被大家挂在嘴边的精细化运营,到底何为精细化运营呢?

发布者:三维推

2022-06-07 17:32:10

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受大环境的影响,流量红利的逐渐退却,互联网用户增长也变得越来越有难度,那么精细化运营的重要性就在此体现了,本篇文章作者分享了精细化运营的基础概念和原因,以及精细化运营的具体方法,感兴趣的一起来看一下吧。

在后疫情时代,随着流量红利消失且越来越向巨头集中,不仅提高了普通企业获客的门槛和成本,让增长也变得困难。

精细化运营的概念越来越被人谈及,更多的企业运营思路也从粗放式运营转移到精细化运营上来。

从企业的招聘需求就可以看到,比如招聘岗位有:产品运营、用户运营、社群运营、内容运营、活动运营等等,而且如内容运营,又可拆分出新媒体运营、直播运营、小红书运营等更精细的岗位。

精细化运营与我们通常意义上理解的运营有很些区别,单从名字上看,就能猜到精细化运营,颗粒度更细、运营方向更精耕、细致,意味着更关注效果,更重视投入产出比。

下面我们从到底什么是精细化运营、为什么要精细化呢、如何精细化运营三个角度来简说一下。

一、什么是精细化运营

移动互联网时代,运营的核心是用户,一切围绕用户展开。

所以精细化运营就是针对用户做更细颗粒度的运营,如针对用户群体、营销渠道、转化流程、使用场景、用户行为数据,展开更有针对性的运营活动、运营分析,以实现运营目的。

说白了,就是流量如何玩的更6,如何挖掘出更深、更多的用户需求并满足它,提高转化率,提升GMV。精细化运营无疑是企业增长过程中的一柄利剑。

精细化运营,不仅仅针对存量用户,对所有用户群体都需要精细化。

 

也就是说我们要在用户新增、流失、召回等环节都要精细化,并且有完整的用户流动模型策略。

在 用户拉新中,不仅要分析渠道客户体量,还要分析通过哪些关键词搜索过来的客户多?

来的客户中,来的多的渠道客户质量如何,付费比例、复购比例、复购次数是否高(高只是个描述,具体多高算高,要你自己去制定指标)。

更精细化一点,付费比例高、复购比例高,那他们贡献的总GMV高吗?如果不是,算高质量用户吗?如何提高这部分用户的客单价。

再比如,从首次购买到复购时长高于店铺平均时长,那么这部分客户算高质量客户吗?

这个时候精细化运营就需要分析,为什么复购时长间隔这么长、是否是收到货太慢、是否是我们没有二次触达客户、是否是我们的商品的不能满足他更多的需求?

二、为什么要精细化运营

无论宏观还是微观的因素都有,我觉得主要有以下几个方面。

1. 越来越贵的流量

还记得曾经36K发布的文章《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》,一针见血的指出获客的成本不断攀升,甚至有些行业的获客成本达到上千元。

“人傻、钱多”的粗放式已成为过去式,那时候一个获客成本可能就几元,让大批从业人士颇为怀念。

幸运的是,流量红利还有一些,但是合作的过程颇费周折,就需要专业的机构帮你对接流量,从而实现增长效果;

不幸的也有,流量不断的聚拢到巨头的流量池里,而且易被复制。

2. 人口红利的消失

国内互联网网民数基本饱和,人口红利消失,增量市场疲态尽显。存量市场的竞争压力也不遑多让,几乎所有的细分领域都有大批从业者涌入,这样情况下,企业的出路无非2种,发现新的红利地或者对存量用户的深挖。也许这几年跨境突然火起来也是这个原因。

3. 产品同质化严重

世面上产品同质化尤为明显。比如服装行业,在头部电商平台,搜同款更是成为一种必备。诚然搜同款能提高优质商品的销量,但是也从侧面说明,产品同质化的问题。

这就带来一个思考:在大家产品都一样的情况下,如何更好的获得客户呢?我觉得创新产品、创新服务应是一条能产生持续增长的路径。

但是怎么创新,就涉及到你要对你的客户需求非常清晰,如此才能有精细化的运营思路。

4. 用户需求的细分

现在对客户群体的不断细分,产生如很多丁克族、单身族、二次元、Z世代等繁多的圈层文化,不同圈层的用户,需求不一。而且同一圈层的用户,对需求的深度和广度也不尽相同,挖掘、细分才能更好的理解客户。

5. 技术资源的成熟

技术人员、技术能力、技术手段的蓬勃发展,尤其大数据、云计算、AI等技术的成熟,让企业挖掘客户需求,进行针对性的运营有了根基。

对数据的重视,也成为企业在数字化时代的普遍认知。

说不清是DTC模式、思域流量、互动、种草等推动了精细化的进程,还是精细化的需求衍生了他们。不管如何,精细化运营,时机成熟!

三、精细化运营,如何精细化呢

精细化运营有自己的思路,不同的行业和运营模式,都有自己的打法。就目前来说,用户运营就是一套行之有效的方法论。当然精细化运营肯定不止用户运营,下图是常用的运营思路以及精细化运营的常用流程。

从这张图里,我们可以拆解的点有很多,最直观的用户分群就要有用户精细化;此外还要有流程精细化和场景精细化。

1. 精细化运营之用户精细化

上文说道,运营的核心是用户,所谓“以人为本”,精细化运营更是要以用户为主。用户精细化的前提是对用户熟悉,就要有较为清晰的用户画像和用户分层。

1)先说用户画像,用户画像的建立,是对用户熟悉的第一步

建立用户画像的过程,艰难且复杂,但是对用户的摸索,有趣又枯燥。市面上关于建立用户画像的知识特别多,大家一搜就一大堆,这里就大概说下,不展开阐述。用户画像你可以理解为把用户信息标签化,就是人为的给客户打上已制定的标签体系。标签体系,我分成三种,基础信息标签、行为标签和定制类标签。

基础信息比较好理解。就是类似年龄、性别、地域等。常用到的内容如下。

 

不同的行业,可以根据自己的需求,添加不同的内容。如操作习惯、设备型号、系统类型、常用IP等。

其次是行为标签。

行为标签,顾名思义是由客户的行为产生的标签。下图仅供参考。不同的行业自行添加充值、提现、优惠券、积分等类型标签。

 

自定义标签,是基于一定的行为特征产生的标签,也可以归属到行为标签中的预测标签。

单独说是这一类型的标签,比较特别,特别点在于他们代表了一类的人。比如二次元、篮球迷、装备党;再比如养宠人士、有房一族、有车人士、美妆、游戏等。

简说了标签,再说下标签如何建立

标签库的建立,简单也复杂。一般来讲,针对用户的信息统计、行为分析,加上不同维度的数据类型合并,并赋予一定的权重,运用一定的计算方法,就能产生用户标签库及画像生成,并运用到运营上来。

 

这里单独说明一下,数据清洗的过程不可缺少,有助于更精准的传递业务逻辑。再就是用户其他行为统计,可以根据运营需求中添加,比如金融行为、商业化行为等。

标签的作用肯定是应用到运营上来,做内容运营、活动运营、广告投放或其他优化,运营者可以根据自己的运营目标来操作。

【参考上方精细化的思路&流程】为了方便标签的使用和管理,以及更精细化的运营中用户标签使用的数据中台,这里不做详细讨论。

2)说完用户画像,简单说下用户分层

用户分层的方法也有很多,常见的为AAARR模型、RFM模型和金字塔模型,以及基于用户生命周期做的分层。关于此类的教程也比较多,不展开论述,大家可以根据自己

的需求选择使用。我常用的方式是基于第一张图做的用户分层。将用户群体分为四类,新客,活跃客户(用户池)、流失客户和用户召回。也会用到RFM模型,对用户现状做个细分。

2. 流程精细化

流程精细化,分析不同路径的漏斗;流量地图,分析出核心路径的障碍点

流程精细化,说白了就是分析用户路径。分析不同的用户路径,查看不同路径下的漏斗数据。

路径可以分析很多,但是核心路径一定要明确。因为有的时候你想的核心路径,不一定是最真实的核心路径,也不一定是使用你产品的用户对你的产品的最大期待。

所以有时候不能固定死核心路径,也许你的想法是错的呢?

在引导用户的过程中通过对不同路径的分析,找到不同路径触点下的障碍点,用户在哪个节点流失了,这里要做什么样的策略,去拓宽漏斗。

这里就需要涉及到埋点,关于埋点的教学,网上有丰富的教程,根据需要选择。这些路径分析,也不一定要太频繁,每周,每半个月, 每个月去分析都可以。根据产品性质、需求的价值去分析。

举个例子,比如你是电商平台,在分析用户从登录-搜索商品-立即购买-下单,这条路径时,可以查看最后的直接下单概率是多少,从点了立即购买到下单的环节中,流失的客户比例是多少,并可以配合在下单页面停留的时长、大类用户画像去分析,分析客户放弃购买的原因。

如是否有客户是因为选错商品放弃购买;是否有下单页停留时间长,但没下单的客户;是否有点击了优惠券,发现不能用的客户;是否有新的地址,要重新填写,就暂时先不购买的客户;是否有最近店铺有活动,加入购物车后在活动期间下单的客户,多做路径分析,多分析当前原因,对客户的购买属性判断也会越来越精准。

再举个例子,是否有很常见的,快到了饭点,匆匆忙忙打开外卖APP去点定外卖,结果下单页忘记用红包,然后取消重新下单。

顺着这路径可以去分析基于这个原因取消订单的客户比例。猜想,能否再忘记使用红包的页面,告知他你有红包未使用?

做流程精细化的目的不是产出数据,而是找到你需要调整和改进的策略。

肯定是先有产品设计,然后才有产品验证,最后才是复盘优化。

在产品验证环节里,用户的反馈、你对产品更深的认知,都会反推您去优化产品设计,这样也许减少的不仅是用户操作路径,也许还是提高用户转化的核心。

就像现在大家越来越方便的注册登录环节,都是不断的把繁杂的选项慢慢剔除、拆分;剔除多余项,把一些不重要、价值度不高的选项拆分到其他更合理的路径中。

还需要制作流量地图,分析出用户在您的产品里流向,停留页面的分布,更便于你找到用户最看重的核心功能。而且流量地图,领导也喜欢看,价值也挺高。

3. 最后说一下场景精细化

场景精细化最近这几年比较常见,比如贝壳找房的VR看房、百度导航的新手模式,以及现在很多导航上的高清路况导航。还有一些买机票、火车票时候用到的中转购票,都是深挖用户需求之后做出的在某个场景下解决一部分客户的痛点。

另外一些大家都已经习以为常,比如快递信息,你可以清晰查看到快递到哪里了,大概什么时候送到。这个和现在的外卖类似,骑手现在位置在哪,大概多久送达。

还有一些酒店、饭店的后厨监控,你可以随时看到后厨的工作情况,解决用餐客户担心食品安全方面部分的问题。

从这几个案例里,我们就很清晰的知晓什么是场景精细化。

大概总结一下,就是深挖用户需求之后,解决一些客户群体在使用产品过程中的一些问题,更精细化一点呢,就是了解了客户之后,get到了他们在使用产品中遇到的特定需求难以满足,有的话,不仅是锦上添花,也许还是解决他的核心痛点。

一般来说,这些客户群体,要么价值度高、要么体量大、要么对客户转化或二次转化有颇高的效果,要么是对用户活跃有很好的提升,他们的共同属性相对明显,但需要深度挖掘,需要很熟悉用户,需要能倾听到他们的声音。

用户活跃上,闲鱼APP的擦亮功能,就很好的解决了用户活跃的痛点。当然,他也不只是解决了这一个痛点,用户活跃也不是只靠这个解决方案。

运营的工作,枯燥而富有想象力,虽然有一些固定的套路可以玩,但是更有想象力的方案、然后去验证,也许会带给你更多的惊喜。