直播进化史

发布者:空手

2022-05-10 17:19:11

阅读: 435

01 直播的进化

直播初兴之际,多见于小众娱乐平台,内容以电竞游戏、美女唱跳为主。2020年后,直播突然成为企业营销的救命稻草,一跃而为主流化浪潮,无数消费者开始对看直播产生兴趣,企业品牌亦纷纷开始投入到直播大潮中来。

无奈参与者众,而亮眼者鲜。当时做直播最是如火如荼,引发社会关注和热议的,是格力董明珠、慕思姚吉庆。总裁亲自下场直播,不仅把直播的热潮推上了一个新高度,而且带货销量也可算是成绩斐然。

但仔细研究他们的打法你会发现,当时做得好的直播,更多是传播式的玩法。

其模式是以总裁直播、明星直播为话题事件,将这一话题事件设计成硬广海报,通过媒体进行投放,提前开始曝光,引流。然后,再发动全国门店的员工和经销商体系,一起参与进来,在直播开始前已经完成了引流、蓄客等动作,形成线下蓄客、线上成交的闭环模式。

直播,实际是这一波Campaign的最后引爆环节,是一整套营销活动最后实施转化的载体和平台。

这一玩法很典型的反应出,在面对直播这个新兴的营销业态时,企业们驾轻就熟地走回了他们习惯的传播战役模式,通过打造传播运动来做直播。

这在当时来说不可谓不成功,但Campaign模式是难以融入日常,把直播变成常规武器的。

当企业品牌每天都要开直播时,至少你不能把硬广投放当成引流手段,不能把发动经销商当成蓄客途径,不能把总裁开播当成直播间的日常主打亮点。这些营销目标的达成,最终要靠直播本身来完成。

随后,直播进入到2.0时代。

这一时期,专业的大主播成为直播业的头部存在。每周蹲点这些大主播的直播间,抢购全网最低价的好产品,也成了很多消费者的日常消费习惯,就像过去蹲点双十一、618一般。

到了2021年中,网络上开始流行起来一套新的营销打法——

新消费品牌的崛起=小红书铺5000篇测评+知乎铺2000个问答+搞定头部直播间

这一套组合拳下来,一个新品牌基本上就有了雏形。

小红书/知乎的内容种草主要是为了建立品牌认知,让消费者了解品牌是干什么的,产品功能和品质怎么样,有什么优势和差异化。

而上头部直播间则是为了提高品牌知名,让广大消费者看到品牌的存在,知道品牌是谁。

这些头部大主播之所以能起到过去硬广投放的曝光作用,替代传统的电视广告/户外广告,是因为他们直播间的流量和观众基数实在是太大了。而观众愿意蹲守他们直播间,核心是因为他们作为头部流量可以跟商家拿到有足够竞争力的价格,对品牌方和供应链保持强势,议价能力+选品能力+网红IP构成了头部大主播的核心竞争力。

而对于企业和商家来说,上头部主播的直播间一方面要付出昂贵的费用,另一方面还要提供全网最低价的产品。虽然获得了可观的曝光和品牌声量,但是对企业来说压力还是很大的。直播往往变成赔本赚吆喝。

而且一时上直播间一时爽,如果企业一味靠头部主播带货,用超低价打开市场,那么用户很快就会失去对企业产品正常价格的感知能力。直播一停,销售就被打回原形。

所以这种新消费品牌的直播玩法,无疑是另一种Campaign模式,是用头部直播间来做品牌曝光。上直播,是为了做传播。

但是这种直播玩法,既没有帮助企业商家打造出自己的动销能力,也没有真正树立品牌价值,它只是换了一种形式的硬广投放,还以产品降价促销为代价。

我以前一个客户就曾直言过,头部主播就像是“网上沃尔玛”,是不可忽视的销售渠道,是触达消费者的重要载体。不能不进,但是进的话,又有很高的进场费和条码费。特别是去年双十一,欧莱雅与头部主播们关于全网最低价的争端,引发行业热议。

企业们一直在思考和探索,适合自己所需的直播玩法到底是什么?在这个背景下,自播成为显著趋势,成为众多企业和商家的选择。

从传播战役式的直播,到品牌曝光式的直播,再到日常化的店播、品牌自播,直播完成了3.0版本的进化。

自播对企业营销的意义和重要性毋庸置疑。

对企业来说,今天直播需要承载的营销场景越来越多,不光是日常的促销卖货和品牌曝光,还有节点大促、新品发布、冲榜、拉会员等,这些新增的营销场景都需要用到直播,直播已经融入到企业的全链路营销之中。

而要做直播,企业自有直播间的营销成本可控,沟通成本低,对于企业商家各种营销场景都能做到无缝配合,无疑是企业的第一选择。

其次,自播真正帮助企业实现了营销日常化。因为对于消费者来说,直播已经成为一种生活方式,成为日常生活中的重要购买场景,因此企业必须把直播作为自身常态化的营销行为。

尤其重要的是,直播帮助企业建立了自有的营销阵地,在这个阵地上,企业和商家可以用一种更加贴近用户的方式去展示产品,跟用户进行实时、双向的交互,给用户带来更具沉浸式的购物体验,因而直播不仅能带来更好的转化效果,提升店铺转化效率,还能积累粉丝,跟用户建立持续社交关系。

直播是生意的放大器。我们完全可以说,直播已经成为企业营销的第二个中心。

在这个直播的时代,所有企业和商家都必须去思考并解答这两个问题——

1、如何做好品牌自播?

2、日常的直播和品牌传播如何配合起来,打造企业营销的双中心?

02 开播,就用超级直播

商家要想做好自己的直播间并不容易。即便是头部的品牌方,在刚刚开始做直播时,场观依然是一件令人头疼的事情。因为品牌的知名度和影响力再大再强,想转化成直播间实实在在的观众和粉丝,也不是一蹴而就的事。

除了场观这个老大难问题之外,我自己在做了几个月直播之后,我意识到其实一个直播间也有自己的生命周期,在起步期、成长期、成熟期不同的阶段,做好直播的策略和方法也不尽同。

对于起步阶段的直播间来说,最最需要的是“测试和找对”。

君不见,很多一线明星,拥有极高的人气和庞大的粉丝量,到了直播间,根本带不动货。全球著名奢侈大牌,刚开始做直播一样会翻车,遭到观众群嘲。

很多企业和商家,做传播已经是行家里手,但做直播还是蹒跚走路的小白。在起步期,他们面临的不光是一个建设问题,搭建团队、招募主播、建立直播间;更重要的是一个测试问题,直播间的风格到底怎样设计,如何选品和组合产品,主播的形象和情绪为何,直播话术和讲解的节奏又如何。

这些都需要商家通过一场场的测试逻辑跑通,找到一个对的答案。而要做好内容测试和人群测试,则要建立在一定的样本量基础上,这又回到了场观如何提高的问题。

对于成长阶段的直播间来说,最重要的是“精细化运营”。

这一时期,直播已经有了一定的场观基础,每天也都有稳定的成交。商家的直播有了一定和积累,对自己直播间的人群画像也有了较为清晰的认识,这时营销需求也会变得更加精细化和有针对性。

因为这时商家有了一个稳定的私域流量,而且对于流量也有了一定的承接能力,这时就要去思考如何提高流量使用的效率,是拉新还是召回,直播间运营的重心是促进粉丝关注,还是提升商品点击,是增加互动还是增加成交。包括在直播的主题和选品上要做出调整。比如每天直播会有不同品类的专场,不同单品的解读,加强人群的黏性,规划好直播的节奏。

对于成熟阶段的直播间来说,商家需要的是“确定性和破圈”。

比如在节点大促的时候,如何保证直播间带来确定的销量和收益。还有如何实现直播间的破圈,让流量再上一个台阶。

今天要想做好直播,我们需要更多的策略、工具、技术,而各大平台也纷纷推出助力商家直播的产品。

像阿里妈妈,最近就全面升级推出了一款一站式的直播推广工具——超级直播。不管是店铺、商家、品牌方,还是主播、明星、达人,只要使用淘宝直播,那么超级直播就是帮助你提场观、涨粉丝、促转化的必备利器。

对于起步期的直播间,超级直播有一个针对性的产品,就是管家版的直播推广。因为起步期商家的痛点是既要研究内容和产品,分析直播间的用户,还要研究平台、学习平台,如何通过直播去撬动平台的公域流量。这时,商家可以对直播间进行智能化托管,只需要点三步,就能实现智能化投放,操作非常简单易上手。

当然,还有最大要解决的痛点是场观。

像云妃秀,近几年来迅速成长起来的大码女装品牌。2018年开始做直播的时候,每次在线只有几个人,尝试了很多办法,场观都没有大的突破。

2020年618的时候,云妃秀开始尝试刚推出的超级直播。现在他们80%的预算投在超级直播,而且超级直播带来的转化,也占到了占播间的八成。超级直播,助力云妃秀连续三年蝉联大码女装第一品牌。

对于成长期的直播间,超级直播会提供专业版的产品,更加贴合不同商家的精细化需求去做营销定制,为商家提供更加精准的流量与人群,实现稳定的加粉和转化。

像Ulike,因为它的产品是高客单价的美容仪器,说服客户下单的成本很高,周期也很长,直播间里很多都是光看不买的人,所以Ulike直播间的运营和对超级直播的使用,重心会放在促转化上,2022年Ulike在超级直播的费用消耗,已经超过了去年一整年。

还有像明星主播叶一茜。作为明星来说,最开始来她直播间的观众更多是带着一种追星、看明星的心态来看一看,后续才因为对她长期以来推荐产品的信任,才慢慢变成了粉丝。在她们眼中,叶一茜不仅是明星,一是一个用心选择好产品的妈妈,这样才有了在直播间的长期停留。

所以,在叶一茜看来,做直播最重要的一件事是粉丝。而超级直播已经帮助她带来了数十万精准的粉丝增量。

最后对于成熟期的直播间来说,超级直播一方面会提供品牌加油包的产品,商家可以用节点大促时进行使用,它能从全域流量中进行精准挖掘,并且和自然流量相挂勾,帮助商家确保流量和人群。

还有一个我非常感兴趣的产品是“直播讲解”。因为要想让自己的流量更上层楼,那么我们就应该知道平台内还有哪些潜在的流量洼地值得去挖掘。过去,直播间只有在开播的时候才能进行推广,而大多数直播间都集中晚上时段开播。那么,白天自然就成了一个流量的洼地。

使用直播讲解产品,商家可以在直播的过程中,标记优质的产品讲解内容,在直播后打成不同的看点进行持续推广。这样不仅能全天24小时去拿流量,通过推荐场、搜索场的新场景找到消费者,同时还能通过针对性的看点选择,打造直播间爆品。它其实是更进一步,让直播在消费者生活中变得无时不在,无处不在。打破直播的时间限制。

可以看到,超级直播深入到不同商家不同阶段的营销痛点,用针对性的产品、工具一一进行解决。流量更丰富,产品更精准,运营端也增加了更多激励手段。

而且我在采访阿里妈妈内容营销运营负责人乐稀时,她提到:2021年,落地在超级直播的流量相较去年同期增长1300%,超级直播商业化贡献成交增长3300%。

对直播的从业人员来说,可以说是开播就用超级直播。

03 直播+传播的双中心迭代

在本篇文章中,我几次提到了一个单词叫做Campaign。对于广告人来说,这是大家经常挂在嘴边的一个词。广告人见面交流,常常是“最近在忙xxx的一个Campaign”或“等忙完这波Campaign再约饭”之类。

我也经常说这个词,这倒不是故意要用中英文夹杂的说话方式,而是Campaign这个词的含义要用中文准确描述出来比较啰嗦,不够简洁。

在广告业,Campaign指的是一个品牌在某个特定节点所发起的一波传播运动、品牌战役,目的是为了在短期内实现品牌的声量、热度、销售转化等指标提升。

比如接下来马上要到618了,那么有品牌为了实现618的业绩爆发,从5月1日开始发起一波声势浩大的品牌传播,一直延续到618大促开启。

这场传播可以分成预热期、蓄势期、引爆期、延续期等几个阶段,每个阶段会有不同的内容和传播玩法,以及相应的媒体投放作配合,比如投硬广、造事件、上热搜,铺笔记、投短视频、做种草,开直播,上天猫,接私域……这就是一个标准的Campaign。

Campaign通常是阶段性、爆发性的,通常持续时间不超过两个月。

一方面是因为时间拉得太长,传播热度无法维持。君不见绝大多数社会热点,生命力基本不超过三天,三天后就乏人问津。

另一方面,企业做传播也必须集中资源搞短期爆破,如果把有限的营销费用分散到全年每一天平均去投放,那么品牌也就溅不起任何浪花。

最后,还有一点是要考虑企业团队的实际情况,时间精力也有限。一场为期一月的Campaign,从策划、审批到筹备、执行通常也需要一两个月时间。

Campaign这个词本是军事用语,标准中译是“战役、运动、活动”,它指的是战争中,在某个时期、某个地区发起的一连串的有既定目的的军事行动。后来被引申到商业、政治领域。

就跟军事一样,Campaign是爆发模式。它要求在短时间内集中优势兵力,在关键的时间和战场上发起,以取得最大战果,影响整个战争的走向。

对于一个品牌的年度营销传播来说,一年能做好五、六个Campaign,实际上已经非常厉害了,足以保证全年的业绩成果。

所以,一个品牌做Campaign,通常会挑选那些大的、重要的营销节点:

一是电商节点,如618、双十一、双十二等;

二是传统节假日,如中秋、春节、双旦、五一、十一、情人节、妇女节、儿童节、青年节、母亲节、父亲节,乃至地球日、世界读书日、520等等;

三是社会大事件,比如今年就是冬奥会、世界杯、亚运会;

四是企业自身的营销节奏和产品规划,比如新品发布或行业内的大型展会(像汽车业的北京/上海/广州车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会)

挑选这些节点,还有一个重要考量是因为消费者的消费行为会在这些场景下发生。比如春节买年货、情人节父亲节母亲节送礼物,平时攒一批购物清单等大促时一举清空等。

但是大促购物节发展到今天,越来越多消费者已经放弃了那种平时不买、大促拼命买的购物习惯,特别是新世代的消费者更加追求即时满足,相信早买早享受。今天种草的产品,今天就要下单。

这就导致了营销的日常化不可避免。在爆发式的Campaign传播模式以外,品牌还需要常态化的营销行为和品牌经营。

这一营销趋势的出现,也是由于媒体的变迁助推。过去品牌做传播,传播资源依赖花钱向电视台、报纸杂志购买时段和版面而来,它是第三方的资源,品牌做Campaign有需要时才购买使用;

而今天有了电商平台、社交平台、内容平台以后,品牌有了自己常态化的营销阵地,如淘宝店、官微、蓝V账号等,这个店铺、账号是企业私域资源,品牌日常就可以在上面发内容做推广。

这种日常化的营销行为,过去几年核心是新媒体运营,品牌官方自媒体账号日常发布内容动态。如今的重心则转移到了直播上。

品牌存在的意义最终是要与消费者建立关系,实现实时互通。而直播场景恰恰就是实现这一目标的关键所在。在未来,日常化的直播可能会取代战役式的传播,成为企业营销的第一选择,二者之间的融合也给营销更多更多新的空间与想象。

传播重视曝光,直播重视转化。

传播追求短期爆发,直播注重细水长流。

传播是到达导向,扩散品牌信息;直播是关系导向,创造持续对话。

传播触达被动受众,直播吸引主动用户。

传播扩大品牌的宽度覆盖,直播注重品牌的深度沟通。

Campaign模式的传播+日常模式的直播,才是企业完整的营销生态。二者相互配合,应该成为企业营销推广的双中心。

对于很多品牌而言,过去发起传播战役已经是轻车熟路的玩法,而现在品牌方还要学会捡起直播这个常规武器。