为什么刷视频号的越来越多了?

发布者:甄妙

2022-05-30 15:09:08

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5月,腾讯在视频号等平台重映周杰伦演唱会,然后是罗大佑,然后是水木年华。虽然是炒冷饭,但视频号还是又打了一场胜仗,数据显示,两场演唱会观看量接近1亿。

据第三方机构的调查数据,2021年微信视频号日活跃用户超过5亿,按照这个说法,视频号已经超越快手,成为仅次于抖音的短视频老二。

视频号,依然是鹅村的希望。

如果你问我今年是否依然看好视频号,我的答案是肯定的。它替代不了抖音,但不影响它成为越来越有生命力的存在。

01 “借神”+打磨,运营更精细 

抖音还在持续地“造神”,刘畊宏已经7000万粉丝,但热度还在延续,王心凌男孩、国际超模“垫底辣孩”……各路新“神”蠢蠢欲动、蓄势待发。

而视频号则是“借神”,台面上狂抄抖音的作业,用明星线上演唱会实现现象级刷屏;暗地里打磨产品,打通视频号和微信全系的产品,形成流量闭环。

今年的“借神”还在继续。

这次周杰伦演唱会重映早早就放出风来刷遍了全网营销号,虽然周杰伦独家入驻的平台是快手,但入驻后出圈的活动没几次,反倒这次被视频号抢了风头。

线上演唱会虽然出圈了,但商业化路径仍然不清晰,这是亟需解决的硬伤。

因此继西城男孩、五月天、张国荣之后,4月15号,崔健在视频号举行了首场线上演唱会,这也是视频号演唱会直播商业化首秀。

3个小时的演唱会,累计吸引了近4600万观众观看,点赞突破1.1亿,收获了现象级事件营销的效果。

给到冠名品牌的权益有什么呢?——

直播间内品牌 Logo高频展现,品牌宣传视频穿插播放,定制直播礼物和喝彩图标,暖场品牌视频和演唱会直播中的歌单也都插入品牌广告,可跳转原生推广页收集销售线索或通过原生推广页进入品牌小程序等。

当天品牌的微信指数为780万,比前一日的关注度增长了747.45%,达历史最高。

同样的商业模式在周杰伦演唱会重映时又一次得到实践。

视频号的运营思维肉眼可见地跟上了,敢于向抖音学习利用标杆营销做炒作传播,运营也越来越精细化。

之前我预判今年视频号会给到直播更多流量,近期视频号几次动作,都聚焦在直播上:「商品分享」、「内测直播信用分」、「上线知识直播专栏」、向普通用户开放付费直播权限等功能和专栏的推出,优化了用户直播间体验,也丰富了内容生态。

02 私域撬公域,公域沉淀私域 

视频号一直说“要用私域撬动公域,成为微信生态的流量枢纽”。

怎么撬?

视频号说的公域其实是指的这几个公域入口带来的自然流量,每个入口都有分别对应的推荐机制和玩法,给予不同程度的流量扶持。

原本视频号提出的是1:1的激励机制,也就是商家拉一个私域用户进来,平台就奖励至少一个公域用户。4月12号,视频号还向商家全量开放了流量券的获取通道。

直播时引入的非视频号观众数越多(分享到聊天和朋友圈,群发公众号等方式都算),平台奖励的流量券也越多。

流量券的使用方式与抖音、快手等平台的投流方式相似,可以系统根据个性化智能推荐,也可以自定义定向推荐,等于是把这个私域换公域的奖励机制给具象化了。

由于上线时间还不长,据一些UP主反馈,回馈流量券还不是很稳定,目前也还不支持付费购买。而且流量券也并不适用于所有视频号直播间,比如大健康、玄学能量等就不能使用了。

视频号生态目前还没有成熟,这几套机制也还没有形成常态化运作,能否真正撬动公域,有待考证,但对于在私域有积累和运营能力的商家来说,在视频号确实可以更快启动。

而且因为视频号具备天然的私域运营优势,公域的增长更容易沉淀到私域,比如结合直播推送“企微名片”等,还是有捕捉流量红利的机会。

之前觉得未来视频号运营会无限趋同于抖音,现在看来,更多是边借鉴,边磨差异化,因为认知和使用习惯已经形成,想替代抖音是不可能了,只能是在抖音算法和微信已有流量习惯间找一个平衡。

相比抖音的“算法”,视频号打的是“算法+社交”,并试图用”去中心化”证明自己的差异性。

这个内容分发思路虽然有助于打破其他短视频产品算法推荐所构筑的信息茧房,不过老实说,社交传播和算法传播是2个传播逻辑,强行相融就好比强行把两个人拉起来结婚一样,很别扭。

举个例子,一个职场男性在抖音上给大长腿、黑丝姐姐点赞,他可能毫无顾忌,但是你让他敢在视频号上给类似内容点赞吗?分分钟通过关系链逻辑让你的同事、领导、女友、老婆看见,他们点赞的,只是希望别人看到的,所以你会发现很多人在视频号上点赞,还带着一层面具,还不是人性最底层的真正喜欢,你让视频号的算法如何判定内容推荐呢?你收到的点赞模型很可能是不精准的,那么你的上瘾机制肯定不如抖音,所以“算法+社交”,从对人的俘获能力看,并不会对抖音有什么优势可言。

不过恰恰就是这样的劣势,反而可能是视频后中长期对垒抖音的优势,为什么呢?

应该不止一个人会有这样的感觉,就是视频号刷起来没有焦虑感,而抖音却给人很强的焦虑感,抖音根据算法机制不断的给你投喂相似的内容,鲍鱼好吃,让你天天吃鲍鱼你也会吐。而视频号的克制和算法上的“用户伪装”,反而给人喘息的感觉,如果抖音是那种一见钟情的热恋,视频号更像是日久生情。

前期抖音跑地很快,突然要抖音慢下来,平台会不适应。所以现在的抖音开始咋咋呼呼的四面出击,前两天据说还上线内测了搜索,摆明着要抢小红书的用户,这可能是抖音流量焦虑最新的突出表现。

而视频号好像很慢,但依靠一场又一场怀旧演唱会的推进,逐步开始收复失地:有更高社会身份和收入的人,将会越来越喜欢视频号,也更容易留在微信,而那些少不更事又精力旺盛的小年轻,抖音依然是他们最活跃的阵地。

两个产品之争,更多以年龄和阅历作为分割线,如果看懂这个逻辑,视频号完全可以走出另一条更有价值的增长曲线,毕竟80后不是死了,而是老了,但他们还在,至少对于我这个80后而言,我刷视频号的时间已经明显多于抖音号,那种不焦虑的舒适感,是抖音无法满足我的。