6000字深度思考:品牌基石,如何再塑?

发布者:三维推

2022-05-31 17:55:47

阅读: 398

“品牌幻想”的塑造

流量能帮助企业快速发展,甚至创造神话,这在最近几年看上去容易了很多,虽然也在变得艰难。

但更难的是从0开始一步步打造一个品牌,或者把品牌一步步地壮大,靠品牌积淀吸引消费者。

人都愿意倾向从简单的事情开始,而选择绕过难点。但就像考试一样,你可以绕过难题最后去攻克,但你始终都需要面对它,因为难题分数才多,难题才能帮助你刷掉更多竞争者。

这个道理再简单不过,但流量转化带来的直观感和冲击力更强,做品牌则很虚幻,很飘渺,抓不着,摸不透。

营销大师达瑞·韦伯曾在他的《勾瘾》一书中对当时美国流行的两个高档伏特加品牌坎特一号和灰雁进行了深入的调研。在跟坎特一号的消费者交流中他发现他们习惯把坎特一号重重地摔在桌子上,他们觉得坎特一号厚重的玻璃才可以这样做。受访者的故事中还出现了打牌的场景,他们露出壮硕的肌肉,把坎特一号、苏格兰威士忌、雪茄、牛排放在同一场景,从这些线索里韦伯看到了坎特一号代表的粗犷又有男子气概的调性。

在坎特一号的消费者眼里,灰雁则是娇弱、造作的形象。而灰雁的消费者则觉得坎特一号根本无法与光鲜雅致的灰雁相比,灰雁是有水准、格调和品味的代表。

这很让人好奇,两个都属于高档高水准的伏特加品牌,在两群消费者中呈现出了完全不一样的界定。韦伯把这称之为“品牌幻想”,他认为品牌理想上应该呈现出人所向往的事物。它可能是人想要拥有的某种感觉,人希望与之连结或建立关系的某种事物。

品牌管理者喜欢去探索产品的“有意识层面”,即价格、包装、卖点等,这没错,这都属于品牌定位的主要元素,但他们往往忽略了品牌强大又十分隐晦的无意识层面,这往往需要靠品牌广告去传递。

模糊中的守望

但这种观点在逐渐被遗忘或藏在发黄的传统书籍里,因为很多人觉得品牌广告“没用”了,他们相信现在快速的信息传递和焦躁的交流环境下,人们已经无法去慢慢体会品牌广告并通过数次的加深来完成“转化”。这是性价比极低的路径。

而品牌广告最大的问题在于虚幻的难以被衡量的效果。

消费者是否认同?消费者认同了多少?消费者处在认同的第几层?消费者在第几次接触后产生了购买行为?消费者对品牌的喜好到底有多深?这些问题摆在了传统品牌广告的面前,任何营销人好像都无法回答,任何专业的机构也无法更深入探究消费者的心理给到效果。

当然这些顾虑从侧面也反映了品牌广告的价值:虽然无法获得效果的准确度量,但广告主们依然相信品牌广告可以获得更多的消费者认同,依然是获取消费者好感的主要途径,也依然是帮助品牌长效经营和持续转化的手段。

品牌广告依然重要。

2021年年底,巨量引擎对100位CMO调研的统计中,65%的CMO认为品牌建设是2022年的重点工作,剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。2021年,凯度的研究表明,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。而我经过切身的观察也发现,那些单纯注重转化销售的企业,在疫情下的生存会越来越难。

消费者在购物决策中的理性表现越来越强,当消费态度处于开放的时候,很多的强销售策略和浅性的产品展示与利益点表达都可以在流量漏斗中形成购买转化,这种消费也多表现为冲动性的消费,即消费者大多数时候都不在乎当下需求去购买。我想很多人都在收到快递时表达出我为什么要买这件东西的疑惑。

但当消费趋于理性时,消费者在购买时表现出强烈的基于需求的决策,而且这种决策会综合考虑品牌号召力、沟通频次、自我感知和按需购买。以前的漏斗中多余的冲动消费概率变低,消费者开始务实地选择熟悉的品牌去购买,这其中的品牌资产价值凸显。

而品牌资产的形成保障就是利用品牌广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌的知名度,换种表达方式就是品牌广告是品牌积淀品牌资产的唯一路径。

品牌广告,战略性选择

品牌广告依然是品牌的重要战略选择,这与我是否分析深刻无关,因为这是既定的事实。所以我们需要去解决传统品牌广告投放中的痛点,或者把痛点降低,寻找到有用又有效的品牌广告投放模式。

当我们回到品牌广告的初衷来看,品牌广告无非就是找到更多人去注意到品牌或者感知到品牌,并且这种感知越来越深,最终转化为忠实的拥趸。所以投放品牌广告的核心是找到更多人并且不断加深他们与品牌的连结,在这个过程中能有一定的数据佐证能力帮助品牌更好的优化投放,就是当下广告主的核心诉求。

其实这无非就是衡量品牌广告投放平台的三大能力,即流量能力、内容能力、优化能力。

流量能力:让品牌广告有用起来的核心是要先找到更多真实的用户和有针对性的用户。这就考验投放平台的基本面,是否拥有足够多的真实用户盘子,这是第一步。哪怕你有再精准的触达方式,你的盘子里用户稀少,也很难做到有效有用。品牌资产形成的一个重要核心在于信息的重叠和形成群体公知,要形成群体公知就需要足够庞大的群体。当然另一个观点是我们也不能单纯的迷信大流量,虽然大曝光对于提高品牌市场渗透率、市场占有率等方面的作用依然很重要,但找到合适的人群看上去则更重要。

内容能力:内容让品牌广告插上了更高效的翅膀,这也是内容时代品牌广告能够更高效的基础。单纯的依靠触达形成品牌认知的效率很低,如何用消费者易于接受的内容传递品牌信息应该是一个基础认知。内容形式和互动方式就很重要,不讨厌、不排斥是有用有效的关键。在传统贴片开屏投放占比下降的同时,偏软性非标内容及原生信息流占比上升。《2022中国数字营销趋势》显示,88%的广告主认为所有营销都需要内容化。

优化能力:传统品牌广告的缺陷就在于广告主觉得自我的掌控力很弱。这次投放多少?投放完之后需要继续投吗?怎么继续投?怎么优化上一次的投放?怎么有针对性的投放下一次?这些都让传统品牌广告变得无力,所以广告主迫切需要有一个有节奏有优化有逻辑的品牌广告投放模式。

优秀的平台必须具备这三个能力才能产生好的品牌广告,而好的品牌广告又是怎样的呢?

探索新一代品牌广告

汤唯和SK-II在抖音平台的广告投放让我印象深刻。作为知名度颇高的高端美妆品牌,SK-II需要的更多是消费者与品牌产生价值观的共鸣。汤唯口播讲述故事,本身就已经很容易打动人。这种类型的广告就需要直接快速高频地触达消费者,所以他们选择在抖音平台高频投放信息流。在这个阶段之后他们则配合明星素颜测评的信息流广告,从情感共鸣拉回产品种草,明星的真实记录让证言更加可靠。最后一步则是礼盒产品展示的信息流广告,在倪妮加持下放大产品功效。

为什么我认为这是有效的,据官方统计,投放带来的品牌主动访问量提升达到22万,而主动访问则是消费者对品牌认同感的重要证明。除此之外,这种有序列的递进投放也带来了越来越好的效果,在第三阶段,品牌广告的完播率相较第二阶段提升了90%,而第三阶段即是产品功效展示阶段,可以理解为消费者通过前两次的触达对产品的兴趣度提升也在加强。这是由品牌广告产生价值,让品牌广告有效的代表案例。

除了强展示外,有一些强互动的品牌广告投放方式也给很多广告主提供了新思路。

某手机品牌在抖音发起的VLOG潮流社交玩法让我看到了品牌广告互动玩法的新形式。巨量引擎为品牌在抖音搭建了深度定制的影集模板,同时配合抖音热门曲目改编定制限定的BGM,降低相应门槛方便消费者参与。除了UGC的互动外,在信息流广告里,植入点赞和评论的产品彩蛋,在话题页利用裸眼3D的方式呈现产品,把品牌展示、产品展示、消费者互动进行了良性的融合。做到广告不违和、植入巧轻松。

这些优秀的品牌广告案例都是基于巨量引擎平台探索的新尝试,而巨量引擎能够让新一代品牌广告有效的基础,我认为有以下几个方面:

首先是丰富的流量和多元的场景,这也是我前面所提实现信息叠加和群体共知的基础。在底层数据能力和多场景的国民APP加持下,巨量引擎打通了不同内容端、不同消费触点的内容流量与广告流量,而且可以识别同一个自然用户在不同内容端的内容喜好与商业喜好,匹配不同的品牌内容或广告。信息叠加加深品牌认知、群体共知提升品牌好感和信任度。

其次今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说等多种形式的内容平台可以满足消费者对图文、短视频、中视频、直播等各种形式的内容需求。当然也可以选择同一个流量池做深,通过不同的广告形式触达消费者。兴趣创造需求,内容激发消费,巨量引擎将品牌广告和原生内容结合在一起,极大地提高了营销效率。在这一点上我有深刻的认知,我始终认为只要是优质的内容和深度的思考,广告也可以变成一篇不错的文章被大家传播。

除了这些基建优势之外,我认为巨量引擎最大的优势在于在数字营销领域多年的探索配合强大的数字化能力,可以有效地帮助品牌主找到人、留住人、细分人群、不断优化,让品牌主真正地对品牌广告投放具备掌控力,让品牌广告投放有用且好用。

在人群分析上,巨量云图的O-5A模型,把用户按照5个认知层级细分,这对于品牌广告的投放具有很强的指导意义,对于投放的持续也有优化的帮助,在不同阶段对应不同层级的受众进行针对性的沟通。做品牌广告最忌讳着急且生硬,要用和消费者交朋友的姿态循序渐进的沟通。而巨量引擎也拥有相应的表现形式和产品支撑品牌的投放策略。

在品牌认知和建立品牌兴趣的阶段,品牌需要强曝光属性的工具和表现形式,开屏是最优的方式之一,我发现抖音的开屏广告包括直连内容属性的视频方式,也是一种创新手段。除了开屏外,头部的IP和明星资源也可以在这个阶段帮助品牌实现大面积的曝光,配合挑战赛、全民任务把这些强曝光资源与消费者互动相结合,是流量、内容和互动的有机组合。

当品牌建立认知后,消费者对品牌产生了一定的兴趣,此时的种草才是有基础的。在媒介碎片化、触点多元化的今天,巨量引擎结合今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说等不同内容属性的平台,进行有效协同多点触达的投放。这种通投的方式是应对多元场景和多元人群的全覆盖种草,而非流量的平行浪费。除此之外,配合达人矩阵的种草也可以有效提升种草效率。

宝马新车上市就是这种投放的典型案例,在序列1阶段展示车型外观,建立初步的消费者认知;在序列2则加入模拟驾驶体验,凸显车辆的动力;在序列3展示内饰,满足个性化的需求和细节的展示;在序列4则对车辆进行整体展示,再次强化认知和传播收尾。这种投放思维其实就是基于从认知到种草再到转化的逻辑,让消费者一步步地深入了解,同时分段操作可以分层出击,找到最有可能的人再进行针对性地持续投放。

这种循序渐进的持续投放带来了大量的主动点击和品牌主页浏览,用户对品牌的认知提升,对产品的兴趣增加。这种序列化的持续沟通区别于传统的户外展示和一次性的硬广投放,把品牌曝光、产品展示、产品细节、卖点等融入在内容中,有效播放率明显提升。且消费者每一步的操作都会变成品牌资产沉淀下来,也可以变成数据反哺品牌的下一步操作,提供准确的信息,实现“找到很多人”——“找到很多对的人“——“找到更多对的人”。

在很长一段时间里,私域成为品牌主特别看重的蓄水池。在巨量引擎品牌广告体系内,我觉得这个蓄水池是流动的且无限的。针对A1到A5的5个蓄水池其实都是你的“动态私域”,传统的私域思维需要迭代。这里的私域并不意味着你可以无限薅羊毛,这里的私域只是可以指导广告主有针对性地优化自己的投放,做到更精准更高效。

除此基础优势和投放思维的变革,对于广告主最在意的效果方面,巨量引擎也给出了自己的答案,就是“多用几把尺子丈量”。

业内比较常见的CTR指标,属于上一代互联网的流量灌入思维,CTR是考虑单次投放的点击率,高点击率并不意味着高的品牌收益,流量入口思维已经不非常符合当下更内容性的品牌广告思维,单纯的流量规模维度较为单一。消费者的认知度、好感度、广告的吸引力强弱、广告对消费者购买决策的影响深浅其实都无法评判。

基于对广告效果的长期研究,巨量云图开发了SCI品牌力模型,从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(Image)三个维度全面、综合评估品牌投放效果。规模考量广告主的收入能力,效率考量的是转化能力,形象则考量品牌的议价能力。这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求,意味着不管是对于宏观的品牌经营战略,还是对于具体的营销策略,都能发挥作用。

所以不管从流量能力、内容能力、优化能力来说,巨量引擎都符合广告主对现代现代品牌广告投放的诉求。

巨量引擎的底气

对比巨量引擎的新一代品牌广告,我们再思考为什么传统的品牌广告不灵了,我觉得很大一部分原因在于传统的平台和思维不灵了。

传统的品牌广告投放思维偏向单纯大曝光,坦白说在最初还是有效的,从万宝路的西部牛仔平面到天价的电视黄金时段投放,简单的触媒时代确实让传统的品牌广告享受到了时代的红利,或者说传媒不发达的红利。那时的平台更像是一个纯粹的展示空间,一个简单的投放工具。

现在广告主不需要一个简单的工具,而需要一个科学的具备协作性的工具箱,品牌广告要想有效也不只是投放完就结束的行为,而需要一个体系的配合流程。受众够不够多、受众够不够匹配、怎么分析这群受众、怎么有效的持续和受众沟通、怎么结合互动调动用户的参与感等,这是一整套的关于品牌的整合服务。

在内容营销之前,传统的大曝光平台可以完成传播广度的目标;社交媒体发达后,社会化营销可以解决传播深度沟通的问题。大量的微电影广告崛起是上个时代的趋势,但过重的内容在一次性的传递下,要么广度不够要么沟通效率极低,就像减肥一样,少食多餐持续的坚持才会有效果。而巨量引擎基于抖音、头条、西瓜视频、番茄小说等平台,凭借大量的投放工具,既可以帮助品牌广告完成广度的传播,内容上又能以轻度持续的沟通来加深消费者认知,像“追电视剧”一样的慢慢渗透。丰富的流量和场景、极致化的内容种草和科学度量成为巨量引擎品牌广告体系的最核心优势。

拥抱复利思维,夯实品牌基础

疫情封闭的两个多月里,我有大量时间跟品牌主朋友们聊天,大家都遇到或多或少的问题以及焦虑。

我发现那些单纯依靠流量起家的企业,在流量瓶颈之后,加之疫情的影响,其抗压性很差。这类的品牌大多是属于脑子里想成为可口可乐或者NIKE,但身体上很诚实地选择了单纯依靠快速转化发展。有的企业主会说我要先活着吧,这肯定没错,但不能没思考或者没预见地活着,时代已经逼着你向更复杂更有难度的品牌思维转换。

当然还有大量的品牌主本身就在流量时代开始注意自己的品牌建设,哪怕刚开始投入不多,但也会坚持投入,这些品牌靠过去几年流量带来的销售以及积淀的一些品牌认知在当下依然还能坚挺地活着。

在我前年的跨年峰会上,我们给自己定下了“伟大的复利”这个主题,并在过去的2021年持续完善伟大的复利这个专题内容。我坚信只有品牌化、专业化才能让中国企业走出来,这不是靠一个爆品、一两次大的刷屏营销就能做到的,是持续精耕的结果。伟大的复利靠的就是长线的投资,这也是品牌广告投放的底层思维。

我们都知道品牌广告的价值以及品牌广告的长久坚持能收获到的对生意增长的复利,但很多时候我们就是无法坚持地走下去。我依然认可效果投放带来的转化和价值,这对企业生存很有必要,我也认同直播电商的魅力。但如果想要长效经营,从现在开始,就必须着手同步推进品牌建设,从无到有,从少到多地投放品牌广告。

我特别喜欢问品牌的朋友“你还相信复利吗?”大家大多会发一个捂脸的表情表达纠结的情绪,但聊天的最后大家依然还是坚信走品牌这条路没错,我想这就是中国品牌崛起的基础。