网络营销案例:小红书品牌营销如何打造爆品?5个维度告诉你

发布者:三维推

2022-07-15 17:36:28

阅读: 1076

在激烈的市场竞争中,成功培育出热销爆品,是每个品牌都渴望并竭力想要达成的目标。如何成功打造爆品?是摆在每个品牌面前的难题。本文将结合某染发品牌和某洗地机品牌具体案例,从产品种草关键词、投放人群、投放达人选择、投放形式,投放内容五个维度,提炼出不同生命周期的品牌通过两种不同的投放策略,助力小红书品牌爆品打造。

小红书品牌为什么需要爆品?

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图丨果集·千瓜

什么是爆品?

 

爆品是承担企业主体销售额的产品,承担企业主要利润来源,并能让用户直接感知并形成口碑的战略性产品。

 

小红书品牌为什么需要爆品?

 

从消费者认知角度来谈,爆品能让消费者对品牌背后的价值认知更为清晰,如小棕瓶之于雅诗兰黛,动物眼影盘之于完美日记,从认知端降低消费者的决策成本。

 

从消费者心智角度来谈,当消费者产生相关消费需求时,脑海里能快速联想起爆品品牌。这也降低了品牌的获客成本,提高产品销售转化效率。

 

于是,打造一款既有销量又有声量的爆品,就成为了品牌们的必修课。

 

小红书品牌如何打造爆品?

 

不同生命周期的品牌,打造爆品的投放思路也不尽相同。

 

初创期品牌

聚焦打法,垂直单点吃透用户

 

初创期的品牌,如何借助小红书平台,打造品牌核心爆品?我们从近期果集·千瓜数据·品牌排行榜·商业投放榜·互动量最高的月榜中,挖掘到一个非常值得分析的案例——排名靠前的某染发品牌。

 

作为新锐国产某染发品牌,在染发的细分赛道,对染发剂进行聚焦式的宣传推广,在具体操盘过程中品牌目标明确、精准、指向性强,取得投放金额预估花费24.01万元,商业笔记互动总量184.86万的亮眼成绩。那么,某染发品牌到底是如何通过聚焦,完成染发爆品的打造呢?

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌商业笔记分析

 

- 种草关键词高度聚焦:染发

 

据果集·千瓜数据显示,某染发品牌种草内容关键词紧紧围绕产品核心,排名前3的关键词为:时尚、染发剂、染发,关键词布局明确且清晰。对于初创品牌来说,选定垂直赛道或细分领域,瞄准核心种草关键词,进行宣传推广,集中力量办大事,对于促成爆品打造是非常有借鉴意义的。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌内容关键词分析

 

- 投放人群聚焦:学生党、流行男女

 

据果集·千瓜数据显示,某染发品牌在投放宣推时,对目标用户的画像有明确、清晰的界定,将产品种草聚焦在流行男女、学生党,这两类拥有重度染发需求用户群体。他们对染发、时尚关注度高于普通群体,乐于接受新事物新品牌,通过消费完成潮流感的塑造。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌用户画像分析

 

- 投放达人聚焦:初级达人

 

作为初创期的某染发品牌选择了一条性价比极高的投放达人策略,不执着于头部、中部kol,而是将宣推重点聚焦于具有潜力的初级达人及koc群体。

 

据果集·千瓜数据显示:近90天某染发品牌种草达人选择上,初级达人占比高达85.2%,且达人粉丝量级大多处于5千-1万、1万-10万。

 

在初创期的品牌,在投放上往往更需精打细算。要不要投达人?该投放什么量级的达人?达人的投放比例该如何选择?某染发品牌给出了一个新颖的操盘思路:全力聚焦于初级达人,以较低的投放预算,挖掘性价比最高的达人,达成投放的极致性价比。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌达人分析

 

与此同时,据果集·千瓜数据导出,近30天某染发品牌投放的初级达人的粉丝用户画像标签排名前10分别为:流行男女、爱买彩妆党、学生党、瘦身男女、专注护肤党、潮男潮女、品质吃货、爱家控、平价吃货、轻奢白领,与上述品牌的重度目标消费者画像基本高度吻合,该品牌在达人投放选择上完成了聚焦闭环。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌达人种草列表整理

 

- 投放形式聚焦:图文为主

 

众所周知,小红书以图文起家,但在短视频浪潮冲击下,视频笔记也越发成为社区笔记的重点。但某染发品牌却另辟蹊径,基于染发剂产品的特性,全力聚焦于图文笔记投放,据果集·千瓜数据显示:近90天某染发品牌投放的笔记内容形式中图文占比高达99.33%,高占比的背后是因为图文笔记能将染发剂的特性以最直接、最醒目的方式有效地传达给目标消费者。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析

 

这也给广大品牌方新的启迪,无论是侧重选择图文笔记还是视频笔记,亦或是两种笔记形式结合的投放,都需要基于产品的特性,立足品牌宣推想要达到的目标,进行一个合理的策略规划。

 

假设产品特性,如彩妆口红等品类,图文笔记能更直白的完成传达,那么就可以大胆的用图文笔记为主要投放形式。如果是高客单价单品、需要更专业的成分说明或是需要教育消费者的单品,那么以视频为主要的投放形式则会更为契合。

 

- 投放内容聚焦:目标人群+场景聚焦

 

某染发品牌目标用户集中在:学生党和潮男潮女两类人群标签。而据果集·千瓜数据统计,近半年某染发品牌针对核心目标受众,某染发品牌的投放场景也垂直聚焦于目标受众的常见生活场景。全方位、接地气的覆盖目标受众的生活场景,更容易唤起目标受众的购买。

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图丨果集·千瓜数据-热门笔记整理

 

成长期品牌

发散打法,多维度锁定用户

 

对于已经拥有爆品的成长期品牌,摆在他们面前的问题是如何维持爆品热度让其实现可持续增长。一方面,品牌需要维护核心用户,提高复购;另一方面,品牌需要破圈,触达更多潜在消费者,唤醒他们的购买需求。

 

从真实品牌案例出发,在近期果集·千瓜数据·品牌排行榜·商业投放榜·互动量最高的月榜中我们发现当月排名靠前的某洗地机品牌,以32.67万的预估投放预算,仅投放66篇商业笔记,商业笔记互动总量达到38.32万,数据表现同样出彩。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌商业笔记分析

 

某洗地机品牌,作为新锐的国货爆品,知名度和美誉度得到了市场的认可,他又是如何维持爆品洗地机的热度增长?作为成长期的品牌,内容营销从1.0进入到2.0甚至3.0时代,此时聚焦的打法需要升级迭代,以分散型组合投放为新的方针,多维度锁定目标用户,多种内容场景+不同类型达人的宣推策略,完成全方位用户生活场景的渗透,从而让爆品保持增长。

 

- 种草关键词多样:以爆品为主,潜力产品为辅

 

区别于某染发品牌的单品打爆,某洗地机品牌除了核心爆品洗地机选择重点投放宣推,旗下的扫地机器人、智能料理机等单品也出现在近90天某洗地机品牌的种草内容关键词中。对于成长期品牌来说,以核心爆品为主推种草关键单品,潜力产品同步推进,有利于推动品牌多线产品发展,获取品牌增长新机遇。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌内容关键词分析

 

- 投放人群:用户群体雨露均沾

 

据果集·千瓜数据显示,某洗地机品牌的粉丝人群标签主要集中在爱家控、流行男女、学生党、平价吃货、品质吃货,这五类不同人群标签。通过投放内容分析模块可以看出,某洗地机品牌选择了更为全面的投放策略,针对5类目标人群投放针对性达人的投放渗透。(后文展开叙述)成长期品牌除了核心用户外,也需要花费更多的时间和精力培育潜在用户,投放呈现更为分散和多元的特点。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌用户画像分析

 

-投放达人分散:各类达人组合搭配

 

不同于某染发品牌聚焦型打法,某洗地机品牌的达人投放选择更为多元,种草达人由初级达人、素人、腰部达人、企业账号、头部达人和其他无明确属性达人构成,不同比例的组合投放,让宣推分散且全面。

 

据果集千瓜数据后台显示,近90天某洗地机品牌投放的达人粉丝量级排名前3位为:1万-10万,<300,1千-5千,以小红书生态下主要腰部kol和koc群体为核心,但同时出现10万-50万、50万到100万,大于100万等中部头部达人选择。这类达人投放筛选也是高客单价品牌或旨在破圈期品牌在打造爆品声量的必修课。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌达人分析

 

总结,某洗地机品牌达人投放选择分散化打法:由头部中部拉声量带转化,由腰部和koc铺渠道,提高宣推渗透率。具体投放比例,可以结合品牌所处周期和品牌宣推目的,由品牌进行不同比例的搭配组合。

 

- 投放形式分散:图文和视频按比例分配

 

某洗地机品牌笔记在笔记投放形式上也出现变化,图文笔记和视频笔记的投放占比分别为64.82%、35.18%,两者投放近乎2:1的比例,从这一数据看某洗地机品牌的投放偏向于图文笔记,但从笔记互动量数据来看,投放较少的视频笔记产生的互动量是图文笔记互动量的4倍,视频笔记互动效果远高于图文笔记。某洗地机品牌在后续的投放中,也可以进一步优化调整视频笔记的投放比例。

 

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图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析

 

-投放内容多元:目标人群+多维达人

 

某洗地机品牌目标用户集中在:爱家控、流行男女、学生党、平价吃货、品质吃货。针对这5类人群,据果集·千瓜数据统计,某洗地机品牌没有抓大放小,而是选择了发散型、全方位覆盖的投放策略,多种内容场景+多类型达人:家居博主、美食博主、美妆博主、育儿博主、宠物博主、vlog博主等多维度锁定用户,全力渗透目标用户全体。

 

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图丨果集·千瓜数据-热门笔记整理

 

总结

 

不同生命周期的品牌,有着不同的爆品打造投放策略。从关键词、人群、达人选择、内容投放形式、投放内容五个维度出发,无论是聚焦或分散,品牌需要在实践中,找到并不断完善适合自身的投放宣推策略。

初创期品牌,解决的问题是活下去,由于预算有限,打造爆品建议使用聚焦策略,极致利用手中的每一份资源,实现收益最大化;

成长期品牌,解决的问题是挖掘新的增长点,打造爆品建议使用分散策略,最大程度的圈出目标用户和潜力用户完成渗透,保持爆品热度和增长。