电竞营销:品牌如何触动Z世代用户深层心智?

发布者:媒介三六零

2022-07-15 17:32:13

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游戏电竞、手游已经取代传统电视成为年轻群体最为青睐的休闲方式。抛却游戏紧张刺激的时尚外表,支撑游戏兴盛不衰的原因可能来自深层的心理与文化契合。Twich的用户数据显示,游戏中归属感与互动性是聚合Z世代与千禧一代的重要动因。

布局游戏营销的品牌主也深知广告展示只是浅层行为,如何通过电竞建立与目标群体的深层连接才是关键。Z世代最偏好哪类游戏?什么样的广告更能深入人心?知名品牌如何通过电竞掘金?本文通过细化精微的数据结合知名案例为您精准定位,在品牌传播的同时实现效果触达。

核心观点提要

1. 智能手游  Z世代和千禧一代的心头爱

2. 激励视频广告  留存率与ROI双赢之选

3. Twitch用户数据  三大主题聚合最大消费群体

4. 原创游戏VS游戏合作  休闲背后的用户深度连接

5. 手游广告  互动创意+内嵌游戏

6. 观念/位置/时长  三大层面侧写东南亚手游玩家

一、智能手游 

Z世代和千禧一代的心头爱

 全球约有86%的用户称在过去的一个月里至少用设备打过游戏。在所有的地区及种族人群中,多数人习惯遵循自己的方式--55-64岁的消费者也会选择某种适合的设备。

美国的用户数据表明,在所有的人群中,电视力压游戏成为休闲娱乐的首要选择。但游戏却是年轻消费群体的心头最爱,数据显示,全球各年龄段的稳定游戏玩家平均每周会花7个小时打游戏。

 美国的用户数据显示,游戏是35岁以下人群的首选休闲方式。

而在全球范围内,游戏是Z世代和千禧一代中最受欢迎、最受推崇的休闲活动,远超社交软件与电影电视。在低龄用户中,约有70%的孩子每天必打游戏。

到2023年,全球游戏用户预计将达到30亿人,其中约有50%的用户集中在亚太地区。中东、非洲、拉美地区预计用户增速最快,而游戏设备以智能手机,PCs/笔记本为主。

在成熟的西方市场,约有25%的用户使用游戏手柄操作。其他市场特别是女性人群与年轻群体中,智能手机则成为游戏玩家的首选。

亚太地区智能手游开发程度最高,而在中东及非洲,约有70%的网络用户都是游戏玩家。全球范围来讲,最大的手游玩家群体是休闲玩家。 

二、激励视频广告

留存率与ROI双赢之选

 在游戏过程中,只要玩家连续观看15-30秒全屏广告,就可以相应获得奖励。为解决广告屏蔽及播放中断等问题,平台通常会直接给玩家奖励,以鼓励他们选择观看广告。

由于广告的展示率与观看完整度较高,激励视频广告比其他形式的手机视频广告费用都要高,并且还在持续走高。约有82%的免费游戏都会使用激励视频广告,这是最通用的形式,在休闲游戏中也最常见。

为使广告能在最大程度上与玩家契合,品牌主需要使用定向功能来触达目标消费群体。

相关研究表明,参与度较高的玩家会在游戏过程中观看广告,基于此游戏公司Activision Blizzard认为:相对于电竞赞助广告,游戏内定向广告的回馈更高。全球诸多广告主已从游戏内视频广告中收益多多:

 Snickers –与Madden Mobile合作提供游戏币,其广告回忆度达到78%,而83%的玩家会在广告播放后有所回应。 

KitKat –与Candy Crush Saga合作推出新的产品,广告回忆度在原有7-8%的基础提升了40%。 

Kotex –主要开拓中东手游市场,主要通过视频广告展示不同的女性故事并邀请女性玩家观看,同时提供相应奖励。通过此举,其广告观看完整度达到83.54%,观看率达到99.15%。 

三、Twitch用户数据

三大主题聚合最大消费群体

 2021年,游戏直播观众增长了10%,首次突破7亿观众,亚马逊旗下视频直播服务商Twitch更是增长强劲。

在访问率上,Twitch名列全网第35位,发展初期游戏粉丝是其业务增长的主要动力,自从全球疫情开始后,尽管增长有所放缓,却逐渐成为电竞的主要渠道。

研究数据表明:Twitch 61% 的美国用户平均年龄在18-24岁之间,其用户群体比Snapchat和TikTok都要年轻。

关于Twitch的一份用户数据研究总结了以下三个主题:

 归属感– Twitch最为人称道的是直播游戏内容,玩家在参与的过程中能够感受到自己是社区的一部分,并且能与其他玩家增进情感。

互动性–互动性是电竞体验中重要的一部分,观众更喜欢发表评论,分享内容。同时相对于其他专业化内容的观众,电竞观众更喜欢发表自己的见解。

品牌开放性–由于品牌进入促进了电竞的社会认可度和其自身的增长,超过90%的电竞观众对品牌广告都持开放包容的态度。 

Twitch报告显示,平台上超过90%的内容与互动均来自于直播,而直播过程中的紧张与刺激是刺激数据的最主要动因。

游戏直播赞助在2021年发展势头强劲。而其中社区是关键因素,平台提供可以促进互动的服务,并且努力打造能够拥有忠实观众的社区。

这对于潜在的广告主而言是利好消息,他们可以将不间断的视频广告放进直播中,提升品牌的曝光度。每天约有1500万人都在使用这些服务,平均时长约90分钟。

四、原创游戏VS游戏合作

休闲背后的用户深度连接

 服装品牌New Balance通过手游游戏Cloud Jumper成功推广了Fresh Foam跑鞋系列,该小游戏有几个显著的品牌因素。

各位玩家需要要接受挑战去帮助Newbie,一只卡通小兔,这只小兔子会穿着New Balance的跑鞋从一个云端跳到另一个云端。当玩家没有成功跳上时,可以选择再玩一局,或者逛逛品牌电商平台,浏览产品目录。

这个小游戏给普通玩家创造了大约20秒的停留时间,再加上点击进入电商平台的时长,累计时间大大超过了同行业标准。

电信供应商Orange在突尼斯推出了Street Fighter游戏的本地版本,通过游戏来展示其网络速度,吸引了大量年轻用户,品牌印记也相应大幅提升。

 零售商WHSmith在阿拉伯推出了一项活动,鼓励儿童进行阅读。他们在手游中加入了Pop Up Books的广告,小朋友需要先进行阅读然后才能再打游戏。

 包括Starbucks, Shell 和 Disney在内的大品牌都在使用游戏来加深与用户群体的持续深层连接,提高用户忠诚度。Starbucks推出了快赢小游戏来鼓励用户消费。而Shell而通过竞技游戏与用户进行深度连接。

Disney开发了一款互动游戏,可以让用户在游园之前试体验,同时还增加了更多的商品进行售卖。

KFC则在中国与“阴阳师”游戏合作增强游戏体验,借此吸引更多的年经用户。KFC将5000多个分店都纳入到了游戏之中,收获了可观的流量,主题分店的销量也大幅增长。

 

四、手游广告

互动创意+内嵌游戏 

手游广告本质上可以有大量的互动与创意空间,所以简单直观的数字媒体展示并非首选。

 手游注重参与互动,而其用户群体也有着丰富的数字媒体体验,因此,在广告中加入互动元素效果会更好。

而手游也可以在广告中再创造游戏,这样对于置身游戏中的玩家来说则不会出现场景中断,从果提升广告播放效果。

 五、观念/位置/时长  

三大层面侧写东南亚手游玩家

 智能手机是东南亚地区最受欢迎的游戏设备,约有66%的用户使用手机,这也使该区域的游戏文化颇具地域特色。 

PC精英并不存在--高端的游戏PC对于大多数人来说过于昂贵,所以大家基本都会选择手机。与西方市场观念不同,人们并不认为手游玩家是二等公民,或者PC玩家是所谓的精英人士。 

位置更为重要--手游突破了地点的限制,随时随地都能开始。而在欠发达的市场,手游流量相对较贵,那么免费的游戏入口就会很大程度上影响人们的地点选择。

印尼在新的地铁站中为公众提供免费的WIFI,这无意中就创造了新的手游热点。

另外,游戏地点也会影响手游的玩法,据报道,韩国的英雄联盟用户在游戏处于颓势中会更早地投降,因为在韩国是按小时收费。

 游戏更短,但游戏时间不短--相对于PC或者是手柄操作,大家一直认为手游更为快餐化,但由于手游用户粘度较高,所以手游总消费时长并不短。

有人说硬广的年代已经慢慢消逝。在高速、高压、碎片化的浮躁年代,也许能够打动人心的还是最原始最朴素的情感。越来越多的品牌已经意识到与消费群体深层连接的重要性,而游戏电竞营销正是建立持久关系的友好渠道。

浮躁的年代,用心地陪伴一代人成长,是一种温暖,更是一种远见。