探讨「品牌造节」

发布者:三维推

2022-05-23 15:35:54

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似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销。从2009年淘宝开始,品牌造节已经走过了13个年头。本篇作者从四个方面分析品牌造节的一些玩法及案例,我们一起来看看吧。

关于品牌造节,向来是“台上人少,台下人多”。节日是稀缺资源,成功的品牌造节更是万里挑一。

品牌造节从品牌资产及投入费比维度,属于品牌战略层面。成功的品牌造节,则是天时地利人和之下的水到渠成(下文有提及)

文章目录:

  1. 什么是品牌造节?
  2. 品牌为何造节?
  3. 品牌如何造节?
  4. 品牌造节的一些案例

一、什么是品牌造节?

我们给品牌造节下一个定义:以实现品牌某种目标为出发点,在特点的时间节点,持续进行的,某种仪式感动作的活动。

1. 品牌目标是原动力

在开始造节之前,首先要清楚自己的目标是什么,造节在整个品牌战略中承担的角色是什么?

有的造节主要for短期销售,有的主要for长期品牌,有的二者均需占到一定比例。

2. 时间节点是助力

节就是约定节点,这个活动一定是在特定的时间完成的,最终达成消费者的集体记忆反应(条件反射)。

3. 持续性是基础

没有一个品牌的造节可一蹴而就,而是需要重复重复再重复,重复是记忆的基础。

4. 仪式感动作是品牌联想

造节一定不是空中楼阁,所有的节日都伴随着一定的仪式感动作,不然这个节日本身就没有意义。

比如春节意味着一家人在一起过年、吃年夜饭,中秋节是一家人赏月、吃月饼,重阳节是登高,国庆节是庆祝国家成立等等。在演变的过程中,部分节日变成了出游黄金周。但不论如何,这些节日之下都伴随着特定的动作。

品牌造节是打造一种集体行为的品牌活动,抑或产品促销,抑或思想宣导。

品牌造节,从借力的维度分为两种,一种是在已有的节日上添砖加瓦,一种是创造一个全新的节日概念。前者如天猫基于三八妇女节的女王节、三七的女神节,后者如飞鹤的5.28中国宝宝节。

借已有节日优势在于不用重新构建认知,劣势则在于易陷入大众化角逐。自创节日优势在于形成依托于品牌的独特记忆,但劣势则是需花费大量的资金和持续性做消费者教育。

二、品牌为何造节?

关于品牌为何造节,可以从造节的意义本身来理解。造节是品牌的一次有效发声,是区别于日常的爆发,抑或是销售爆发,亦或是品牌声量爆发。

 

1. 销售为主

企业以销售产品/服务,从而得到利润。销售节日在于其稀缺性,如果打折/降价成为了日常,那就不存在打折/降价之说了。所以这个节是购物狂欢节。

它除了是销售的节点之外(消费者以更便宜的价格买到,商家可达到一定的出货量/销售额),同时还是品牌的一次对外宣导。销量的爆发可以带动品牌的爆发,是品牌的一次秀肌肉,是消费者信任状的一次展现。

2. 品牌为主

品牌造节,从短期来看是一次营销事件,从长期看是构建一个持续性IP,形成企业的品牌资产。主要从品牌战略的维度,通过品牌造节输出一个观点,这个观点或在品牌定位之下,或在品牌理念之下。

造节是品牌对外说话的窗口,也是形成消费者记忆的一次活动。当然,如果是一次公益活动的话,那么基本还是以品牌为主。

3. 以上二者结合

不论是以销售还是品牌为主的情况,都并不是非此即彼,只是比例上的差距而已(部分公益活动除外)。以上两者结合是各自所占比例接近,很难区分谁是主角与配角。

一次品牌造节既可以输出一个品牌理念,同时也可释放一次销售让利。

总的来说,不论是重销售还是重品牌,只要方向正确且持续做的话,最终都将汇聚成品牌资产。

三、品牌如何造节?

1. 解决什么问题?

以前在乙方或者甲方的时候,遇到某个项目或问题时,都会先跟团队一起达成一个共识:我们需要解决的问题是什么?

造节品牌中品类很多,处于不同阶段的也很多,到底我们要不要造节,先要看自身出了什么问题。有病症才会有药方,是对症下药而非对药下症。

2. 造节是否能解决?

在厘清了品牌遇到的问题之后,接下来就是思考造节是否能解决这样的问题。

3. 我能否造节?

  • 声量:头部品牌天然具备声量,非头部品牌则需较大预算才能拥有声量。
  • 成本:没有一个品牌造节IP可以避开庞大的预算。
  • 持续:重复是造节的最基本条件,记忆需要复读机。

四、品牌造节的一些案例

1. 品牌:飞鹤中国宝宝节

“更适合中国宝宝体质”已深入人心,接下来需要解释为何更适合的逻辑,于是提出“新鲜”的品牌概念(因为新鲜,所以更适合)。

为了将新鲜的概念传达出去,以及坐实行业领导者地位,提出新鲜陪伴(以“陪着不是陪伴”为洞察点,提出高质量陪伴1小时的核心动作)。从而在每年5月28日定义为中国宝宝节,自2018年提出至今仍在沿用。

2. 平台:京东618

既是销售问题,也是品牌问题,作为平台方,销售提升的同时,也意味着品牌(渠道品牌)资产的提升。

对于京东来说,一是自身拉长线(全年的维度),从流量的维度找到销售峰值。二是回应竞品的维度(天猫双11),找到与之匹敌的大促节日。三是培养消费者习惯(在自身平台),形成特定时间节点的条件反射。四是组局拉上品牌方,以流量配置到不同品类,不同咖位、不同优惠力度的品牌。

3. IP:吴晓波/罗振宇年终演讲

不论是吴晓波还是罗振宇这样的知识IP,都需要一次极具仪式感的节日,进行一次密集式的内容输出。

基于这样的造节活动,也是破圈式尝试。但伴随着激情的逐渐消解和内容的把控力度,对此也是褒贬不一。

五、总结

品牌造节需要天时地利人和。天时是这个商业形态/品类适合造节,地利是自身达到足够的影响力,人和则是决策者的笃定持续落实。

在看到造节收益的同时,也需要看到其背后需付出的高昂成本。消费者的时间节点资源是有限的,占据其心智需要不断为自身树立壁垒高墙。