6000字拆解30大品牌真相与创始人实战QA

发布者:麦青Mandy

2022-05-20 11:06:36

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《品牌增长的底层逻辑与SOP落地步骤》

10大品牌真相&5大实战QA

  •  只有用户认识、并且认为是个牌子,才是品牌。

  •  从0开始,就要有2项品牌工作的清晰系统的思路。只是不同阶段,对于单一品牌而言,不同的侧重。

  •  心智目标,心智也是起点,品牌工作是途径,系统性落地我们的2项基本品牌工作是策略、是必须。

  •  不要为我们的品牌增长“设限”,持续不断的做好“大渗透”,才能让我们的品牌持续增长。

  •  不要跟用户需求对着干,不要跟用户对着干,不要说“我觉得”,品牌不是在创造需求。

  •  品牌竞争,就意味着可能要抢夺竞争对手的顾客群。品牌增长,就是要持续不断的增加顾客渗透率。

  •  品牌必须通过持之以恒的大渗透,才能建立与保持自己在顾客心智中的显著性,以及建立与保持自己在顾客购买场景中的便利性。

  •  与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化,不如放下执念,做好“无意义”的独特性先让品牌被顾客认识、知道是第一位的。

  •  市场份额越大的品牌,越是要重视保护好自己好不容易积累起来的品牌显著度,否则就会丧失品牌在顾客认知层面的竞争优势。

  •  现实当中常常出现一个有趣的现象——很多企业家或品牌操盘手,一旦品牌稍微增长,就比较痴迷于“品牌升级”,认为自己的品牌一定要升级,要提升品牌形象和附加值,要对标国际高端品牌。这时一定要注意,假如你的品牌在过往增长很快,且已经占领了一定规模消费者的心智,那么就更加不要轻易随意变化自己的品牌独特性资产,否则很容易丢失好不容易积累起来的品牌心智显著性和购买便利性。除非你的品牌有相当雄厚的预算支持自己可以重新打造新的品牌独特性资产,否则就要保护好自己现有的品牌独特性资产。

问题1:提价销售,让老顾客买贵点,就能品牌增长吗?

麦青Mandy@HBG院长:

理论上,如果给现有产品提价,也可能带来销售额增加;但现实中,这种情况非常稀少,即便成功,也是暂时的。因为提价会打破顾客对某一品牌的“价格锚定”,会让顾客望而却步,从而引起顾客数量缩减。

同时提价也会影响渠道商的信心,渠道一般是通过促销来去吸引顾客,虽然他们也会抱怨利润空间低,当比起利润空间,他们更担心的是顾客数量下降。

问题2:提升刺激老顾客购买频次,就能增长吗?

麦青Mandy@HBG院长:

同一品类当中,竞争品牌之间的顾客忠诚度、购买频次的差异非常小。顾客是花心的,没有多少所谓的忠诚顾客,即便显示忠诚,也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以,想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长,非常困难。

而且,忠诚度和购买频次,往往是品牌无法控制的。不管我们怎么样照顾好老顾客,时不时都会有某个竞争者出现,抢走了我们的顾客。

问题3:为何很多品牌不投广告,仅凭渠道大渗透也能快速增长?

麦青Mandy@HBG院长:

正因为渠道渗透,本身就是一种“触达”,开拓一些渠道,立即销量也能增长。尤其是如今的渠道,都在变得“营销化”,渠道本身也在做营销。

而且往往,在品牌成长的初期,渠道触达的效率,比营销触达的效率更高。因为营销是投放在“中间过程”,而渠道是直接推动“终端购买”。

问题4:渠道为先vs.营销为先?

麦青Mandy@HBG院长:

往往在一开始,品牌会根据自己的擅长之处与资源优势,进行单点突破,单一大渗透。

有的品牌创始团队是“渠道出身”,拥有相对丰富的渠道资源,那么自然而言,就会选择“渠道大渗透”的战术。有的品牌创始团队是“营销出身”,拥有相对有经验的市场经验,那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。

问题5:多渠道分销vs.单一渠道渗透:应该选择哪条路?

麦青Mandy@HBG院长:

这取决于品牌的不同发展阶段。当品牌在从0~1的起步阶段是往往受限于成本和精力,只能选择单一渠道进行渗透,而当品牌增长到一定阶段,由于要触达更多的新顾客,往往单一渠道无法满足这一需求,就不得不去开拓更多的渠道,从而进入更多的多元化渠道。

另一方面品牌进入不同的渠道之后,会必然会面临利益冲突的问题。渠道之间存在一定的价格冲突与贸易条件的冲突,经常还会伴随渠道之间串货的风险,所以往往品牌开始进行多元化渠道分销之后,就不得不要重视如何去管理多元化渠道,如何去降低多元渠道所带来的冲突与风险。往往品牌都会选择为不同的渠道开发不同的新产品,来降低渠道利益冲突。

《品牌建设的底层逻辑与SOP落地步骤》

10大品牌真相&5大实战QA

  • “Walk with Me”法则:模拟顾客场景,跟随顾客购物,尊重第一直觉。

  • 一旦找对自己应该针对的用户,再去挖掘用户洞察,就是单纯步骤性的事情了,市面上也有一系列的工具和角度供大家参考去做用户洞察。

  • 用户洞察不要漫无目的洞察,当下时代迭代速度太快了,要牢记挖掘洞察的核心目的——一切为了开品。不能脱离核心目的去宽泛的挖掘洞察。除了开品外,用户洞察有时也会服务如下目的:产品概念创新、产品升级、新品牌上市、营销创意。

  • 很多品牌在做内容时容易陷入三种误区:

     一种就是盲目代表用户(消费者/顾客/客户)

     另外一种就是盲目相信个人审美

     认为做品牌=做洋气的品牌

  • 好产品,一定是源于“好洞察”,所有的流量/渠道技巧,都拯救不了“烂洞察、烂产品”

  • 如果没有提前筛选赛道,就盲目开始研究用户,会陷入“空泛”的洞察、纸上谈兵、匠气十足、毫无逻辑、个人主观、感性判断的洞察!浪费时间、方向错误、内部争吵

  • 拿自己的专业内行视角去比较用户的视角,其实是一个非常缺乏逻辑的行为。往往自以为自己是消费者的,反而更不了解真实消费者——因为内心是有偏见的。

  • 常常会见到实战当中有不少的品牌会陷入到一种盲目审美,盲目代表消费者的这些误区当中,让内部同事的审美代表了用户的审美,让内部同事的意见代表了用户的意见。

    这其实是非常不公平,缺乏脑子逻辑的偷懒行为,因为用户其实是多样性的,用户的需求、审美需求都是多样性的。这也很容易让品牌陷入到一种非常不科学的、感性的、基于个人经验和个人审美的一个巨大的品牌增长陷阱当中。

  • 在所有品牌和产品营销当中,不存在完美的内容和好内容,只存在对的内容。什么叫对的内容?就是人货场匹配的内容才是真真正正对的内容。

  • 品牌的内容呈现一定不要只是做所谓“高大上”的内容,也不是所有品牌都要做符合某些媒体大师的“势能品牌、小而美品牌”审美要求。归根结底,品牌是要回到用户角度。不要自说自话,更不要小圈子自说自话。

问题1:用户洞察当中如何去判断真需求、伪需求?

麦青Mandy@HBG院长:

回归到行业常识、用户行为常识、用户大脑认知常识——调查用户真实口碑关键词、搜索词、行业竞争分析等。很多时候,伪需求为什么会被提出来?是因为:

  •  还是不了解行业,不尊重用户

  •  陷入了“差异化创新的洁癖”

  •  不知道“渗透率”是第一位重要评判标准

问题2:用户洞察当中如何提炼最最核心的需求和痛点,而剔除掉不核心的废话?

麦青Mandy@HBG院长:

HOLD住自己的表达欲望,锻炼只说“一句话”的能力,不要随意延展和主需求不相关的内容甚至是错误的用户认知。

问题3:用户洞察当中如何去判断真需求、伪需求?

麦青Mandy@HBG院长:

回归到行业常识、用户行为常识、用户大脑认知常识——调查用户真实口碑关键词、搜索词、行业竞争分析等。很多时候,伪需求为什么会被提出来?是因为:

  •  还是不了解行业,不尊重用户

  •  陷入了“差异化创新的洁癖”

  •  不知道“渗透率”是第一位重要评判标准

问题4:为什么做品牌不能只是做Branding?

麦青Mandy@HBG院长:

从底层逻辑和最终结果而言,做品牌最关注的不是过程,更关注的是最终用户心智结果、品牌心智的建立的结果。所有无助于品牌心智建立,即使过程做得再高大上,用的Branding的方式再潮流,其实并没有本质性的帮助。

而从落地实战层面而言,如果盲目将“做品牌”等同于Branding十件套,就可能陷入到盲目抄袭竞争对手的困局中:

  •  不知道为何而抄

  •  压根抄不好

  •  浪费大量精力和金钱

  •  为他人作嫁衣裳

  •  容易引起渠道销售端的质疑

往往内部团队中高管级别,如果是传统创意人、营销人、广告人出身,会更加痴迷于做Branding,因为这些是自己最熟悉的领域,所以会极力说服老板去做这些Branding十件套工作,而并不知道为什么而做、以及该挑选什么适合自己的来做,从而浪费了大量金钱。

当然,这并不一定是中高管的问题,我们作为创始人,不能总是依赖团队,不要奢望团队能帮你思考清楚做品牌的系统化逻辑思路,尤其是动脑子的工作实在是太难了——在企业当中,尤其是创业企业当中,基本就是创始人自己动脑子,剩下的团队成员(无论中低高层)只要能做好80%执行就已经很优越于竞争对手了。如果我们万幸,能够碰到一两个愿意和创始人一样思考问题、一样主动动脑的人才,一定要珍惜,否则这样千载难逢的人才就可能流失。

问题5:用户洞察当中假如找不到用户痛点怎么办?

麦青Mandy@HBG院长:

一般用户都有痛点,只是没有那么差异化而已。大红海当中往往会有这种情况,比如洁面,那么可以:

方案1:退而求其次,不要在用户价值上寻找,而要在产品RTB、用户便利性等延伸角度去中找。

方案2:创造一个新的冲突/痛点

《品牌资产管理的底层逻辑与SOP落地步骤》

10大品牌真相&5大实战QA

  • 经久不衰的品牌往往非常懂得品牌价值管理/品牌资产管理。

  • 往往经久不衰的品牌是靠经典大单品来传递品牌价值:每一个经久不衰的品牌都有一个经典大单品,跨越时间、跨越空间、跨越时代、跨越用户分层、全民皆知、全民皆爱。

  • 对于老品牌,需要筛选【独特性资产】,有2个维度可供参考:【知名度】与【独特性】:

    知名度是指——有多少顾客会认识这个资产和品牌有关联。衡量的是资产本身广为人知的程度与或者潜力。

    独特性是指——有多少顾客会认为这个资产是某个品牌独有的。衡量的资产的独一无二程度或者潜力。如果提起一个资产时,顾客也联想到了竞争对手,那么这个资产元素一旦使用不当,就会为他人作嫁衣裳。

  • 【品牌资产管理】当中没有提产品,是因为产品就是品牌独特性资产、 品牌价值、品牌个性、品牌使命愿景价值观的核心载体--品牌不是虚空的、品牌和产品也不是割裂的。

  • 品类不是我们想怎么定就怎么定,而是要看顾客怎么想。正如品牌,不是我们想怎么定位就行,而是要看顾客心智理解

  • 最近行业里也出现了一种新的风气,鼓吹品牌要做精神价值,一定要做高级的品牌情感价值。认为品牌是分为两类,一类是低级品牌、一类是高级品牌。这种新风气对比前两年先鼓吹消费品创业后来又唱衰消费品创业的风气,对行业的伤害更为隐蔽,一大批的传统品牌创始人甚至很多新品牌创始人也都陷入了迷茫,一方面担心被贴标签有压力,另一方面源于自己对于品牌建设的系统品牌方法论不太了解,在如何落地做“高级品牌”这件事情上,对自己和对团队陷入了一种焦虑的自省。

  • 我们可能做了很多 Branding 营销和素材,但这些并不是我们品牌价值的承诺载体,它只是品牌价值承诺的一个途径,一个触达用户的方法方式而已。产品品真正的载体,真正能让用户感知到我们品牌价值承诺其实是产品。

  • 塑造品牌独特性资产体系=品牌部门的基本工作,是各个部门、各项工作的基础,尤其是品牌市场部门最核心工作之一。

  • 现实中顾客并非是理性购买,也并没有多少“非你不买”的100%忠诚顾客,相反顾客都是“花心”的。所以,“独特性”不太关注“购买理由”,也并不强求“有意义”的不同,而更关注如何让顾客分辨和记忆品牌即可。

  • 顾客是靠不同的节点联想来记忆和认知品牌。虽然顾客的记忆过程是相同的,但不同品牌所反映的记忆节点/信息是不同的,顾客是靠不同的节点联想来记忆和认知品牌。大部分情况下,大多数顾客的购买过程是很短暂,且只花费很少精力,顾客通常很忙,很少会耗费长时间来理性思考不同的品牌到底有什么不同,而更多是依赖记忆的一些子集来做决定。

问题1:品牌资产为什么这么重要?

麦青Mandy@HBG院长:

最紧急的原因,当然是因为仅做流量投放和渠道铺设不足以换来足够大的用户渗透率和用户复购。顾客可能压根辨识不清楚、也记不住我们的品牌和产品是谁?很可能买了就买了,买了以后也就不记得了,就没有下次了。

其次,品牌之间的竞争是相当激烈的,同质化相当严重。很多时候一个品牌刚出品一个比较差异化的创意,马上就会被竞争对手所抄袭。如果大家都具有同等的流量投放能力,那么这种同质化的产品和流量投放能力就会让我们的品牌没有办法脱围而出,也没有办法赢取竞争对手的顾客。所以,就要求我们的品牌必须要尽量有自己的品牌独特性资产以及品牌价值资产。

第三,是因为仅仅只有生意和流量没有办法支撑我们的品牌估值。资本界对于品牌的估值其实不完全只是按照销量层面或者流量能力而估值的,还必须要根据品牌所能沉淀的品牌资产能力进行估值。所以品牌资产其实对于品牌未来的资本运作是相当重要的。当下有不少的新锐品牌可能还在图谋求售卖并购等资本的机会。

问题2:如何使用好品牌独特性资产?

麦青Mandy@HBG院长:

独特性资产的基本使用原则就是用进废退,因为顾客大脑认知真相:没时间、花心、记不住、善变。假如总是变来变去,是无法期待忙碌而花心的顾客能够辨识清楚我们的品牌的。如果在品牌营销大渗透的过程中,缺乏品牌资产的持续性和统一性,就会让好不容易才建立的品牌认知又被顾客遗忘或者忽视了。

问题3:品牌在顾客认知层面的竞争到底在竞争什么?

麦青Mandy@HBG院长:

品类记忆切入点是顾客连接品牌的途径。品类记忆切入点越多,品牌的连接途径越多,品牌能够脱颖而出的机会越多。这些品类记忆切入点像网点一样分布在顾客脑海中,品类记忆切入点是建立品牌心智显著性的认知渠道。

归根结底,品牌在顾客认知层面的竞争,其实是在竞争这些品类记忆切入点联系的广度和深度。

问题4:顾客的品类记忆切入点到底如何形成的?

麦青Mandy@HBG院长:

一般而言,内部因素和外部环境,都会对顾客的记忆切入点有影响。顾客可能在许多场景当中,对某个品类有了一定的记忆,比如:

  •  因为某些原因

  •  在某些时间段

  •  在某些地点

  •  和某些人在一起时

  •  做了某些特殊事情

顾客在如上各个场景当中,都可能会联想到一些品牌。每个品类都有一系列的品类认知切入点,每个品类中一系列的品类记忆切入点,也对应一系列品牌选择。

问题5:当下很多新品牌遇到的负面评论的根源是什么?

麦青Mandy@HBG院长:

根源就是在于产品和品牌价值承诺是脱节的——产品,就是一般的产品;但品牌又吹牛上了天。尤其品牌价值承诺里包含了太多云里雾里的精神价值。明明就是卖一个扫把,非要宣传让消费者觉得用了扫把之后就能女性独立自信了。

品牌负面评论的根源——不是达人不喜欢,也不是达人针对你而已,就是单纯的让达人发现了你的品牌价值承诺与产品之间巨大的漏洞,所以达人抨击品牌还觉得自己在做好事,是在为消费者说话。

假如品牌自己主动留给达人一个曝光自己的隐患:产品压根匹配不上自己的品牌价值承诺,那么这个大隐患迟早会爆发,只是时间问题而已。

有些品牌忙于去宣传品牌价值承诺、忙于宣传品牌精神价值,认为达人可能会因为自己Fancy花哨的品牌branding宣传而包容原谅自己平平无奇的产品——这基本就是一种品牌自娱自乐的幻想。