茅台冰淇淋、六神鸡尾酒、五菱螺狮粉:盲目联名只会损害品牌价值

发布者:知愚品牌定位

2022-05-24 18:07:56

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茅台冰淇淋、六神鸡尾酒、五菱螺狮粉、洽洽瓜子脸面膜。这些近乎魔幻的产品或品牌联名,居然真的出现在现实世界。

粗看上去,品牌联名的好处显而易见,品牌之间共享粉丝和品牌势能,最好又能实现1+1>2的效果。还不用花钱,简直是性价比最高的营销方式了。

但是就跟所有的事物一样——这是一把双刃剑——品牌联名也有显而易见的陷阱。在联名之前,最好先考虑对方的品牌属性与自己是否合拍。

如果说联名双方是情投意合的男女,但是要结合之前还要考虑潜在顾客的感受,他们才是决定你们能否在一起的那个人。

故宫联名一切

像故宫、恭王府、卢浮宫、大英博物馆这些历史文化场所,怎么联名都没问题。尤其是旨在成为中国欧莱雅的完美日记和花西子来说,体现中国文化的特色正符合自己的品牌个性。

因为历史文化场所的认知属性比较宽泛,通常来说没有什么危险。

错误案例:认知上有冲突

像锐澳这种品牌联名,就属于陷入了认知陷阱。

锐澳是鸡尾酒,六神是花露水。认知属性是冲突的,顾客或许可以把锐澳当六神用,但是肯定不敢把六神当锐澳用。

这感觉就像是洗发水品牌霸王出品的凉茶一样,怎么喝都有点洗发水的味道。锐澳联名英雄墨水更是败笔,从企业内部看的确可以 "肚里有墨水,敬你是英雄",从企业外部看,这个联名让锐澳有了墨水的味道了。

如果不信,你用敌敌畏这个品牌出一个饮料产品试试看?

奶茶店、包子店和肯德基跟鞋子的联名也是如此。

认知上,包子、炸鸡和奶茶都是入口的食品,鞋子则是有味道的东西。可能是这几个品牌想让自己的产品多点特别的味道吧。

错误案例:产品上不一致

白猫洗洁精出品的饮料,严格说不是联名,是她自己的产品。这个逻辑错误跟洗发水品牌霸王的凉茶、治痔疮品牌马应龙的口红是一样的。

肯德基和六神花露水联名,在认知上和产品上都是不一致的。很多时候,产品和认知是一体的,例如我们会觉得蜜雪冰城的奶茶很便宜,自然就会有亲民的认知。

或者说品牌的认知也是产品的一部分,我们购买耐克并不只是买它的鞋子,也是购买它倡导的体育精神。但是很多品牌并没有把认知资源当作产品的一部分,反而是在破坏自己的认知资源。

正确案例:认知上有一致性

大白兔奶糖和雪糕、奶茶店联名是正确的,他们之间在产品上和认知上都有一致性。

雪糕需要奶,奶茶店也需要奶。大白兔奶糖就是奶制品,象征着良心国货。这种联名可以暗示顾客奈雪的奶茶是用良心好奶制作的。

农夫山泉和网易云音乐的联名也是正确的,这两个品牌都很擅长营销自己。农夫山泉号称是被卖水耽误了的设计公司,网易云音乐就是被音乐耽误了的文案公司。

品牌的联名并没有停留在宣传层面,而是在各自的产品上也有体现。农夫山泉在部分产品包装上体现了网易云音乐的标志,甚至可以扫码听歌。

网易云音乐在自己的APP上也呈现了农夫山泉的品牌。两个品牌虽然属于不同的品类,但是因为距离比较远,就不会有负面联想。

试想一下,如果农夫山泉和敌敌畏、六神花露水、英雄墨水这些品牌联名,或者直接出一款农夫山泉牌花露水,负面认知就很明显了。

jeep和鞋子品牌的联名,就有认知上的一致性。两个品牌都是户外用品,穿着踢不烂开着 jeep 是很协调的画面。这种联名比奶茶品牌和鞋子品牌的联名相比就好多了。

品牌联名最经典的案例应该是三得利乌龙茶,它的乌龙茶原料都来自中国,日本人也认为中国的乌龙茶是最好的。

三得利乌龙茶坚定地把品牌和中国元素关联到一起,并不是一时的营销行为,而是当作了长期的品牌战略来执行。

正确案例:产品上有一致性

江小白和雪碧的联名,在产品上是一致的:江小白一直推崇把白酒和饮料混饮的喝法,认知上两家都比较年轻。

米饭伴侣是金龙鱼旗下的稻米油品牌,稻米油是从稻米中提炼出来的食用油。

米饭伴侣的品牌定位是让米饭更好吃的食用油,煮米饭的时候滴上几滴,可以让米饭更好吃。她的广告语是:让米饭更好吃的秘密。

老娘舅的主打是米饭,她的广告语是:米饭要讲究,就吃老娘舅。

两个品牌在产品上是一致的:都是专注在一碗好吃的米饭。二者的联名没有停留在认知层面,而是深入到产品上:老娘舅宣布产品用油升级,全部使用稻米油。同时推出新产品:黄金蛋炒饭。

这是我们更加赞赏的联名方式,没有停留在认知层面的营销推广,而是真正地推出了联名的产品。让顾客能有新的体验。

只是和农夫山泉与网易云音乐的联名相比,米饭伴侣和老娘舅的联名还不够深入。其实完全可以尝试在各自的产品上体现对方的品牌元素。

产品上和认知上有一致性,是最佳的品牌联名状态。双方可以共享品牌势能,共同开创新顾客。

产品和认知上有冲突却还要强制联名,不仅无效甚至有害。锐澳和英雄墨水、肯德基和六神花露水、奈雪和帆布鞋这种联名方式,只会破坏品牌的认知资产。