你不知道的内容定位、营销思维和流量认知

发布者:甄妙

2022-07-12 14:17:46

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01 真实案例—— 维小饭 。

又贵又不好吃的外卖,为什么每天卖脱销?

维小饭是我在广州在办公室时点的最多的外卖,大家一定好奇,它们家是特别好吃么?并不是!那是分量很足?也不是!那是性价比很高?也不是。

那为什么我会点呢?

一份外卖复如果购率高,按照常人的基础逻辑要么味道好、要么分量多、要么划算,除此之外不可能再有其他点了。

而这就是我今天要说的这家维小饭的特别之处,它用了三个细节成功做到了 定位的差异化 ,并且让它所锚定的人群愿意持续为之买单。

1、相比于其他的外卖,美团平台上的维小饭给每道菜名都做了热量标识,并且严格控制字数,很明显,它的定位人群是有减脂需求的群体,因此标识热量数字可以非常方便的让下单者进行热量计算和搭配。

2、每一道菜都用一个长方形的小盒子装着,这首先区别于其他家的饭盒或者饭碗,在视觉上就显得特别小巧玲珑,关键是给到客户第一眼的感觉就是小。

心智层面上会把分量少等同于热量少,所以哪怕分量不多,买单的人并不会抱怨性价比,反而更加满足了减脂人群的心理需要。

而且盒子设计成不同的颜色的组合,让顾客非常愿意主动拍照分享(这里又拿捏了一次减脂人群的心理,减脂的人一般需要不断的获得正向激励才可以获得源源不断的减脂动力。

他们一般都会把减脂的flag以及动态日常分享到社交媒体进行“炫耀”,而产品包装的设计不论从颜色或者造型上,就已经考虑到了这种需求,几乎是怼着这个细节设计出来的)。

3、产品组合上也很到位,一般减脂的人日常选择不多,绝大多数是沙拉餐,而吃过沙拉餐的人一定都无法长期坚持。价格贵不说,而且没有一点油水。

而维小饭提供了一种介于日常熟食和沙拉餐之间的独到选择,他们把日常熟食中低卡、健康的菜品挑选出来作为主打,这样其实直接做到了对竞品沙拉餐的最大差异化。

最后说定价策略,我觉得简直太高明。虽然维小饭的定价几乎是一般外卖盒饭的2倍,分量还少。但是基于以上3点的设计可知,它针对的是写字楼里的减脂人群。

而减脂人群日常的选择不多,维小饭相较于沙拉餐收费却又要便宜一些。而且里面还有一个细节,就是一般写字楼里吃沙拉餐的减脂人群,多是相对比较自律、收入较高的职场人。

维小饭把自己放在了一个非常舒服的品类和价格带里,一系列精妙的定位和设计,让很普通的家常外卖变成了功能性的减脂餐,口味普通分量少还比较贵,是针对大众没有差异化的外卖竞品而言的。

而针对它聚焦的目标人群,它又成了好吃减脂又不贵,一个好的定位和功能性划分,同样的米粉和熟食就有了 新的场景价值 。

02如何做对内容定位?

最近在对公司的内容矩阵重新做定位梳理,发现一些问题。虽然我一直强调要从外部视角去规划内容,去从用户需要的方向去定位,但在自己执行的时候,难免依然出现认知偏差。

拿我自己举例,贴在我身上的标签很多,特别是早期,对我的认知什么都有。自媒体人、区域自媒体、运营、话题炒作、广告、名片……连我自己有时候都搞不清自己是做什么的。

这两年对自己外在标签做了重新规划,聚焦在话题营销。所以不论对外分享、还是自媒体账号的内容选题,都尽量围绕着社会热点话题、品牌事件去创作。这的确也让自己渐渐找到了主线。

但话题营销作为营销理论中难度相对较高的分支,并不具备普适性,因此纯讲理论并不可能获得流量。

解决思路有二:一种是通过演绎,把话题营销的知识点变成讲故事的形式,因为场景化表达远比口头讲解要更容易理解;另一种就是直接拆案例,保持对当下每一个热点营销事件独到的拆解和分析。

后一个我已经在做了,的确出过几次大爆款,但综合下来,在内容选题和创作上依然过度依赖我,团队无法脱离我去做内容生成,还在想办法解决这个问题。但大逻辑是没错的,就是要 选大领域里的绝对垂直赛道输出 。

举个例子,如果你是做美容的,美容是个大领域,但是如果只是做美容的内容很难出来,那么如果挑选美容里的面部护理这块,就可以基于这个小赛道挖出很多知识点,这样的内容输出才叫细分垂直。

同时要考虑这个细分垂直的领域覆盖的群体,是否有足够的支付能力或者学习需求,太过于偏门、冷门的领域除非高客单价,不然不值得投入那么多精力和成本去做内容输出。

目前我还在高客单价的话题营销这个门类以及门槛低、适合中小商家的新营销两个赛道纠结,因为不同的内容带来的流量画像是不同的,我终归做不了所谓的大流量IP,唯有以匠人精神在自己擅长且稳定的区间慢慢耕耘。

03暴利背后的营销思维

碎片一

百度搜索一个叫“笔趣阁”的关键词,你会看到一个“笔趣阁”宇宙,通俗点说就是充斥着盗版小说的各类网站。

 

而“笔趣阁”的创始人,N年前靠着盗版小说财务自由,然后移民新加坡。他把当年的程序开源出来了,现在是个人都可以买,然后自动生成自己的盗版小说网站,自动化抓取网文小说,做得好的一个月可以赚几万。

这个被无数作者深恶痛绝的毒瘤,那么多年来就像病毒一样杀不死灭不掉。通过抄袭搬运把内容抓取给互联网“穷人”看,然后接入广告联盟赚点击。

而广告联盟鱼龙混杂,不乏黄赌毒诈骗,本质和一些盗版电影网站一个路数,灰产的事情我不建议大家碰。但是这个产业链能养活那么多人,和造出那么多隐形巨富给人什么启示?

没错,流量。

再直白一点,在互联网上赚钱,只要解决好内容和流量的关系,钱就不难赚到。

再深入点说,就是如果你能解决内容的生产成本,就可以解决流量问题,有了流量,就不缺变现的东西。这就是互联网圈里奉行的“ 流量是一切生意的本质 ”的教义,看懂这个逻辑,从灰产的暴利看思维,用合法的手段做自己的事业思考不乏为一种另类启发。

碎片二

今天一位50多岁的写字楼清洁阿姨在电梯口遇见我:“靓仔,我在手机刷到你了哦~” 。其实抖音有在发布作品的时候优先推荐给附近人,我是知道的。

但是因为我的某个抖音是刻意不想做大流量,我还把手机位置追踪关掉、发布视频也不选择定位的时候,依然能让附近人看见你,你就可以感受到现在的大数据时代, 每个人都几乎相当于裸奔 。

这个认知,你们觉得还可以做点什么?有朋友分享可能是基站或WIFI暴露了我的位置信息,进而被手机和软件捕获。

我不谈什么大数据安全,如果以上是可能的,那么从这个细节就可以揣摩到一些短视频流量运营的方向了,懂的人就会反向思考怎么做了,特别是做那些想给线下连锁实体做矩阵账号的商家或者运营。

04一些搞流量的认知!

1、传统的营销逻辑认为,90%以上的广告费是浪费掉的,如果你不浪费掉,就找不到那10%。但在新营销逻辑下,特别是社交媒体营销驱动的互联网时代下,是有很多办法和玩法,可以实现没有一分钱的流量浪费。

2、如何实现没有一分钱的流量浪费? 通过非精准用户来找到精准用户 。即把原本称为90%浪费掉的触达的用户当做媒介,让他们形成自传播的行为,或许他们不一定是你的精准目标用户,但他们的朋友圈、社交圈中,一定存在你的目标用户。

3、当你的交付远超过你的承诺时,转化是一定会发生的,要在交付上下功夫,甚至是做出超预期的交付。

4、所有的营销的技巧,在绝对的流量面前,都不值一提。

5、做营销如果不懂流量逻辑,不会用上帝的视角看流量,就一定会出现错误的跟随,什么渠道、什么品牌火就跟风做什么不仅越学越废,还容易把同行推向更高的位置。

6、如何创造一个超级话题? 一个在大众认知关注度很高的点+你的产品的售卖点 ,就可以变成一个完美的爆款公式。因为,人类虽然发展了几千年,但关心的东西永远都是一样的利用共识很重要。