爆火的刘畊宏,成不了Keep的教科书

发布者:新零售商业评论

2022-05-18 15:27:15

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“今天也是刘畊宏女孩!”早早吃过疫情居家后的又一顿晚餐,Lilian麻利地换上了运动服。虽然前一天跳《本草纲目》健身操时遗留下的酸痛感还没完全退却,但Lilian已经迫不及待地准备投入到今晚的训练中。

“我之前是从来不健身的。但是疫情期间在家一直呆着,挺难受的,看大家最近都在跟着刘畊宏跳操,我也来试一试,没想到真的太酸爽了。我准备跟跳一段时间,看看效果。”

一时间,身边的刘畊宏男孩女孩们如雨后春笋般涌现出来,线上健身成为了大家在疫情居家期间的日常必选活动。

4月27日,中泰证券引用灼识咨询报告称,到2026年,中国线上健身市场规模将达到8958亿元,即五年复合年增速19.3%,远高于线下健身7%的增速。2021年我国健身人群线上化率为42.7%,美国则为67.9%,潜在空间大有可为。

中泰证券同时指出,高达87%的线上健身用户,是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群,这表明线下健身人群正在向线上转化。刘畊宏所带动的线上健身热潮反倒衬托出了一组萧瑟的背影,他们是线上健身的先驱——健身App。从Keep到咕咚,再到悦跑圈,健身App似乎一直都为人所熟知,但总是难成气候,甚至陷入了连年亏损的怪圈。

为什么刘畊宏直播能一夜之间红遍全网,健身App却是多年叫好不叫座呢?今天,让我们共同来深挖健身App行业背后的隐痛。

 玩不嗨的健身 

回望疫情前的生活,对于运动人士来说,为什么绝大多数还是愿意花钱去健身房而非居家锻炼呢?

我们必须承认,居家锻炼有它的天然短板。场地环境不够宽敞、地板墙面隔音欠佳、健身器材有局限,这些在很大程度上限制了人们的训练内容,往往只能做一些单一乏味的基础练习。

同时,没有教练在旁监督指导,训练强度和成效也容易大打折扣。再者,居家锻炼,想要长期坚持并达到肉眼可见的效果,其难度比起去健身房要大得多。

于是,长久以来,健身App思索的一直是一个问题:如何让线上健身变得有吸引力?

刘畊宏的一夜爆红,是多方面因素在天时地利人和之下的产物。疫情固然是重要契机,抖音推手也是背后助力的关键。

而从刘畊宏的身份出发,明星本身就自带流量。但刘畊宏最大的优点在于其强烈的娱乐性和互动性。

刘畊宏将各种训练套路别具创意地融合进了“顶流”好友周杰伦的《龙拳》《本草纲目》等歌曲中,配合直播时的语言激励,极大地提高了参与者的互动感和跟练热情。

而在娱乐之余,跟练者又能感受到身上的酸痛感,从而肯定健身的成效,这样就形成了快乐健身的正反馈,继而上瘾。

反观健身App,也并不是没想过要请流量明星做门面担当。

早在2017年,李现就成为了Keep的首位“践型者”开始拍摄健身课程。可是,课程和直播的最大区别就在于互动性的缺失。

直播时,明星能够成为一个活生生的对象,在屏幕前和观众有实时的互动,仿佛“远在天边,近在眼前”;而在课程中,明星虽然化身为了健身教练,却仍然只是冷冰冰的背景板的一部分,娱乐性荡然无存。

直播平台的娱乐化健身正是健身App所缺失的竞争力。一直以来,Keep、咕咚等健身App始终都选择“认死扣”,即以专业性取胜。

诚然,在这些健身App上能找到许多不同等级的课程,所对应的人群从健身小白到撸铁达人不等。但对于健身小白而言,“是否有趣好玩”将很大程度上决定他们能否坚持锻炼,这一点仅靠录制好的线上课程是无法满足的。

除了头部直播平台的降维打击外,健身App的竞争对手还有任天堂这样的游戏大拿。

比如,任天堂出品的《健身环大冒险》就成为了许多“沙发土豆”在躺平和运动之间完美的中间选择。

《健身环大冒险》是一款奇幻冒险游戏,游戏自带一条腿部绑带和一个柔性健身环,玩家通过肢体动作来控制人物,在体验冒险游戏的同时,又能达到运动效果。

自2019年10月上线以来,《健身环大冒险》就立马成为爆款,在一度卖断货的情况下,如今身价更是暴涨3倍。

不论是任天堂还是刘畊宏,他们都成功地以娱乐的方式实现了“因为好玩,所以健身”的理念,对健身小白而言,一来这样的运动方式完全不需要什么专业性,这就大大降低了健身入门的恐惧感;二来因为收获了快乐,所以保证了后续健身的可持续性。

健身App也认识到了“快乐健身”的重要性。从去年开始,Keep开始进行“虚拟偶像+运动”“游戏+运动”等跨界合作。

例如,Keep联手SNK推出了“拳皇'97拳击体验课”,让用户在童年复古游戏中体验拳击的乐趣;2022年元旦,Keep还举办了“虚拟偶像 · 新年直播夜”,并与《剑网3》合作,邀请旗下知名虚拟偶像“暗箱组合”祁进、姬别情作为嘉宾,以此吸引Z世代用户。

但包括Keep在内的健身App必须承认,自己在娱乐性方面并非科班出身,可以说论直播不如流量平台;论娱乐又不如游戏公司。如果运动不够嗨的话,恐怕健身App的新用户引流将永远局限在纯粹的运动党范围内,谁说这不是另一种作茧自缚呢。

 健身镜的搅局 

除了娱乐化外,为了凸显和线下健身的与众不同,智能化也成为了线上健身的另一大攻坚战。

据了解,全球智能健身设备的出货量将有望在五年内达到2000万台,而中国市场有望占据三分之一左右的份额。如此诱人的市场,难怪Apple、Google、Amazon、Meta等科技巨头都在快马加鞭地入局。

而说到智能化健身的代表,其中最典型的莫过于健身镜。

健身镜的样式和传统的试衣镜类似,可以播放各类健身课程视频,AI影像的教练占到了大约五分之一的画面,剩下的部分可以看到训练者自己,实现了镜面教学。

此外,健身镜还能运用摄像头识别用户的运动姿态,智能实时纠正健身动作并进行打分,从而实现类似直播的交互式健身体验。

在欧美市场,这样的AI和硬件结合的健身方式已经拥有大量消费群体,市场发展迅速,如健身品牌Mirror2020年实现营收1.17亿美元,全年健身镜销量已超过9万台。

而在国内,根据艾瑞咨询统计显示,我国智能健身镜2020年的市场规模约为0.3亿元,出货量约为0.4万台。到2025年,该市场规模有望达到112亿元,出货量达到187万台。

作为国内健身镜的头部品牌,FITURE成立仅三年便成为了全球运动健身领域B轮融资数额最大的公司。

健身镜的出现,和游戏机一样,对健身App形成了围剿。有人会问,健身App没想过自己做健身镜吗?当然有。例如咕咚就是其中的一员

然而,从目前看,这条赛道已经显得愈发拥挤了。从2019年起,华为、百度、FITURE、沸腾时刻、乐刻等各大品牌纷纷入局健身镜赛道。上至互联网巨头,下至线下健身房都看上了这个网红新品,赛道中可谓高手如林。

另外,回归到健身镜这个产品上,目前仍存在诸多问题需要解决。

首先,健身镜是有门槛的,这个门槛比起健身App高得多。

打开FITURE的天猫旗舰店,最贵的尊享版健身镜折后售价近8000元,最低的也要3000元。

同时,买健身镜不是一竿子买卖,用户还必须为课程付费,品牌课程的费用每年在1000~2000元不等。相比于健身App里白菜价甚至免费的课程,健身镜的课程着实不算便宜。

其次,花完了钱,还得看钱花得值不值。

对于健身镜,风评两极分化,但大部分的吐槽都集中在“不够智能”这一点上。

“严重怀疑那个燃烧脂肪的指标是摆设,因为教练还在讲解,我站着不动,消耗卡路里的指标还在蹭蹭蹭地增加。”

“健身播放过程中,经常出现加载中的情况,还时不时卡顿,非常影响体验,我家的网速可是200M哦。”

除了不够智能化,课程内容有限也使得健身镜在一部分用户手中逐渐沦为鸡肋,在闲鱼等二手平台上随处可见健身镜的身影。可见,初代的健身镜离达到用户需求还有不少的差距,产品和赛道的升级还将持续下去。

作为智能化健身的代表,高端健身镜拼的是科技研发和课程开发实力,在这一点上,科技巨头们拥有先天的资本优势。而假如各品牌想要拓宽下沉市场,那价格战又在所难免。

从健身App的角度来看,他们无论是在砸钱拼价格还是研发实力上,都没有优势可言。

健身镜这条路,好看不好走。

 流量的紧箍咒 

有些公司,坊间知名度颇高,故事听起来很美,就是不赚钱。

这样扎心的故事正发生在健身App身上,包括国内唯一的互联网健身独角兽公司Keep。一提到健身App,人们也都会不约而同地想到它,然而,冲击港交所的Keep招股书却赤裸裸地对外宣告:对不起,我真的不赚钱。

说不赚钱还是客气的,Keep不仅不赚钱,而且还越亏越多。

根据招股书显示,Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元,而2021年前三季度的亏损就超过了2020年全年的亏损,达到了24.58亿元。

2021年前三季度,Keep营收同比增长41.3%至11.59亿元;但同期营销费用增幅高达342.1%至8.18亿元,主要来自流量获取费用和品牌推广费用的增加。结果,经调整后的2021年前三季度净利润下滑至-6.96亿元。

也就是说,Keep看似光鲜的营收增长是建立在高额的营销成本基础上的。

Keep自己也在招股书中承认:“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

目前,Keep的盈利模式主要包括:自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他。这不只是Keep一家的盈利模式,几乎所有的健身App的盈利模式皆是如此。而这三种盈利模式都逃不开一个核心基础,就是流量。

例如,你以为Keep没有想过类似刘畊宏的直播红利吗?不,你能想到的,他都想到了。然而,流量却成为了始终缠绕在Keep头上的“紧箍咒”,令其头痛不已。

Keep的直播课程签约了帕梅拉、周六野Zoey等人,在健身界中也算得上是顶流。

然而,他们的共同特别就是并非Keep独家专属。这些健身网红在抖音、B站、小红书等各大流量平台都有相关课程,而这些平台的用户数往往是Keep的数倍。

当平台无法输送足够的流量资源,健身博主更新的热情就会自然而然地下降,用户对平台的认可度也随之同步降低。

而Keep为了赢得更多的流量和用户,又得下血本做营销,获客成本自然就水涨船高,由此形成了恶性循环。

没有了流量,如何能带货自有品牌产品?如何能大量转化会员?又怎么能获得广告收入呢?答案不言而喻。

同样的问题也落在了悦跑圈身上。相比Keep尚且多元化的营收路径,悦跑圈的变现模式显得更加单一,跑步几乎成了其唯一的探索点。

悦跑圈通过寻找跑友、分享跑步记录、举办赛事等形成了垂直跑步社区。其营收来源主要是广告,然而流量的不足导致经营瓶颈很快到来。

2021年,悦跑圈的首席执行官梁峰就曾表示:“坦白来讲,悦跑圈跟一些泛流量的社交媒体平台相比是没有任何竞争优势的。”梁峰认为,在用户付费这块,至少需要三到五年,To C端的付费意愿才能达到一个比较理想的状态。

然而,市场还会给健身App三到五年的时间吗?我们需要打上一个大大的问号。

不管是线上还是线下,健身都是一个非常分散的市场。在增量空间依旧可观的前景下,市场并不一定会涌现出固定的龙头,反而有可能将市场切割得愈发碎片化。

谋求上市的Keep交出了一份连年亏损的成绩单,所折射出的是资金链的脆弱、商业模式的不成熟和变现难的困局。

而在健身App自己还没理出头绪的时候,身后的追兵已经前赴后继,有的甚至跃居身前,他们需要和自己赛跑,需要和别人赛跑,还需要和时间赛跑。

留给健身App犯错的机会和时间都不多了。