4.5万个社群,社群会员率高达92%,麦当劳私域营销拆解

发布者:晏涛三寿

2022-06-27 17:34:30

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肯德基和麦当劳这两个洋快餐里领头的品牌,很早就开始布局深耕数字化和私域营销了。而麦当劳的私域建设,也常常被业内拿来进行“教科书式”的案例分析。本文作者拆解了麦当劳的私域营销,一起来看一下吧。

肯德基和麦当劳作为洋快餐里领头的两个品牌,它们很早就开始布局深耕数字化和私域营销。

之前我们分析过肯德基的私域玩法,其实麦当劳的私域也不遑多让。甚至麦当劳的私域建设,常被业内拿来进行“教科书式”的案例分析。

截至目前,麦当劳中国总会员超过2亿,有接近4.5万个社群,社群中92%都是会员。

下面就为大家拆解麦当劳的私域是如何运营的。

01 案例背景

1. 案例简介

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅,1955年创立于美国芝加哥,在世界上大约拥有3万间分店。

2017年,麦当劳推出首个品牌小程序,成为麦当劳品牌数字化的一大里程碑;2020年,麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级,通过线上线下多渠道进行积极推广,沉淀了规模化的私域流量。

2021年,麦当劳已实现“公众号+小程序+视频号+社群”的私域布局。目前,麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员,国内会员数超过2亿,社群数量达到4.5万个。

2. 市场规模

数据显示,2020年中国餐饮规模增长速度有所下降,但疫情对西式快餐行业的影响较小。2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2022年达3201.2亿元。

3. 用户画像

麦当劳以年轻人为主要目标市场,消费主力的年龄大多集中在20~35岁之间。

02 流量矩阵和分布

麦当劳十分重视品牌的曝光和营销的效果,无论是传统的线下广告投放,还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营,都是麦当劳寻求增量和留存的重要抓手。

以下从私域和公域两个方面拆解麦当劳的渠道引流是如何做的。

1. 私域

公众号:「麦当劳」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:公众号菜单栏「关注我们」–麦麦福利群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。

小程序:麦当劳有3个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:

  • 小程序「麦当劳」:主要展示福利信息、会员功能、点单服务、外卖服务以及积分商城
  • 小程序「麦当劳在线商店」:主要售卖麦当劳周边产品
  • 小程序「i麦当劳开心小会员」:主要做生日派对服务,有不同的主题可选择

在小程序「麦当劳」的主页中,会展示离用户当前位置最近的麦当劳门店,并且可以加入到该门店的社群中,引导用户进入社群领取福利。

2. 公域

视频号:主页链接了公众号,通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。

小红书:麦当劳在小红书中相关的笔记达到58万+篇,用户自发种草和曝光的频率非常高。官方账号目前粉丝达到15.5万,笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

抖音:麦当劳在抖音有4个账号,总粉丝数量超过400万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等,账号主页都放置了官网的链接进行引流。

B站:麦当劳的粉丝目前达到18.6万,发布的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

微博:麦当劳在微博目前粉丝数174万,其微博发布数量达到了17000+条,翻阅最近几天的微博,几乎每天都保持5-7条的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

支付宝生活号:麦当劳在支付宝还设置了生活号,目前有738万人使用过,里面的动态内容主要以新品发布、活动信息、产品安利为主。

03 社群运营拆解

麦当劳在国内共拥有超过2亿的会员,并组建了4.5万个社群,社群中超过90%的成员都是麦当劳会员,但这么庞大的私域基数,麦当劳却并不以“卖货”作为KPI。

麦当劳的社群,更多是起到服务用户的作用,承担起与消费者沟通和服务的功能。他们是如何做的?下面就对麦当劳的员工IP、社群运营进行拆解。

1. 员工IP拆解

  • 人设定位:定位是餐厅经理,采用经理真名作为名字,给予了用户更真实、更信赖的感觉。
  • 自动欢迎语:添加员工微信后会自动发送欢迎语,第一时间会发送点单小程序,告知近期新品、福利活动,以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。
  • 朋友圈内容:更新频率为1~3条/周,主要内容以产品优惠券为主。

2. 社群基本信息

  • 群昵称:「品牌+区域+类型+社群编号」,例:麦当劳杭州蓝钻天成餐厅群8
  • 群定位:福利、活动宣传、上新通知群
  • 群规则:用户在入群后会第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利,在群公告里明确写了群规和活动预告

3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,以某一天的sop为例:

  • 早上08:00:早安问候时会推荐早餐套餐
  • 中午11:00:产品活动推荐
  • 下午14:00:周五固定社群专属互动,发送互动主题和规则
  • 下午16:00:提醒互动结果会在19点公布名单及发送奖品
  • 下午17:00:产品活动推荐
  • 晚上22:30:服务官会提醒今日福利已派送完毕

04 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域营销中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。
麦当劳在2018年起就开始推出会员服务,后续也加入了“付费会员”的行列。简单拆解麦当劳的会员体系,包括两块:付费会员卡和积分体系。

1. 付费会员

麦当劳的付费会员有3种,针对不同的人群和使用场景,设置不同主题的卡种,如下。

  • QH麦卡(19和39元,分月卡和季卡):针对购买的用户,可享受权益包括超值2件套、6折早餐、7折麦咖啡、免费外送费
  • 麦咖啡月享卡(9.9元):针对购买的用户,可享受权益饮品6折无限次、浓浓厚椰季限时专享
  • 早餐6折卡(11.9元和19.8元,分1个月和2个月):针对购买的用户,可享受权益包括28款套餐统统6折

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分,积分可用于抽奖、兑换优惠券和礼品。

此外,麦当劳咖啡还有独立的积分体系「积点卡」。同样用户通过消费获取积点,积点可以兑换咖啡产品和咖啡杯。

05 裂变玩法拆解

麦当劳在用户数量和私域规模都能保持高增长,得益于它对私域流量的挖掘的裂变玩法。

麦当劳在私域渠道和点单系统内设置了裂变的入口,通过福利诱导,不断拉进新用户,保持私域的规模和活力。

下面对裂变玩法进行拆解:

1. 点单裂变

当用户购买麦咖啡系列产品后,平台会推送优惠券裂变的活动,类似于瑞幸咖啡送券的方式,双方都能获得优惠奖励。

2. 送礼裂变

用户可以麦当劳小程序内可以选择不同的付费会员(价格从9.9-39元之间)送给对方,如:选择19.9元的麦卡月卡点击赠送,购买相应的赠送数量,可送一个人或多人,以这样的形式进行裂变。

除了付费会员卡,麦当劳还专门设置了饮品类的麦有礼裂变活动,可选择不同的主题卡片,把饮品赠送给个人或多人。

06 小结

说几个麦当劳在私域营销上的亮点和待优化的点:

1)社群下单率高

麦当劳的社群可能互动率并不高,但社群的活动形式丰富且优惠福利多,所以下单率并不低。

2)分层足够精细化

麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层,方便各种需求的用户使用。

3)个人号缺乏运营

员工的企业微信缺少运营,朋友圈清一色优惠券内容,与用户距离感较大。