2022下半场,酒类广告或将“遍地开花”,户外营销成最强助攻!

发布者:户外广告内参

2022-07-18 14:51:16

阅读: 886

根据CTR近期发布的数据,2022年1-5月,饮料、食品和酒精类饮品行业在户外广告增投活跃,其中酒精在电梯广告持续增投,泰山、剑南春、泸州、杏花村、红星等品牌的电梯广告花费同比增长迅猛。此外,该行业在影院视频广告投放活跃,花费同比上涨157.2%,主要由奥兰小红帽、马爹利、喜力、督威、洋河等品牌新增投放带动。

 

(图源:CTR媒介智讯)

相较总体呈下跌态势的户外广告投放,为何酒类广告投放花费增长迅猛?接下来,户外广告内参以读者最钟爱的白酒为例,探讨酒类热衷户外广告的秘密。

01 人群+场景 酒类热爱户外广告

白酒,实际上可以根据不同的受众群体,具体分为两大派别。

一类是针对爱酒老炮的中高端类,最具代表性的就是茅台;另一类则是针对年轻用户群体的“轻”白酒系列,具有代表的是江小白等一系列新兴酒品。

在广告营销上,二者都钟爱户外营销,但是针对人群的不同,二者的营销方式也有较大区别。

对于中高端类白酒,由于其人群画像主要以30-60岁的成熟男士为主,适用于各类商务宴请场景,会更重视酒类的口感、香型、年份等品质因素,因此为了匹配这类人群以及场景,此类白酒广告多投放在高铁站、机场等与此类人群出行所交叉的地点;

而“轻”白酒系列的酒品,人群则以20-30岁的年轻群体为主,Z世代年轻人或许没有老炮们对酒类的场景以及口感要求那么高,但是却更加注重价格与品牌形象,因此这类酒品则多投放于地铁站、电梯等场景。

酒类之所以热衷于户外广告,从以上营销方式中便可发觉蛛丝马迹,具体而言,户外广告内参认为,主要有以下三方面的原因:

1. 受众交叉,精准直击客户。

互联网广告一直以触达人群多为优点,但是在这个信息爆炸的年代,消费者早已厌倦了线上千篇一律的宣传片广告。且线上广告很难触达中高端白酒的对应群体,也不具备商务属性。

而户外广告,则可以利用场景自带的客户属性,最大限度地把握住客户群体。拿机场媒体举例,机场场景的人群多追求短时间高效率,以商旅人群为主;同时,由于机票价格较高,因此,机场乘客也属于高净值人群,结合起机场往往落地于较大的城市,飞机乘客可以画像为:有一定经济基础、追求短时间高效率出行的城市商旅人群。这个画像就与中高端白酒的受众群体大大重合,当中高端白酒广告出现在机场时,就能精准直击客户,带来更多的转化率。

2. 场景优势,沉浸式宣传效果更佳

户外广告的另一大优势则在于场景本身。以地铁广告为例,无论是站内的墙贴、灯箱广告还是车厢的全包广告,都营造了一种全覆盖的立体化场景。在这种场景中,广告宣传能达到一种沉浸式的效果,再加上由于此类场景往往都位于乘客去目的地的必经之路,因此内容送达是强制的。强制性的送达+沉浸式的氛围,只要内容稍微新颖一点,就能够抓住年轻人的心。

不单地铁,户外广告的每个场景都有自身独特的优势,这种丰富多元的属性,是其他广告宣传方式所不具备的。

3. 户外声量大,打出品牌声势

对于酒类企业而言,品牌形象是非常重要的资产。真正能抓住用户心智的,也是品牌价值,好比茅台、五粮液,听到其品牌名,消费者就会下意识认为这是高端酒,是品质优的酒。因此,对于酒类而言,创造品牌价值,建立品牌形象,打出品牌名气是最重要的宣传目的。

而户外广告在这方面就有较大优势:首先,实体广告相较虚拟广告,更具有“吨位”,实实在在摸得着,也能确保所有人看见;其次,选择性投放更能体现品牌价值,选择在一些优质大屏投放,能在吸引客户的基础上,将广告转化为品牌资产,在后期招商等方面也具有说服力;最后还有一点值得一提,即户外广告还能打通渠道,不仅能to C,更可以to B,作为B端市场的敲门砖。

基于以上优势,酒企钟爱户外广告,并乐于在户外广告上“花大钱”。户外广告内参搜索发现,根据年报显示,五粮液2021年投放户外广告5.52亿元、电视广告5.05亿元、互联网广告1.61亿元;泸州老窖2021年投入户外广告4.61亿元,互联网广告3.64亿元。

02 招标多+节日多 下半年上刊增多

户外广告作为酒类宣传的黄金搭档,自然能持续获得酒类市场的青睐。据户外广告内参观察分析,2022年下半年,酒类户外广告或许会“遍地开花”。

一方面,根据户外广告内参近期整理的招标,大家能发现,上半年有众多酒类品牌进行户外广告采购招标,其中包括茅台、习酒、华润啤酒等众多知名酒企,上半年发布招标公告进行广告招标,走完一系列流程后,往往上刊排期就就在下半年。

 

(来源:习酒城市标志性广告项目招标公告)

(来源:华润雪花啤酒(安徽)有限公司户外媒体广告项目)

另一方面,下半年节假日众多,不仅有中秋、国庆,按农历日期算更包含了元宵、春节等一系列宴请聚会繁多的节日,作为宴请与送礼必不可少的酒业,自然希望把握住这一阵东风。在习酒2022年度高铁站媒体广告投放服务采购项目与茅台酱香酒2022年影院广告采购项目中,都体现了这一点。

(来源:贵州习酒2022年度高铁站媒体广告采购项目)

 

(来源:贵州茅台酱香酒2022年影院广告采购项目)

上半年酒企招标不断,下半年万事俱备,待到佳节,酒类广告必将“遍地开花”。

03 酒类营销如何做 优秀案例大赏析

酒业钟爱户外广告,户外广告自然也放不下酒业这个强大的“金主”,那么户外广告该如何做才能助力酒业“更上一层楼”呢?

户外广告内参找了三个案例供大家赏析学习:

1. 江小白:找准品牌定位,抓住目标人群

江小白,一度被认为是酒类营销的巨星,这个品牌的崛起离不开营销,甚至做到了营销话题度高于产品本身的效果。而江小白的营销最成功的的一点,就在于其找准了自身的定位,并抓住了酒类营销中常常被忽略的年轻人群体。

江小白的数次营销都离不开一个词——情怀。不论是最开始出圈的瓶身包装广告还是后来在年轻人朋友圈中刷屏的父亲节广告,江小白都始终抓住“情怀”这个点,以此撬开年轻人的心门。

拿其出圈的父亲节广告举例,在城市中心打造地标性灯光秀广告,利用节日特性,创造戳心文案。这种宣传方式虽然在其他行业早已有过先例,但是对于一向走“高冷”路线的酒类而言,着实少见。

而江小白也成功以这种找准定位+抓住人群的方法,打开了年轻市场。

(图源:地标马克)

2. 古井贡酒:抓住人流,提高品牌价值

2021年,古井贡酒投入的销售费用达40亿元,同比增长28.42%,其中广告费近9亿元,同比增长7%。9亿的广告也确实起到了一定的效果。数据显示,2021年,古井贡酒(000596.SZ)营收利润双增长,公司实现营业收入132.7亿元,同比增长28.93%;实现净利润22.98亿元,同比增长23.9%。

据了解,古井贡酒的广告投放以线上央视+线下高铁等场景为主,在线下打造“年份原浆·古20中国品牌之旅”活动,走进杭州、上海、南京、合肥、济南、天津、北京、郑州、武汉、西安、石家庄等多座大型城市,开拓市场。

(图源:古井贡酒)

利用高铁旅客与中高端人群的重合,布局数十座一二线城市,从这些布局手段就不难看出,其想要抓住中高端人群、进一步打开市场、提升品牌价值的目的。

3. 酒鬼内参:地标与梯媒并行,塑造文化内涵

与以上二者的宣传不同,酒鬼内参的广告营销更加注重文化内涵。

在宣传文案上,首先是将“内参”二字拆开为“内敛乾坤 参悟天地”,为品牌注入丰富内涵,配合起“酒鬼酒·馥郁香”的宣传标语,打造出“文化白酒”理念,再结合牵手“世遗IP”、冠名《万里走单骑》,推出世遗联名酒等品牌活动,进一步丰富了品牌价值,也树立了独特的品牌调性。

在户外投放方面,采用地标与梯媒并行的方式。一方面在众多地理位置优越的地标投放LED大屏广告,另一方面“抓大”也不“放小”,其也在各商业园区电梯中投放海报,进一步抓住了目标群体的心智。

(图源:酒鬼酒)

综上所述,酒类品牌营销想成功,离不开合适场景投放,离不开客户群体触达,更离不开品牌价值塑造。

2022年下半场,酒类广告或将遍地开花,户外广告作为酒类宣传的黄金助攻,必然也将迎来辉煌时刻。