经典Big Idea传播案例练习

发布者:熊熊运营笔记

2022-05-12 17:10:46

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我们来看一个经典的案例,这个案例就是之前提过的新世相四小时之后逃离北上广的事情,上一次在洞察中一带而过,我们这次来详细剖解一下。

 新世相-【4小时后逃离北上广】

背景

新世相联合航班管家发起4小时后逃离北上广活动,任何人只需要在4小时内赶到赶到北京、上海、广州3个城市的机场,前30位即可收到送出的30张往返机票,去到未知的目的地。

影响

  • 直播间:累积87.4万人次围观

  • 微信:新世相图文阅读量40分钟破10万,涨粉10万

  • 微博:话题#4小时后逃离北上广#阅读量突破700万

  • 外围平台:有超过100个微信公众号,借此营销事件造势

看新世相如何玩转【4小时后逃离北上广】大创意

所以我们来看他是如何玩转这个大创意的呢?他第一是洞察精准,就是他看到了我们北上广的压力大,这种逃离的方式是我们每个人心里面都期待的,所以他用了一个非常巧妙的洞察匹配了人群,做了一个这样的共情原则。

共情之后机票作为说走就走,其实是可以成为一个把洞察显性化的一个动作,我们也说了big idea是具象化、形象化表达的。前面的知乎诊所把看不见的知识当病当诊所一样给你阐述出来,你就形象化这样的战略,把你的焦虑通过一张机票解决了,也是形象化你的战略,所以这是一个非常棒的洞察,而且基础要义做的非常好。

第二个就是call for action,就是有了一种行动召唤。Big idea是为了一种我们为品牌服务的目的存在,所以你看到他在这里面四小时内到达机场有场景活动形式感,而且刺激又足够大,我给你一张免费机票,随便去哪都行,这个刺激超出了常规的刺激,一张机票几千块钱,对很多人来说其实也是一种奢侈的行为,这个给到他之后,他就能实现他的梦想,这是一个非常大的刺激,那好玩一起嗨这种方式就是给他一种传播的调性了。

还有第三就是多重引爆,他在传播的过程中也使用了很多的渠道,这些涉及到之后要讲的传播的一些要素了,所以渠道是非常重要的一个选择,它是一个扩音器。

最后还有一个正反激辩,他增加了什么要素什么环节?就是有人骂也有人夸,就是有评论性跟深挖性,因为它是一个乙方的营销行为,是为航空管家做的营销事件,但是反而新世相因为这件事做的更好。

所以你看这里面其实就会有这种深入性的话题,甲方乙方的利益得失,甲方乙方的真实目的,他会不断的给出一个小尾巴,甩出来能继续炒热度,所以你看到他这里面每一步都走的非常的精准,而且最后能让这个big idea成为传播的要点。

五个问题帮你识别一个好的big idea能否形成正向的自传播

 

第一就是它与品牌的整体策略是不是相匹配,如果我们把这个传播事件当做是一个新世相的活动来看,它也是非常成功的,因为新世相本身就是那种文艺青年的聚集地,然后有这种小情调,向往理想的人生,浪漫情怀,理想主义,所以它这种逃离行为是非常符合这些人群特征的,同时做为他甲方的航空管家来说,一张机票跟航空关键的app也是有一定的关联性的。

第二个问题是能不能激发人们的第一感知,就是所谓的刺激要素在起到很关键的环境,刺激到为我们才能产生一系列的化学反应,从信息到情感到认知到记忆到情绪到意志到最后转发,其实它是一系列的环节,但是第一个叩响扳机的动作一定要狠,一i的那个要听出响,不然第一感觉就平淡无奇,没有感觉就过去了,那其实这事也就过去了。所以不管是借势还是共情还是刺激,都要第一次就抓住人心。

第三就是产生情感上的化学反应,好的big idea一定是在情感上有化学反应的,不管感动你我,还要感动所有人,其实这里面也产生了共鸣的反应。

第四是预埋引发话题讨论点,就是在我们的热点里面,就要埋下来不同的点甩包袱,有小尾巴,能让最后再继续进行二次的话题炒作。主要的具体行为说一个大活动,你一定要有一个拍照点,这个拍照点就是二次引发,如果你的活动中都没有拍照点,大家都不想去拍照的话,那其实你就没有所谓的引爆点了。

一个所谓的线上传播也需要产生这种预埋点,能不能为二次的讨论查收你哼一些伏笔,就像新世相一样甩出了甲方和乙方两人的撕逼,或者像百雀羚一样讨论百长广告,是对营销有帮助还是对品牌有帮助,这些都是我们的二次传播引发的讨论点。

第五个就是符合自传播的心理要素,能让大家自传播的一定是给他提供社交货币,社交货币就是它能够流通交换证明自我的价值,在社会上是有自己所谓的形象也好,或者自己的逼格也好,或者自己的地位也好。

主要能分享的背后一定有三个动因:

第一,物质优越感,就是我比你们都好,我的条件好,我长得好,我有钱,这都是属于能够产生传播要素的,所以这里面你看看你的big idea是不是蕴含了这种可能性,它会帮你去做这种传播。

第二,精神优越感,我有知识,我有能力,我有爱心,我有教养,我本身比你的人格高尚,其实都是传播的可能点。所以大家非常喜欢去做公益,做完公益一定要拍照片,就是有这种所谓的精神优越感,很多时候观察同学,都特别喜欢晒自己学习的照片,因为觉得自己有知识有文化,读书的时候发一张照片很有逼格,你看我周末是在读书,在咖啡馆里学习,那我就比那些傻玩的人更加具有优越感。

第三,道德优越感,就是我有更强大的人生追求,我有更强大的人生理想或者我有非常大的爱心,这也是一个愿意传播的点。在公益传播中,腾讯做的很好,一块钱一幅画,很多人都在传播这件事情,因为它符合社交货币。

在哈佛大学神经学研究中发现,共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物的脑电波是一样的,人们自古是爱传播的,所以只要给他满足这个传播的条件,他会帮助你传播,那big idea就能形成这样的一个正向传播了。

好的big idea会帮助品牌……

所以一个好的big idea一定是满足这三点,就是劈开脑海,丰富感知,打动人心。

第一就是我们一直在强调说品牌传播跟营销传播最大的不同就是品牌传播是承担着品牌认知的塑造、转变、强化,它不只是为营销服务的,营销可能更加是目的性行为,短期行为,我就要涨粉,我就要卖货,我就要去增加渠道影响力,所以它可能会更加的具有明显的衡量指标。

但是品牌的传播更加是在隐性认知上的改变,比如我强化认知了,我改变认知了,我重塑认知了,都是品牌传播的一种重要的衡量标准。所以劈开脑海就是在我的认知中重新定义我是谁或者更好定义我是谁,都是品牌传播很好的一个big idea衡量的标准。

第二是丰富感知,就是好的big idea会让品牌更加具象化、拟人化、生动化、形象化,终于知道这个是谁了,品牌不再冷冰冰的,高高在上的,它是通过一系列的传播让你觉得它有人情味了。就像知乎从一个冷冰冰的知识传播,变成一个丰富有趣的载体,二者完全是不一样的。

第三是打动人心,好的big idea一定是打动人心的。为什么那些好的品牌,如可口可乐、德芙巧克力、宝马汽车、耐克运动鞋,它们都通过品牌传播在打动你的人心,激发人类最美好最本真的情感和需求,你是被温暖、呵护、鼓励、爱的,这就是我们品牌传递的一种正能量。

最后总结

再简单总结一下,big idea不是纯感性的,不是说我们拍脑袋想就好了,而是通过一系列前期的调研洞察,组后到这里形成一个理性跟感性的强结合,贯穿我们的策略到我们的信息之间,作为一个最重要的枢纽转换,一步步转成消费者视角。

第二是要符合大脑认知逻辑,大脑认知逻辑中它信直觉、视觉、利益,所以我们就要在这里面要满足大脑的认知逻辑,不能跟大脑拧着劲来,就算你想一鸣惊人,你也要符合它的认知,再去在认知中进行一些挑战或创新

第三就是三招加速创意成功的几率,三个法则分别是借势法则、共情法则、刺激法则,跟大家讲了它们的一些案例以及成功要素。

有哪些可以刻意练习big idea能力的形成?

最后跟大家分享一个小的tips,就是有哪些刻意联系可以去增强big idea的能力形成。

第一是海量阅读,这些自媒体账号我觉得都是相对比较好的,经常有很多案例出现的,大家可以好好看看。另外推荐一本书,我觉得书不在于多,而在于精,这本书叫做《十四堂人生创意课》李欣频。

第二是感官训练,就是与三个招数,一个叫脑部画面,一个叫感知能力,一个叫表达力。

脑补画面就是你在脑海里经常要去有这种形象视觉的表达能力,比如你看一段文字,你就要想象这个变成一个剧目是什么样子的,然后你看到一个信息,你就脑补这个画面它应该在真实情境中发生什么样的语境,怎么说话,什么调性,这就是你平时要去训练你的视觉感应能力。

感知能力就是你自己的五感要通透要灵敏,比如你洗手的时候,你打开水龙头,你要去体会水温在皮肤上划过的样子,每一个水珠掉落在手上并且滑动下来的瞬间是怎么形成的,然后你要感知到这个水温对你皮肤的刺激,你后背脊梁发出的颤抖,你都要自己有意的训练一下自己。

表达力就是你去观察别人的语言、表情、肢体中是什么样子的,他想说什么话,他不说什么话,他们背后的信息可以看一本书叫《FBI微表情》,就挺有意思的,同时也要自己对着镜子训练自己的表达能力,自己是不是能够精准的调动自己的肌肉,自己的语言声调能够表达自己的情绪。

第三是多做记录,做生活中的有心者,随身带纸笔、录音笔或是手机录音软件,定期拍拍照,然后定期整理,这都是我们要做的事情,就是人生是一个一个瞬间组成的,如果这些瞬间的感悟你没有记下来,可能今天这时候你很感动,再过三天随着遗忘的曲线你就忘记了,所以做生活的记录者是非常有必要的,我也鼓励大家用文字、用声音、用图像记录下来,这样的话更加丰富一些,同时别忘了定期整理。

经过今天的训练,我们已经从前期的品牌是什么,然后到如何做调研、如何做洞察以及如何做创意,接下来我会跟大家讲如何做传播。

传播是一个组合拳,你用什么样的信息,用什么样的渠道,用什么样的内容形式都是需要我们设计的,经过前面的学习,我相信大家对品牌传播有一个自己的理解了,也希望大家能够去熟练的掌握前面的几个技能,因为它们的熟练掌握程度能决定我们的传播是不是变得更加高效的一个法宝。