B2B目标客户特征确认四步法

发布者:致趣百川

2022-05-10 15:13:11

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编辑导语:在B2B中,目标客户特征的确认和信息获取,是连接销售目标与营销活动的核心步骤。那么要怎么确认目标客户特征呢?本文作者将其分为了四步,一起来看一下吧。

目标用户的特征确认和信息获取,是营销策略中连接销售目标与营销活动最核心的步骤。根据数据选择和识别关键用户,在数据基础上,获得对潜在目标用户的深入洞察,为下一步的沟通制定有效策略。这具体要分以下四步完成:

  1. 明确目标用户(公司)
  2. 确定有决策权的角色
  3. 洞悉公司和决策人两个维度的需求
  4. 明确获客场景,精准寻客

01 明确目标用户:确认用户优先级

在定义目标用户时,先思考以下这些问题:

过去我们最好的销售业绩来源是什么?哪种用户对公司来说最具盈利潜力?应该排除哪些特征的用户?我们当前与哪些子行业合作?哪些特征最能预示销售的成功?哪些因素与我们的产品最为契合?哪些类型的用户最利于我们发挥自己的独特优势?我们在哪些用户中已经占有优势?哪些用户最具价值(包括战略价值)?

02 确定能够影响采购决策的角色或部门

目标客户营销的对象,并不是公司,而是其中涉及的人。采购决策的角色或部门,是指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员工,需要确定应该关注目标公司里的哪些人,要知道谁是这家公司的决策者和影响者。

要注意的是,To B营销面对的是用户中的“岗位”,而非具体的“人”,这一点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。

1. 确认采购决策链上的核心职位

需要结合调研和行业专家的输入,找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。

需要提醒的是,不同级别的职位有不同的审批权,级别高的联系人的营销价值,不一定优于级别低的联系人。

在确定这些核心职位后,可以把已掌握的联系人数据匹配进去,了解已有联系人数据的价值,作为后期数据清理的优先级,同时,也能知道缺失的重要职位联系人数据,通过外部采购进行补充。

2. 职位标准化标签的建立

不同行业的同一职权,往往有不同的称谓,以CIO为例,首席信息官、信息中心主任、科技处处长、信息化工作办公室主任、IT部总经理在企业采购决策链中的作用和营销价值是与CIO一致的。

为不同的联系人打上的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入,了解这些关键角色在不同行业的称谓,比如上文提到的不同行业的CIO称谓。

3. 通过行为解构,形成完整的用户画像,明确职位信息

在网络环境下,行为往往能够反映背后的动机,通过解构用户行为来回溯行为背后的动机。

行为标签+职位标签能形成更加立体的目标用户画像。在重点节点给粉丝贴上多样标签,如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等,可利用这些行为,不断完善用户画像。

03 洞察公司和决策人两个度的内容需求

洞察公司和决策人两个维度的内容需求,可以通过以下4个步骤进行。

1)从一组已经确定的目标用户名单开始

在一组圈定的用户企业名单基础上,收集更多关于这些用户的外部数据和信息,形成深入洞察,然后制定后续更个性化的互动和营销策略。

2)扩大范围,寻找与目标用户相似的潜在线索

当企业对自己的理想目标用户属性有了比较完善的理解后,比如成交用户公司的规模行业特征、购买决策人的职位特征等,就可以通过数据供应商匹配出更多具有相似特征的潜在用户线索。

3)行为数据识别用户购买意向

加入潜在用户联系人的行为数据来判断其购买意向,比如搜索关键词、社交媒体互动、网站访问行为、内容浏览数据等。同时也可以根据成交用户的历史数据分析目标用户的行为特征,从而通过数字行为识别出更多可能的潜在线索。

4)机器学习和预测型分析技术

数据积累非常完备的企业,可以尝试目前最高级和复杂的预测型分析产品,来确定和拓展自己的理想潜在用户池。

04 明确获客场景,精准获客

触点即场景,能够接触到用户点的都有可能成为获客的场景。

在中国最有效的触达渠道是微信,但不应该仅局限于微信,还要能够与官网、邮件、表单、二维码、线下活动等多种触达渠道打通。

在众多场景中,能够精准获客的场景一般有两种:

  1. 自带精准属性,如提前知悉用户信息的行业赞助会议
  2. 通过营销自动化,在关键时期,精准识别目标用户

在这两种情形下,该如何找到目标用户?

场景一:行业赞助会议精准获客

行业赞助会议,在会前一般会明确知道到会的用户情况,目标用户明确后,便可进行精准获客:如提供演讲PPT/优质报告,引出注册表单,并触发智能邮件。

在会议时,也许听众不会那么认真听演讲,但一定有想要演讲PPT的刚需,此时就可以利用这个用户习惯,为现场的用户提供可以下载的优质报告或演讲PPT,从而让用户扫描已准备好的二维码,填写表单提供邮箱等信息,而这时,可以自动触发一封提前设置好的电子邮件给用户,电子邮件内给用户提供文档的下载链接。

这样不仅可以将现场所有用户引流到企业自身的微信官号上,还可以产生并开始线索培育工作,判断这场行业会议获取的精准用户什么时候值得被转出与适当跟进。

场景二:全渠道线索打分,即刻识别大客户

潜在用户从刚刚进入销售通道到完全成为付费用户的这段时间内,平均会收到5~10次接触机会,这可能发生在官网、邮件、微信、会议活动等,甚至可能是看了公司销售的朋友圈的某篇文章。能否抓住转瞬即逝的机会,尤为重要。