电商产品经理怎么做大促(二)大促需求管理

发布者:三维推

2022-06-09 14:16:20

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对于电商产品经理来说,电商大促是一年工作中的重中之重,每年的大促活动可能目标不同,但流程、工具、管理、执行等方面,是可以复用的。本文作者从大促节奏需求管理流程和管理模板两个方面,分析产品经理如何做好大促需求管理,希望对你有帮助。

一年一度的年中大促618已经打响,作为电商产品经理,尤其是负责营销系统相关的,电商大促是一年工作中的重中之重。很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标,更需要打响自己的名号,建立品牌形象和培养用户心智。

那么作为电商产品经理,如果你被任命为电商大促的产品负责人,你应该怎么做好一次大促?

在上文中,我们讲解了电商大促的节奏制定和目标拆解(点击即可阅读),在完成了大促方案制定后,运营会根据其目标提出产品需求,产品也会根据自身的系统设计输出产品需求,这时候我们常常会遇到问题:

这么多运营需求,开发资源不够怎么办?

运营提的需求,要求的上线时间都非常赶,怎么解决?

如果没有达成目标,运营说是因为运营需求产品没有完成导致的,这“锅”该怎么背?

《电商产品经理怎么做大促》第二章,将详细讲解大促需求管理流程,确保产品需求“万无一失”。

一、大促需求为什么难管理?

大促的时候,运营常常背着GMV、获客数等指标,为了完成指标,需要拓流量、做促销、促转化,自然就会有很多需求,希望产品能优化这个页面的展示,能新增这个工具,所以自然而然,就会导致大促运营需求极多。笔者曾经在负责大促项目时,收到运营一口气提了43个大大小小的需求。

需求多不怕,怕的是又多又急。我们都知道,现在电商圈越来越“内卷”。说好的“618”活动,开始时间是5月23日。明明叫“双十一”,开始时间是10月20日。然而运营提需求的时候,常常是5月初反馈,并表示希望“618”大促开始前上线。实际情况是,从5月初到“618”大促开始前(5月23日),也就2周时间。2周时间完成43个需求,这可能吗?

而且,每个运营都会觉得自己的运营需求特别重要,如果最终他的业务目标没有达成,就会认为是因为产品没有把功能实现。这合理吗?

数量多、时间急、压力大,这就是大促需求的现实。

二、大促需求的管理流程

因此,大促需求的管理,就是要解决这三个问题,数量多、时间急、压力大

1)数量多怎么解决?

大促需求不能乱提,很多运营担心完不成任务,就无目的的随便提需求,自然导致了需求数量过多。这时候,就需要有领导负责需求的审核,过滤无效需求,控制需求数量。

2)时间急应该怎么办?

大促的需求,不能总是等到了活动开始前两三周才开始反馈,然后产品再出方案,再进入研发,这样时间是绝对不够的。如果618活动是从5月23日开始,那么应该提前启动,在4月初就开始收集运营需求,然后输出产品方案。这样才能做到游刃有余,也可以尽可能的提升需求完成数量和质量。

3)压力大需要如何处理?

首先,我们不能等到需求开发完成了,活动上线了,一直到活动结束复盘数据时,才去追溯目标没有完成是因为需求没有实现。应该最开始的时候,明确每个需求的价值,做了这个产品需求,能达到什么样的价值贡献。这样我们就能在最开始的时候知道,应不应该做这个需求,做这个需求能对目标有什么贡献,再去评估最终的效果与最初的预估差异。

大促需求管理可以采用以下流程:

1. 运营需求收集&确认

1)运营需求收集启动时间:大促活动开始前一个半月,例如618活动从5月23日开始,则收集启动时间为4月1日;双11活动从10月21日开始,则收集启动时间为9月1日。

2)运营需求收集确认时间:需求收集启动后一周时间,例如4月1日开始收集,则4月8日最终确认;9月1日开始收集,则9月8日开始确认。

3)运营需求收集需满足以下条件,才会进入产品确认流程:

  • 按照运营需求收集模板填写
  • 需求描述清晰,无歧义
  • 需求价值明确,有清晰的数据评估
  • 需求由各团队领导内审通过
  • 需求有统一且唯一的优先级排序

2. 产品需求确认&内审

1)产品需求确认时间:运营需求确认后,则进入产品需求确认流程

2)产品需求确认流程:

  • 依据运营侧反馈的优先级进行处理,根据需求对应的价值和实际的产品、研发、测试人力,确定最终承接的产品需求和优先级。
  • 确认每个需求的产品负责人。
  • 产品需求确认后,不可再新增需求,不可再变更已确认的需求内容。如需新增或变更,请走紧急需求流程。

3)产品需求内审时间:

产品需求确认后一周,进行产品需求内审。例如,9月8日确认运营需求并确认产品负责人,9月15日产品需求内审。

需求确认后,产品需输出需求方案,进行内审。

如果涉及设计等其他资源,也需要同步提需求。

3. 产品需求评审&排期

1)产品需求研测评审:按照需求管理流程,产品需求内审通过后,需由研发、测试、数据等相关方初评审,约2-3天。

2)产品需求评审和排期:

召开单独的大促项目产品需求评审会,由研发进行评审。

评审过后,研发确认对应的开发负责人,并输出技术方案,确认需求排期。

同步确认设计需求排期时间。如果涉及的设计需求较多,可单独召开设计需求评审会。

3)研测输出需求排期:在评审后一周。例如9月19日完成评审,则9月23日输出全部需求详细排期。

4. 产品需求开发&测试

1)研发进入开发和测试,如有进度问题,及时同步并沟通解决

2)需求开发&测试时间:约3-4周。例如,9月23日排期确认后,需求在10月18日上线。

5. 产品需求上线&培训

1)产品需求完成验收并上线。

2)产品需求上线后培训时间:约2-3天。例如,10月18日上线,10月21日活动正式上线。

6. 需求管理进度同步

为了让运营、研发等各方清楚知道,大家在大促项目中什么时候该做什么事情,在几个关键节点,产品侧最好通过邮件形式,通知相关方,包括以下几个阶段:

  • 运营需求收集启动
  • 运营需求产品确认
  • 产品需求排期确认
  • 产品需求开发上线

这也对应了几个关键节点,项目的启动、运营的交付、产品的交付、研发的交付,做到事事有回应,件件有着落。

7. 紧急需求流程

在按照以上流程处理大促需求的过程中,不能排除有紧急需求加入的情况。紧急需求也是为了实现某个业务目标而发起的,产品和研发需要尽力支持,但同时也会造成其他需求优先级往后调整,或导致相关人员需要加班处理。

对于异常场景,自然也需要建立异常流程来管理。一般紧急需求可以通过邮件或者公司系统流程,经过各级领导审批,包括但不限于运营团队领导、产品团队领导、研发团队领导、测试团队领导、部门负责人等。审批通过后,则产品研发安排人力优先支持,调整整体需求池的优先级。

三、大促需求的管理模板

要管理好大促的需求,除了有严谨的流程,还需要有规范的文档模板。模板是一个能让运营、产品、研发快速理解并沟通的桥梁。在大促需求管理过程中,运营需求的收集反馈和产品需求的研发进度,都需要模板来辅助。文末可领取模板资料。

1. 运营需求收集表

运营需求按照以下模板填写,包括业务需求和数据需求。

运营同学需填写以下内容:

  1. 需求排序:即需求优先级,从0开始,不能重复
  2. 需求类型:包括流量增长、提升转化、提升效率、节约成本、合规等
  3. 系统:包括APP平台、CMS系统、促销系统、商家系统等
  4. 业务诉求
  5. 详细描述
  6. 需求价值:必须有数据体现,是衡量需求必要性和评估优先级的关键
  7. 需求提出人
  8. 期望上线时间
  9. 备注

产品同学审核后填写以下内容:

1)产品内审结果:通过、拒绝

2)产品对接人

2. 产品需求进度跟踪

研发同学需填写以下内容:

  1. 需求名称:包括文档跳转链接
  2. 产品经理:需求产品负责人
  3. 研发SE:需求研发负责人
  4. 所需资源:包括前端、后端、测试、设计、数据等
  5. 设计人员
  6. 设计稿输出时间
  7. 开发人员:包括前后端开发人员
  8. 开发时间:包括前后端开发时间
  9. 联调时间
  10. 提测时间
  11. 测试人员
  12. 项目环境测试时间
  13. 预发布测试时间
  14. 灰度测试时间
  15. 上线时间
  16. 当前进度:每天更新当前进度,确保进度正常

大促需求的管理流程和规范,是为了需求的高质量实现,帮助业务人员完成整体目标。作为产品负责人,我们不是为了去拒绝运营需求,也不是为了去给研发施加压力,更多的是作为业务负责人以实现最终目标为目的,推动需求的进展。对业务价值明显的需求,一定得做;价值不大却导致研发频繁加班的需求,也得拒绝。同时,不仅仅是大促,这套需求处理方法和原则,在面对相同特点的项目时,都可以这么处理。

了解了大促的节奏、目标制定,大促的需求管理后,接下来是非常重要的环节,作为电商产品经理,你能为活动运营提供哪些武器。

《电商产品经理怎么做大促》第三章,将盘点电商大促产品“武器库”,敬请期待。