关于内容运营,我却劝你,学会“勾引”用户?

发布者:杨学姐聊运营

2022-05-30 16:49:52

阅读: 596

如何去做好内容运营,首先做事之前,要先了解你的用户,学会“勾引”你的用户,这样会达到事半功倍的效果。本文作者对如何学会“勾引”你的用户做了详细解答,一起来看看吧!

最近跟一个做视频的朋友聊天,他近期在做生活服务方向的内容生产,想通过UGC投稿,对提供服务商家评价和打分。从而,帮助平台其他用户辅助决策(简单理解为视频版的大众点评)。为了激励用户投稿,他连续做了几场活动。然而,参与人数寥寥无几,仅有几篇内容,质量却又不过关。

这个结果让他没有想到。眼看,跟老板交差的时间到了,他开始有些抓狂。

黑着脸并沮丧说:这年头让用户投稿,比登天还难!

当我们问他,这个垂类跟其他垂类相比有啥特点么?有没有想过用户投稿的动因是啥?用户投稿成本大概是什么样子的?过往发布什么样活动,用户投稿热情度高?

等等问题下来,他尴尬的挠了挠头,说到:这……有关系么?

显然他在做事儿前,并没有想好。于是,我们进行了2小时分析,具体如下:

了解你的用户 千万别上来就干!一干就乱!

有的同学认领一件事后,着急忙慌落地,干完后发现没有效果。老板他为啥,也说不出原因。

第一步先做好分析。

尤其在已经运营一段时间的平台上,平台已经沉淀一些用户数据,可以通过一些维度分析并应用起来,下面提供几个思考方向:

1、看大垂类供给和需求情况。拿朋友案例来说,我们可以看下在生活服务垂类,用户投稿量以及分发量,并横向对比下其他垂类情况,可以大概得出这个垂类供需关系。

比如,相比其他垂类,看到人很多但投稿人却很少;或者投稿人很多,但看的人寥寥无几。前者说明平台真需要这类内容,下步可以重点做提升;后者可能是内容质量不够高,或者分发权重等问题。

2、分析细分领域表现。比如生活服务领域下,可以进一步数据下钻,对地理位置或者品类做分析。

举例,贵州酒类内容数据表现就是很好,但美食类数据平平。假设,针对贵州上一些吃活动,数据不好,也只能说是预期之内的。通过细分领域表现分析大概摸索出用户特点。

3、找细分领域下被验证的case。可以分析下历史数据表现较好case,这些case是经过平台大数据验证过的,可以通过内容调性、封面等等方面分析,将这些数据总结,作为内容标准初始化版本。

同时可以对用户进行分析,用户当时基于什么原因进行投稿的,之后的活动可以学习起来。

所以,供需关系决定有没有必要做;细分领域表现帮我们摸清群体用户特点;被验证的case让我们更清楚通往成功的方法。

做事前,先了解你的用户。“勾引”你的用户。

在了解完现状后,我们已经知道用户特点,接下来开始对症下药。

1. 让看的用户转化投稿用户

先来看看用户心理,这里有两个,一是没有投稿“冲动”。另外,有了冲动,却又不知道发什么、怎么发?

翻译成人话就是,平台需要给用户足够“动因”,同时“降低发布门槛”。

1)动因是一切用户发起行为的本源

拿朋友案例来说,他想做的是本地生活投稿,他根据活动所覆盖的地域和品类,找这些用户发起行为背后的动因,是金钱还是流量?

或许可以通过上一部分对现状分析得到答案,当然,不一样平台,不一样领域,动因也是不一样的。为了让大家更好理解,讲个案例感受下:

比如,在豆瓣、最右平台上,大家都是你一句我一句嗑瓜子聊天,投稿的“水平”也都差不多,如果你看自己感兴趣话题,你会不会也有想参与的冲动呢?

相反的是,你在平台看到都是专业生产话剧,或某个领域专业内容,这时反而会产生距离感。这种距离感,反而会降低用户参与的冲动。

所以,普世的氛围也可以是用户投稿的动因。(内容质量一般,反而会诱发用户投稿)

当然,有时“动因”也可以通过金钱来解决。我们常看到,有的平台针对首次投稿,可以领取红包或者积分,红包和积分又可以兑换现金。

这种方式确实可以带来数据层面的变化。但,它也是把双刃剑,转化的用户非平台目标用户,甚至会吸引些羊毛党,薅完即走对平台没有任何价值。

2)有了动因,如何降低发布门槛呢?

平台常用的方式就是话题+快捷的发布工具。

比如,抖音在春节之际,会上线些有意思的贴纸,配合贴纸上线也会发布相应的话题,引导用户投稿。同时,平台还提供一键生成的功能。

所以你未必要具备专业拍摄或者剪辑的技能,只要上传几个视频,点击一键生成就可以搞定了。平台自动帮你做剪辑,设置贴纸、配文、BMG等。这种操作打击大降低了用户的发布门槛。

我们看到各种有趣好看的贴纸,这种不自主想要拍摄冲动,其实就是投稿的动因。加上话题和一键生成功能加持,也大大降低了用户发布门槛,所以会看到抖音只要有爆款贴纸上线,身边就有大量的朋友参与。

关于内容运营,我却劝你,学费“勾引”用户?

另外,针对这部分内容,一般平台不会给额外的流量作为激励。但为了留住用户,平台通常会通过暖贴方式,满足投稿用户的“认同感”。比如通过后台增加些播放量、点赞、甚至互动数据等。让投稿用户感觉自己内容被人看,被人赞同。

基于以上手段,让用户投稿目的达到了,在这步我们只要关注用户投稿这个行为,就可以了,无需太关注质量。

2. 让投稿用户的内容符合平台调性

上面让用户产生投稿行为,下面我们聊聊投稿的内容质量。

就像我们上学一样,不可能一上来就100分,需要有个过程,同时>足够“动因”+“教育”也是不可缺少的。

1)动因,就像一只拉磨的驴,前面一直拴着好吃的食物一样,告诉驴按照这个方向走,就可以拿到,于是驴乐此不疲的一圈又一圈的走着。

其实,激发用户投稿优质内容也一样道理,平台在我们前面拴的食物就是,一些特权或者收益。比如,解锁商品橱窗、给流量加持等福利。

同时,平台也可以给我们提了个要求,比如,你拥有多少粉丝或者播放量等,所以激励会让我们一直向前走。

2)关于教育用户,通常通过创作者学院建立与用户的连接。

有很多用户向平台投稿,但投稿内容不能被平台所“应用”。想要改变这个局面,常用方法,平台将已经成长起来的用户,对过往成长路径逐一拆解分析,形成“课程”,再通过创作者学院,教会用户。从而,达到“批量”教育用户目的。

创作者学院一般会告诉用户内容方向(这个很重要,包括内容标准和内容调性等)、工具使用方法等技能。像平台最近什么类型内容比较火,又新推出了哪些工具等都可以找到。

另外,学院也会及时更新平台最近用户需求,呈现给投稿用户,从而实现通过需求端的指导供给端的生产。比如,小红书的创作者学院和成长助手,会定期分享最近爆款文章的创作技巧等。

关于内容运营,我却劝你,学费“勾引”用户?

通过以上方法,完成从量到质的转变,完成投稿内容与平台调性吻合。

3. 留住投稿用户

这部分用户是平台投稿的主力军,>我们要持续赋能。

平台常见会有两种现象,投稿用户,发着发着就沉寂了,还有种,就迁移到其他平台了。

1)针对第一种情况,平台尽量要做好数据监控,在活跃频率适当下降时,就应该采取手段。即数据监控发现问题-〉分析原因-〉及时促活。

同时分析用户的需求,从而完成名、利、情、权的持续赋能。如果用户真的沉寂,要及时进行召回,一般通过站内信或者push等手段。

2)为了让防止用户迁移到其他平台,我们随时关注投稿用户的痛点,以及关注外部的变化。

举个例子,之前抖音上有一些知识类型创作者,他们发现自己辛辛苦苦写的内容,被一些娱乐的创作者盗用版权,并对内容进行二创。

同时二创的数据要远高他们的数据。这让知识型创作者很气愤。

就在这时B站非常及时推出了,“UP主版权保护计划”,承诺为个人创作者提供跨平台侵权稿件检测以及一键维权等功能,这让在原本气愤的创作者感受到了被尊重。从而,知识性创作者纷纷出逃,奔赴b站。

4. 把投稿用户打造成标杆

平台为了吸引更多用户投稿,会阶段型打造标杆,向大家传达,素人也可以火,快上车。

同时也是为了告诉大家,平台激励哪方面的人才,这样也能吸引更精准人群加入。

总结分析完后,朋友紧缩的眉毛终于有些舒展,并开心总结到:自己缺少的前置分析,从而导致,对用户进行具象动因和门槛把握不够精确。另外,针对内容质量提升,还真是个长期过程。看来做事儿,真不能着急,道、法、术一个都不能少。

是呀,对症下药才能有奇效!

其实,关于用户投稿,就是一个不断“勾引”用户的过程,内容只是附属品。

突然想起《人民的名义》一句话,人才是主体,金钱是附属品!用在运营上也是一样的道理!