新消费品牌:窄定位、出爆品、做品牌

发布者:新消费品牌研究社

2022-05-17 15:06:28

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NO.82篇

先说金句:

通过对目标消费者需求的洞察

进而主动分化了需求

然后以不同的产品形式满足了需求

最终用品牌占据了消费者的心智认知

 

01窄赛道:

一个新赛道,品类增速明确

消费者认识空窗,方寸间金刀大马

如今,你要做个新消费品牌,首先不是品牌的事。品牌是后面的事,首先是对于赛道的选择。

赛道意味着起跑线、也意味着天花板。天下大事,分久必合、合久必分,于商业而言分化是趋势

真正的赛道在于对品类的选择与分化的趋势的理解。

分化是对品类消费者细分需求的洞察与产品满足,更是品类内品牌企业竞争的手段。海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

海飞丝、霸王、采乐、清扬,通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求(轻重、男女、成分、偏好),然后以不同的产品形式满足了需求,最终用品牌占据了消费者的心智认知。

既:需求、产品、品牌。从需求洞察、到产品满足、到品牌占据。你不能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品谈品牌建设。为此,一个新消费品牌成功与否的很大关键在于:是否真的洞察了消费者需求的变化。

你说:渠道为王,也对;前提是需求这块你把的很死了。吸烟有害健康、喝酒致癌,但你挡不住需求的自我动机。

赛道的选择就是在找需求、瞄需求。既:消费者品类认知空白,有品类没品牌:任何一个品类市场(赛道)一旦进入到寡头竞争阶段,就意味着进入成本以及很高了。不只是后供应链的生产成本,更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为,心智一旦建立,就很难改变。竞争不在货架、不在对手,在于抢占消费者的认知空位。

同样,在一个成熟的品类市场,通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位,是超越红海竞争进入蓝海的不二法门。乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域,比如:常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品,同样,羊奶粉成就了澳优。

  • 牛奶有蒙牛、伊利、光明

  • 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

  • 然而,奶酪品类在消费者的心中,没有第一品牌

  • 这是一个新赛道,品类增速明确、消费者认识空窗,方寸间金刀大马

 

与以往不同,大品类的行业赛道,意味着受众的广泛性。概念越细,受众就越窄;一个窄的受众不仅意味着需求的个性化,更意味着传播的边界范围。

一个本就小众的市场、细分的概念,无法成全一个大众的概念;大众的传播。如果说:十年前的生意和现在的生意有什么区别,首先是大与小的区别。所谓的大小是指品类的天花板。如果今天,你想再做个方便面品牌的可能性应该不大了。

所以,新消费品牌的创业要找到更细的赛道,好比:雀巢、麦斯威尔做了大众的咖啡,三顿半就只能在速溶上切入赛道,技术的加持是基础,但价格是双刃剑。三顿半的问题就在于高定价,给后来者留下了足够的进入空间。

同样,如今你想搞个化妆品品牌,你也只能往更细的赛道里面钻,找到窄且深的品类缝隙。比如:彩妆、比如:大牌平替。

广告语:大宝明天见、大宝天天见的基础,首先是需求的无差异化满足。

02产品:

选用( )具有( )功能,满足了( )利益

营销战略本质上首先是产品战略,产品战略本质上是创新——通过产品创新、主动分化品类,找到细分需求、从存量市场到增量市场、从红海竞争到蓝海海域,逃出生天。

  • 几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初,都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上

  • 新品类市场之初,有用、有效、有料,比有趣更高效

  • 放大“配料”表,聚焦功能,突出差异化,做出一门好生意

  • 3个括号,一个公式,找到差异化点

打出爆品的核心要么开创一个新品类、要么主动分化一个老品类。无论是开创还是分化,前提是与以往品类有一个足够的差异化点(可感知的)。生产技术的革新给新物种(开创新品类、分化老品类)提供了研发、生产先决条件。

上上下下,两种路径:一是从上往下打,用更好的产品(技术、原料、工艺、包装)收割市场,典型就是拉面说和简爱酸奶;第二种是从下往上打,用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场,如元气森林。

无论是从上而下,还是自下而上,几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初,都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上,而非其他的情感上的诉求,这点从最早的困了、累了,喝红牛,到无糖气泡水元气森林,再到生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了这就是简爱,无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

  • 在有品类、无品牌(开创新品类)时,消费者以产品体验认知、评价品牌调性

  • 品牌调性不是一组华美的形容词,而是建立在功能、体验上的感性认知

  • 这个阶段,产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点,就是产品最大的差异点

  • 在这个阶段,有用、有效、有料,比有趣更高效

现象既规律,放大“配料”表,聚焦功能,突出差异化,做出一门好生意

市场导入期,单点以产品功能为诉求(0-1)

市场成长期,放大以功能+场景为诉求(1-100)

市场成熟期,定型以功能+场景+品牌为诉求(100-N)

根据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》报告显示,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息,24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。

  • 89%的人会关注生产日期/保质期

  • 76%关注健康/营养相关宣称,如无糖、无添加等

  • 73%关注营养配料成分表

四个心法:单点突围、集中用兵、以量致胜、动作干净

新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。从工艺、配料、成分,到功能做减法,把利益点消的尖尖的——利出一孔。

在宣传上,坚持先出量,先铺量,集中在一个媒介平台。先有数量后有质量,没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵(多平台),原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。

在聚焦下出单点,在单点下才有集中兵力的基础

才能在局部,形成以量致胜的前提

——用兵之法,无非,以多胜少。

动作干净,兵贵拙,不贵巧。一个夹杂了七七八八想法、理念、卖点的动作从一开始就效率减半。消费者的注意力是有限的,在有限的注意力下,点的众寡就是效率的高低。

  • 活动结果=基础概率 x 动作纯净度 x 聚焦度

朋友说,我要搞个晒单买赠,在小红书、抖音、快手、微博上做。问我意见,我说:咱们能不能就在一个平台做呢。这类活动的返单反贴率本来就不高(有个基本的概率),你可以参考一下电商的数据和其他类型产品类似活动的数据,大差不差,这个世界是有个基础概率在的。

如果,你再分到四个平台,效率一下就降低了75%,你这不是得不偿失吗。一个活动的结果往往在设计之初,就已经有了大概。要集中、要单点、要量、还有就是要动作干净。

一个技法:3个括号,一个公式,找到差异化点:

选用(  )具有(  )功能,满足了(  )利益,所以 x x x

  • 红牛,开创了功能饮料,上市之初主打功能带来的具体利益

  • 元气森林,开创了无糖气泡水,上市之初主打0糖、0脂、0卡

  • 小仙炖,借助95℃恒温炖煮技术,上市之初主打新鲜、便利

  • 三顿半,从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建,上市之初主打精品+速溶咖啡

  • 简爱,从配料表出发简单、粗暴,上市之初主打其他的没了,这就是简爱

  • 拉面说,选用半生鲜面、定制料包,既方便又好吃,家里的拉面馆

红牛:选用了(牛磺酸、咖啡因、维生素B12等)配料,具有(提神抗疲劳)功能,满足了使用者(疲劳、犯困时需要提升精神头)利益,所以,困了、累了,喝红牛。

元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。

小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。

三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。

简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。

拉面说:选用了(半生鲜面、定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

03品牌:销量好的产品,是品牌

  • 销量=听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量

  • 销量=推广X品牌定位X渠道X运营X品类容量

 

  • 听说过:是推广带来的品牌知名度

  • 愿意买:由品牌(定位)偏好决定的认知度

  • 买得到:由渠道渗透度决定,属于通常理解的渠道、通路

  • 复购率:则由性价决定+消费者品牌偏好决定

  • 品类容量:市场天花板

做产品、讲故事,只是在不同的市场阶段,不同的消费者状态情况下,要素的权重不同。消费者从不知道品牌到知道品牌、从不选择到选择、从复购到持续转化。具体下图所示:

为此说:产品销量是由这5个要素决定,至于哪个重要、哪个不重要,其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同,矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。

是做出好产品重要还是讲好故事重要,这个问题就在于你的生意处在哪个阶段。脱离阶段谈重要性问题,甚至把单一要素绝对化,都是刻舟求剑、缘木求鱼、南辕北辙。

品牌战场的四个阶段

  • (1)产品战场阶段:有产品胜无产品

  • (2)渠道战场阶段:大渗透胜低渗透

  • (3)媒介战场阶段:有推广胜无推广

  • (4)心智战场阶段:有品牌胜无品牌

产品战场:产品在竞争中发挥了决定性因素

两种情况,一是因为技术创新带来的革命性产品,这时产品做的好卖货卖到老。比如:第一代iPhone(智能手机)比如:最先通过技术创新的特斯拉电动汽车。一是因为发现了新的未被满足的需求,通过微创新解决了产品从不方便到方便的使用体验、满足了价格从贵到便宜跨越。比如:三顿半速溶咖啡、比如:小米的性价比产品。

这类情况通常是开创新品类、新一代的生意,新就新在产品力上。

渠道战场:多渠道胜少渠道、大渗透胜低渗透

这个市场永远不是一家的生意,而是几十家、几百家的生意。如:iPhone推出第一代智能手机后,各家手机厂商纷纷推出了自己品牌的智能手机,在产品的先发优势没有的情况下,渠道的渗透优势就显现出来。

OPPO、vivo选择线下渠道大渗透,通路做透乡镇县,悄无声息的建立了渠道优势。

小米手机抓住线上渠道红利,通过互联网搞手机直卖,打性价比。

事实上,你去看很多品类的领导者都是因为抓住了某类渠道红利,而一跃而起,比如:完美日记抓取了小红书媒介流量红利、元气森林抓住了便利店渠道红利。

如今,渠道媒介化、媒介渠道化,要注意哪些即是媒介又是渠道的通路。这类通路因为既基于媒介属性、又具有卖货(渠道)属性,而有交叉红利存在。

媒介战场阶段:有推广胜无推广

当产品力趋同、渠道大渗透到顶时,企业竞争的加剧会推动着企业来到媒介战场。就是我们所熟知的两微一抖、一分众,小红书+B站。比如:儿童奶酪市场,显然就已经从产品、渠道进入到了媒介之战。妙飞0蔗糖奶酪棒与奶酪就选妙可蓝多,激战正酣。甚至在媒介阶段,就决定了品牌市场的生死。

心智战场阶段:有品牌胜无品牌

准确的说是品牌有定位胜品牌无定位。前三个战场:产品、渠道、媒介最终的作用点在消费者心智。既品牌是否成为品类的代表,进而成为消费者的首选。

如果,在产品、渠道、媒介的胜利不能够转化成消费者心智的认知优势,等于白费劲。正所谓:知战之地,知战之日,可千里会战。前面三大会战的决战之地在品牌认知之战。当然,产品、渠道、媒介三大战役也是必不可少的。

因为,企业不能凭空的去改变消费者认知,想要建立消费者认知优势品牌定位是必要条件,三大战场构建优势事实是充分条件。如果只有三大战场优势,没有心智优势,结果可以看看非常可乐。换句话说:产品、渠道、媒介、心智,我要、我要、我全要。

  • 明确竞争阶段:你处于什么样的竞争阶段,是产品阶段还是渠道阶段。在不同的阶段要念不同的经、念不同的经打不同的仗。

  • 寻找当下红利:寻找当下红利,顺势而为。品类红利、渠道红利、媒介红利、直播红利

  • 以终为始作战:以终为始作战,该打渠道战就搞大渗透、该打媒介战就搞大传播、到什么山头唱什么歌。最终决战在争夺心智高点。

  • 占据心智为上:如果弹药充足,就要向喜之郎果冻学习。直接央视宣战,果冻我就要喜之郎,封杀品类,一剑封喉。

后记:

选赛道、窄定位

出爆品、做品牌