疫情下的团购,食品品牌值得抓住的DTC转型机会?

发布者:FBIF食品饮料创新

2022-05-24 17:11:55

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眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

这段唱词也像是社区团购这几年经历的缩影:

与之相对,在上海疫情期间,一种由品牌主导的团购模式正在兴起,FoodTalks网站汇总了食品团购信息,据不完全统计(实际应该远不止这些品牌),包括餐饮品牌在内,目前有近400个食品品牌开展了团购业务。在Foodtalks 5.17食品战“疫”线上论坛,嘉宾们也探讨了疫情期间的“社区团购”给渠道带来的启示。

在行业内,关于这种模式的讨论也很热烈,有人认为这种模式是“昙花一现”,不可持续,有人将之称为社区团购的“复活”,但在我们看来,这种由品牌发起,消费者自发组织成团,品牌直接触达消费者的模式,反而与在海外兴起的DTC模式更加类似。

那么,由品牌发起的团购模式和社区团购到底有哪些区别?品牌能从疫情期间的团购经历中,沉淀下哪些经验?新的团购模式中,是否藏着食品品牌DTC转型的机会?

01社区团购vs团购:不是复活,而是新生

疫情期间,许多食品品牌在自己的官方渠道发布了团购的海报,海报上的信息包括商品、价格、起送量、联系方式,以及团购的注意事项。

食品品牌开展团购业务

图片来源:可口可乐、空刻、一旬一味(顺时针方向)

品牌会自己联系经销商、物流公司,自己征集团长,以保证出货量和配送,承担了一部分电商平台和渠道网点的功能。

这种团购是“社区团购”吗?想解释清楚这个问题,我们首先需要了解下社区团购的发展历程。

社区团购龙头兴盛优选于2013年在湖南成立,其主打的模式是“预售+次日提”,即先收集好客户的需求,平台汇总后,向供应商下单,配送到相应的自提点。

预售+自提模式

图片来源:新零售商业评论

当时,社区团购能吸引到中老年人,并不完全是因为低价,“不用去菜市场,前一天在手机上操作一下,第二天在小区门口就能取到菜”的便捷性,极大优化了腿脚不灵便的老年人的购物体验,也是它的魅力所在。

但是,互联网巨头们加入之后,一切都变得不一样了。社区团购进入“疯狂补贴”时代。

互联网打法的本质是“烧钱换流量”,在一轮轮的烧钱大战中快速决出一二三名,这种打法在“外卖大战”“网约车大战”“共享单车大战”中被多次验证可行。但在生鲜、快消品这块硬骨头这里,互联网巨头们踢到了铁板,社区团购这潭水也被搅浑了。

一轮轮的烧钱大战之后,监管的重锤落下,消费者的直观感受是补贴力度不如以往,购物体验也越来越差:自提点越来越少,货物送达时间一再推迟,团长们的服务态度也不再热情。

而品牌们更是不堪其扰,早在2020年12月,可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘等品牌就纷纷发出“禁止给社区团购平台供货的通知”,以抵制恶性的低价竞争。

两相比对,不难看出,社区团购是一种新零售模式,以平台为主导,品牌只是其中的一环。而疫情下的团购,是在以往的零售模式“失灵”的特殊时期,品牌和消费者之间的一场双向奔赴。

02疫情下的团购,教会了食品品牌什么?

1、品牌和消费者之间的关系,有多少种可能?

我们在疫情期间调研了多个品牌的情况,发现了一个有趣的现象:许多品牌开展团购业务的契机,是消费者的“呼唤”。

吾岛酸奶提到,他们开展团购业务的起源是,品牌社群里的粉丝强烈呼唤要喝酸奶,并且称“你们只负责把货送过来,我来当团长”。

吾岛酸奶

图片来源:Öarmilk吾岛

某咖啡品牌,则是员工被亲朋好友“骚扰”:“你们公司不是做咖啡的嘛?能不能送货,怎么能买到?”

粉丝留言称”好想喝乳茶“
图片来源:元气黑板报

元气森林也在“元气黑板报”分享了类似的故事:有人给公众号留言,表达自己对元气乳茶的渴望。

安佳部分产品
图片来源:Anchor安佳官方旗舰店

恒天然集团在出席Foodtalks 食品战“疫”线上论坛时同样分享了类似的经历:有一名员工看到小区群里有人问怎么能买到安佳的黄油,这位员工想“这不就是我们公司的产品吗?”,于是联系上公司的经销商,帮邻居买到了黄油,公司意识到消费者有这方面需求,马上系统化地在社区开展了团购业务。

或许有人会说,商业行为而已,何必把品牌说得如此“和善”。但是如果我们站在品牌的角度,看到的将是一个完全不一样的世界:当一个品牌突破了重重关卡,承担着仓储、物流成本上升的损失,终于把产品送到消费者手中之后,却还是很可能被批评“又不是刚需,为什么要挤占物流资源”“只想着卖货赚钱,发国难财”。

对品牌而言,或许保护自己的最好方式就是“躺平”。什么也不说,什么也不做,至少不会招来无端的指责。但是品牌们没有选择自我保护:

“我们的想法很单纯,满足消费者的心愿,让他们能在封控的日子里吃到想吃的,喝到想喝的。"

很多品牌都向我们表达了类似的观点,这让我们不禁联想到,品牌和消费者之间的关系,在买卖之外,是不是其实还有更多可能?

就像那个给元气森林公众号留言的粉丝,她会碎碎念地说“做核酸做得喉咙疼”“头发掉得比猫掉毛还快”,把品牌当成了一个可以倾诉的朋友。

还有那个联系到吾岛酸奶的粉丝,她会“恨铁不成钢”地推动吾岛开展团购业务,还帮忙把最难的“最后一公里”的问题解决了。

恒天然也在分享中谈到,借助团购建立起来的联系,在社区中做了一次产品调研,许多消费者提出了建议。

过去,我们经常会提及“品牌要和消费者建立情感联结”,但往往指的是一种自上而下的模式:品牌要展示自己的价值观、提供情绪价值......来吸引消费者。

疫情之下的团购,却让我们看到:消费者也很愿意和品牌交流,甚至提供帮助。

而这对品牌的启示是,有时候不需要一味地展示自己,给消费者提供一个展示的舞台,可能反而会取得意想不到的效果。

2、颠覆整个渠道体系很难,那颠覆一环呢?

渠道,是快消品品牌的命脉。

传统的渠道模式,产品要经过一层层的经销商,才能最终出现在消费者面前。

传统渠道模式
图片来源:运联智库

电商平台的出现简化了部分流程,缩短了链路。

“新”渠道模式
图片来源:运联智库

然而,无论哪种方式,都涉及多方的利益博弈,很多时候品牌也只能处于被动的境地,想加强自己对渠道的管控能力,却无从下手。

2020年社区团购能成为风口,也侧面说明了行业对新的渠道模式的“渴望”。

疫情下的团购,却让我们看到了一点不一样的可能:颠覆整个渠道体系很难,那颠覆一环呢?

社区团购和由品牌发起的团购之间最明显的区别,是团长身份的不同。

社区团购的团长有兼职和全职两类,在“百团大战”期间,一个人同时成为几个平台的团长也很正常,大家的诉求是增加一份额外收入,并不会对平台有归属感和忠诚度,谁给的佣金多就为谁服务罢了。所以,社区团购的团长难管理、流动性大。

而品牌发起的团购,第一阶段的团长大部分是员工或品牌的忠实粉丝,或者想给小区提供帮助的人。他们都有为品牌形象负责的意识,也会主动向品牌反映问题。

比如有团长发现一些微型社区和老龄化小区,很难凑到起送的额度,反映给品牌,品牌就会调低起送量,或是以捐赠的形式送给老人。

团长这一环有了变化之后,消费者的体验、品牌对渠道终端的掌控能力都直线上升。

那么,既然全新渠道模式的建立尚需时日,是不是可以考虑先优化渠道上的某一环?

3、品牌的“目标消费者”,到底是谁?

目标消费者的框定是必要的,会直接影响品牌定位。

但是,现在有些品牌的目标人群规划,有些“变味”了,某业内人士曾戏言:“看了10个品牌文件,9个的目标人群是20-30岁,一二线城市的女性消费者,这群人到底要买多少东西?”

可以感受到,部分品牌在框定目标人群时,缺乏思考。千篇一律的目标人群划分,也让品牌失去了个性。

这次疫情下的团购,提供了一个反思的契机:中老年人对新品牌的接受度并不低,甚至相比年轻人,他们会对自己认可的品牌更加忠诚。

而其实,通过年龄、性别、地域等指标构建目标消费者画像,应该是一个后置的动作,即在购买行为发生之后,品牌通过这些维度的分析,来为决策做出参考。

在购买行为发生之前,品牌用这些维度把自己框定住,并不合理。在消费分级的背景下,通过地理人口特征,也很难了解一个人真实的生活和消费状态。

在这一阶段,通过心理特征或生活方式来描述目标人群,会更有效。比如奔驰定位于优雅富有,宝马定位于体验驾驶乐趣。

在分析方法层面,尼尔森IQ曾分享的“人群聚类”模型值得参考。

尼尔森IQ在研究一款儿童食品的过程中,发现年轻时尚女性的忠诚度比原本的目标儿童用户还要高。进一步研究发现,产品自身“卡通、可爱、萌”的特点刚好满足了年轻女性的情感需求。此外,相比儿童用户,她们还具有更高的购买力、更多的食用场景。[1]

改变寻找目标用户的思路和方法,很可能会找到新的增长方向。

03属于中国食品品牌的DTC模式,有了雏形?

回到很多人都很关心的问题:疫情结束后,这种由品牌主导的团购模式,可持续吗?

如果把疫情下的团购,理解为渠道模式,答案是消极的:论覆盖的人群广度、配送速度、商品丰富程度,品牌都很难和电商平台、大型商超抗衡。这段时间的火热更多是特殊的环境因素造成的,但是如果把团购视为DTC模式的一种补充,一切就变得不一样了。

国外的DTC模式,追求“个性化定制产品”,这个定制具体到了产品的包装、配方、口味,对供应链的要求很高,成本压力也很大。

这次疫情团购让我们看到,“个性化”不用具体到每一个部分,提供给消费者他们需要的产品、或者解决方案,消费者也可以很买账。

组合团购受到欢迎
图片来源: 椰子知道

比如消费者想要的是喝拿铁,疫情下燕麦奶、椰汁和咖啡的组合团购就很受欢迎,这也是根据消费者的需求做出的灵活调整和合理外延。

而DTC模式的另一个核心价值,在于能获得精准的客户,并且品牌能和消费者在每个触点紧密互动、数据收集和回流也很少遇到障碍。

而国内市场现有的经销体系,往往涉及多级经销商。“客户信息”是经销商和品牌谈判的筹码,品牌往往难以获取真实、有效、即时的消费数据。

但是疫情下的团购,给品牌们提供了一个“直接面向消费者”的新可能——为什么不可以让品牌的员工、品牌的忠实消费者在疫情结束后继续当“团长”呢?

无需把团购模式作为渠道的一种,仅在新品测试、调研阶段利用好疫情期间积累的资源和经验,也可以让品牌受益。

需要指出的是,海外消费品市场比较成熟,各个赛道的大品牌多如牛毛,新品牌有抢占细分赛道的刚性需要(细分的程度会达到非常之细),所以DTC模式尽管天花板有限,也可以完整保留,但是国内市场并不适合尝试完整的DTC模式,即绕开所有平台,自己建立触达消费者的渠道。

一是成本投入会非常高,不太现实。二是通过这次疫情大家也可以发现,几大电商平台已经有了一定的背书效应。比如保供物资中出现的龙金花食用油被怀疑是“三无”品牌,怀疑理由之一就是“电商平台搜不到”。

DTC模式更适合我们参考的是一种思路。一种在每个环节,都努力做到和消费者之间建立直接联系的意识。疫情下的团购模式就是一次很好的预演。对于中国食品品牌来说,没必要把自己建设成一个“DTC品牌”,但是可以把DTC的思路,融入到各个环节中。

04结语

如果说社区团购是一直被按“加速键”,导致局面失控,那么这次疫情给城市按下的暂停键,刚好提供了一个反思的时机。

疫情终会过去,能否把这段时间经历的挣扎沉淀成经验,是值得品牌们思考的新问题。

你对疫情下的团购有何看法?欢迎留言告诉我们。