可口可乐VS百事可乐:2022夏日营销大战 红蓝对决策略全解

发布者:三维推

2022-07-21 09:59:42

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每年的夏日时节,都是饮料行业广告投放最猛的时段。可口可乐和百事可乐,两大领军品牌的红蓝大战,更是每一年的焦点事件。

和往常一样,今年,可口可乐与百事可乐这对“老冤家”,不但在产品创新上互不相让,在营销创意上更是“正面交锋”。红蓝大战,不仅比拼的是“挥金如土”,更考验的是“别出心裁”。

那么,可口可乐与百事可乐,一路走来有哪些营销博弈?今年又是如何出招?在暑期大战中谁更强势?

01 攻防大战,可口可乐与百事可乐的百年较量

可口可乐,是世界上最出名的饮料之一,创建于1886年。从诞生之初,可口可乐就非常善于广告和营销,在19世纪末20世纪初,可口可乐每年采取的广告形式多达30多种,1913年一年,可口可乐广告宣传品数量达到了1亿个。正是因为可口可乐下足了功夫做广告营销,它几乎统领了美国的市场。

第二次世界大战,是可口可乐开始走向全球市场的契机。美军走到哪里,可口可乐就会到达哪里。可口可乐公司当时的掌门人罗伯特说:“无论我们的战士走到哪里,公司都会不惜成本保证每一位士兵只花5美分就可以喝到一瓶可口可乐。”所以在二战的时候,可口可乐和星条旗几乎是同在的,可口可乐公司直接在全球各大美军驻地建设瓶装厂。

百事可乐,创立时间只比可口可乐晚12年,但可谓“生不逢时”。当时,可口可乐已经是国民级饮料,百事可乐处于边缘地位。经过激烈的竞争后,绝大多数可乐品牌渐渐淡出市场,唯有百事可乐真正意义上成为了可口可乐的竞争对手,并一直至今。

可口可乐与百事可乐长达百年的营销大战中,产生了各种经典战役和品牌故事。双方最为剑拔弩张之时,甚至在广告中直接“攻击”对方,贬低对方产品。直至相关法案的出台,营销大战才趋于温和。

20世纪30年代,美国经济大萧条,百事可乐为寻求突破,推出广告:“同样的价格,双倍享受”。相比可口可乐的流线弧形瓶的小包装,百事可乐推出更大容量的差异化,销量猛增。此后,百事可乐崭露头角,巨头战争正式打响。

百事可乐在1960年找到了BBDD广告公司,来为自己的广告业务出谋划策。调研发现,百事可乐更被年轻人认同,通过策略调整,BBDD为百事可乐策划了一场新一代的可乐广告运动,指出百事可乐是跟多年轻人的选择,通过四年酝酿,该战略正式面世,沿用至今。

1975年,百事可乐做了一个“神操作”,名声大震,一举成为和可口可乐相提并论的行业超级巨头。百事可乐举办了一场品尝实验,撕掉商标,让参与者品尝哪个可乐更好喝。最终发现,百事可乐比可口可乐更受欢迎。这场精心策划的公关推广,被百事可乐大肆宣传推广。

到了20世纪80年代,百事可乐为巩固自己年轻人的可乐地位,不惜耗资500万美元邀请迈克尔杰克逊代言,铺天盖地的广告,让百事可乐收割了又一代年轻消费者,销量直线上升。根据1985年数据显示,可口可乐与百事可乐的市场占有率,大约为1.15:1的比例。

此次音乐圈的试水,百事可乐大获成功,乘胜追击,在音乐、体育和游戏营销领域大举进攻。“百事的一代”(Pepsi Generation),核心在于选择青少年作为攻坚点,百事此后一系列广告,风格鲜明,保持活跃、进取、精致、创新、年轻,仿佛喝了百事可乐,人也会变得朝气勃勃一样。这与可口可乐的“老传统”形象,形成了对比区隔。

现在,百事可乐虽然依然未能取代可口可乐,坐上行业头把交椅,但一直保持着最有力竞争者的地位。

02 2022可口可乐营销布局,全面出击 守正出奇

作为行业领导者,可口可乐的用户是全人群,在营销风格上也倾向于合家欢、感人、温暖的风格。合家欢氛围,一直是可口可乐试图与其品牌形象挂钩的。传递生活美好,创造精彩瞬间与回忆,是可口可乐多年花费大量广告费用在消费者中树立的形象。

年度重点:“和在玩”瓶 百种玩法 畅玩一夏

可口可乐“夏日分享季”系列营销战役,在中国收获了良好口碑,昵称瓶、歌词瓶、台词瓶,持续玩转流行文化趋势。今年夏天,可口可乐推出“和在玩”瓶。

可口可乐邀请用户全面参与“和在玩一夏”:【和】好朋友,【在】任何地方,【玩】出脑洞大开,玩得别出心裁。

为了给“和在玩”瓶造势,可口可乐邀请了一系列明星、KOLIP联动。比如,在各大社交平台,一口气选用了剧情博主、家庭博主、情侣博主,以解锁在家吃饭的乐趣为主题,凸显可口可乐的日常陪伴感,邀请消费者一起分享带有可口可乐的欢乐宅家美食照片或者视频。

代言人:与竞品正面交锋 抢占热门流量

在代言人方面,可口可乐一直稍显“佛系”。不过,今年可口可乐官宣的两位代言人,均具备十足的话题性。

一位是流量小生杨洋,话题点在于,已经有眼尖的网友发现,这位代言人前两天还在代言百事,“怎么一转眼,就变成了可口可乐代言人?”竞品之间,代言人无缝流转,火药味激烈。不过,撞了代言人不可怕,还能再塑造才是高手。

另一位代言人是王心凌,一夜之间,一曲《爱你》开启霸榜,消失在公众视野中15年的王心凌再次登上全国热搜,登上“顶流”位置。可口可乐邀请甜心教主成为“可口可乐蜜桃味新品推荐官”,让王心凌男孩女孩速速集合,收下这份甜蜜畅爽。

综艺营销:尝新策略 在新综艺上频频出手

大多数品牌更愿意追投综N代,可口可乐反其道而行之,对新综艺更感兴趣。可口可乐冠名的《登录圆鱼洲》是一档博弈策略游戏真人秀,由白敬亭、李诞、林墨、王濛、杨超越、张子贤作为固定玩家加盟。这档综艺,捕捉到了热播影视剧《开端》的流行元素“无限流小说”,搭建多元宇宙和互相穿越故事结构,在年轻人中受到热捧。

可口可乐赞助的另一档《是很熟的味道呀》,季播亲密关系美食节目,与可口可乐的产品体验场景非常匹配,美食搭配可乐,开饭就要可口可乐。节目由大张伟、吴昕、董思成三人组成“很熟家族”,每期带领一位亲友嘉宾前来,在熟悉的味道里,发现新的相处之道。

电竞营销:与《英雄联盟手游》程碑式合作

今年324日,电竞行业迎来了一笔里程碑式合作,可口可乐成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴,涵盖全球100多个国家和地区。这样一份合作,不管从赞助范围,还是量级上,都是电竞行业里前所未有的。

在国内市场,可口可乐与LPL EDG电子竞技俱乐部达成合作,公布了一组代言人,分别是EDG战队上单Flandre、打野Jiejie、辅助Meiko。可口可乐和EDG战队一起迎接夏季精彩,喝可口可乐,畅爽胜利时刻。

联名营销:冰爽夏季限定的快乐

气温升高的第N天,可乐与冰激凌是降温神器。可口可乐X可爱多,“和”你超可乐【夏日CP】,搞了一波联合营销,上线“京东到家超级CP日”,为用户带去整个夏日的“冰”和“爽”。

墨镜+可乐,也是夏日标配,越cool越快乐!可口可乐与暴龙携手,推出倡导环保理念的联名款太阳镜。这款太阳镜采用可再生环保材料,材质轻盈,解锁绿色消费新时尚;百搭方框设计融合可口可乐LOGO,是夏日出行潮酷穿搭的优选。

星河漫步:玩转太空体验与AR沉浸营销

今年2月,可口可乐宣布推出限定版产品可口可乐“星河漫步”。值得注意的是,这是可口可乐首款以太空为灵感的限定产品,也是由其全新全球创意平台可口可乐“乐创无界”(Coca-Cola Creations)发布的首款产品。

据可口可乐方面介绍,“星河漫步”在可口可乐经典口味的基础上增添了一些意想不到的、像来自“外太空”的元素,包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等,仿佛团团围坐在温暖的篝火旁,仰望漫天璀璨星河;畅爽的口感,让人仿若漫步于浩瀚宇宙,遨游于无垠苍穹。

为了推广这款新品,可口可乐与全球流行歌手艾娃·马克斯(Ava Max)合作,举办AR(增强现实)“可口可乐演唱会”。“星河漫步”罐身将华丽变身为一个反重力的半透明空间站,在紫红色液体和渐变灯光的环绕下,马克斯呈现一场AR全息个人演唱会。消费者可以通过罐身扫码,开启AR沉浸式体验之旅。

电商营销:把创意“主动权”交给消费者

你畅想过未来世界吗?未来的可口可乐呢?不论颜色、口味、包装。与TMIC合作的超级造物日中,可口可乐围绕“星河漫步”限量新品,将创意“主动权”交给消费者,征集消费者的创意来共创营销方式。

“想看可口可乐和螺狮粉联名,出个最臭可口可乐”、“希望出一个可口可乐奥特曼盲盒”,在创意征集环节,不少年轻消费者提出了天马行空的畅想。

随着可口可乐超级造物日的上线,TMIC还联合可口可乐征集创意、搭建造物星球品牌馆,通过打造一个长期和消费者对话的平台,不间断倾听消费者的声音,打入年轻人的文化圈层,将一个个好玩的创意落地。

可口可乐和天猫的合作,逐渐从品牌营销等环节延伸至产品研发端,针对中国消费者需求,推出更多中国版限定产品。

在中国市场,“星河漫步”登陆电商平台时,会推出特别包装,与年轻潮流品牌跨界合作,其中包括泡泡玛特和橘朵等。

元宇宙营销:律动方块 一秒跳进元宇宙

“乐创无界”在中国市场推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。这是继可口可乐“星河漫步”后,该平台推出的第二款产品。

作为首款以元宇宙为灵感的限定产品,其外观原型最早诞生于可口可乐和电竞组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建的一座全新岛屿——像素岛,并同步推出AR(增强现实)游戏。

可口可乐也邀请了首位虚拟代言人任子雅,一起畅玩《律动方块世界》AR小游戏,打破时空的界限,一秒跳进元宇宙,神秘的方块持续律动,连接虚拟与现实。

绿色责任:再生材质瓶包装 为减碳环保助力

可口可乐还在中国市场,推出采用了再生材质瓶标的饮料瓶包装。这是践行其“天下无废”可持续包装战略的又一创新突破,鼓励消费者通过实际行动参与低碳生活方式,进一步驱动“双碳”目标实现。

值得一提的是,本轮上线的多款产品瓶标采用的再生材料,源于可口可乐于北京2022年冬奥会和冬残奥会期间于指定场馆回收的饮料瓶。在“天下无废”可持续包装战略的指导下,可口可乐致力于探索饮料瓶再生的多元用途,助力饮料瓶实现从“回收我”到“回头见”,再到“回来了”的循环闭环模式。

除了饮料瓶再生用途的探索,可口可乐公司更希望通过产品包装这一具有影响力的媒介,进一步传达饮料瓶循环再生的倡议。

03 2022百事可乐营销布局

年轻潮动 高举高打

作为挑战者,百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,将消费目标人群定位在了年轻人。基于年轻化品牌战略,百事可乐传递的是“年轻人的可乐”,保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择,与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。百事可乐始终将深受年轻人喜爱和广泛参与的音乐、体育、游戏,作为品牌传播的介质,面向年轻人进行心智影响。

代言人:每年新顶流冒头 百事都不愿错过

在代言人层面,百事可乐的是“批量顶流路线始终选取最受年轻人喜爱的代言明星,凸显品牌活力、激情与动感的调性。目前,百事可乐代言人有王嘉尔、李现、蔡徐坤、肖战、邓紫棋等“流量巨星”。

今年,百事可乐无糖超敢阵营,还邀请MMA世界冠军张伟丽加入,与王嘉尔组合,进一步诠释超敢无所畏惧。这是百事可乐无糖首次合作体育明星,对品牌而言也是一次突破定义、刷新自我的尝试。

音乐营销:百事配音乐 写进品牌基因

百事将“青春”“音乐”“潮流”等关键词,牢牢地写进了品牌基因里,因而,在潮流音乐营销上,百事有着“舍我其谁”的姿态。

今年的音乐营销大事件中,最为出圈的就是“周杰伦演唱会”重映,百事可乐正是独家冠名赞助商。演唱会重映,打破了今年线上活动的单场在线观看记录,“百事让我的青春回来了,百事可乐成为大赢家”,类似声音不绝于耳。

除此之外,百事可乐在2022年,还赞助了B站夏日毕业歌会,独家冠名了优酷与河南卫视联合打造的《新民乐国风夜》,演绎传统与现代结合的新国潮。

体育营销:欧冠标配 百事必备

百事可乐自2015年以来一直是欧冠的合作伙伴,每值欧冠期间,百事可乐就会集中力量打造一系列有创意、有影响力的campaign。今年欧冠,百事可乐不仅推出了梅西球星罐欧冠限定版,还联合两大连锁快餐品牌肯德基和必胜客,共同围绕足球明星保罗·博格巴展开了一系列营销合作。

在百事可乐和必胜客的合作中,双方还开发了一个AR游戏应用,在活动期间只要扫描指定产品或者线下门店的二维码即可参与。同样,该游戏的主角也是保罗·博格巴,玩家需要操控保罗来帮助他避开各种有百事可乐和必胜客团的障碍物,赢得积分。

百事公司高级营销总监Alexandre Chiavegatti说:“凡是有体育、游戏和娱乐的交融,就有百事可乐。我们喜欢团结不同品牌,创造与之相关的文化活动,让大家一起狂欢。”

电竞营销:李现 王者荣耀 联合营销

对于新兴的游戏电竞领域,百事可乐也非常上心。百事可乐曾开展过一次专门针对游戏用户的广告营销,一次性在20款手游和端游的游戏场景中植入了广告,游戏类型涵盖了赛车、运动、冒险、VR等,平均广告可见度达90%,品牌亲和力提升了12%

在中国市场,百事可乐把代言人李现的价值,进行了充分挖掘,毕竟李现同时也是《王者荣耀》代言人。每次李现参与《王者荣耀》活动,百事可乐都会来一波借势营销。在总决赛上,代言人李现,蓝色挑染背头造型,打团“汽”氛瞬间拉满!

时尚营销:上海时装周 时尚、虚拟与可持续碰撞

作为上海时装周赞助商,百事可乐把可持续、虚拟与时尚融合碰撞,发布虚拟时装,引发可持续新浪潮。

百事可乐携手国内环保厂牌Inert Plan,打造了三套由再生材料制造的虚拟时装,演绎可持续时尚美学,同时也将百事可乐的环保精神,创新式融入时尚与时代的潮流氛围中,让环保变成年轻人更喜欢、更愿意参与和互动的话题。

百事盖念店:经典IP焕新 激发年轻多元热爱

“百事盖念店”是百事可乐打造的年轻潮流文化体验空间,是百事品牌年轻化策略的重要一环,突破了产品快闪的单一形式,以年轻体验为核心,启发交互式的多元热爱场景。

在元宇宙热潮下,百事携手腾讯超级QQ秀,创建首款虚拟百事盖念店线上体验空间,进一步延展融合潮流风尚、科技想象与超现实互动的未来感社交体验,激发年轻人对未来社交与生活方式的畅想。

这个3D虚拟空间结合缤纷的夏日元素,沉浸体验让人一秒入夏。它将由“潮酷商店”和“夏日沙滩风”两大创意主题空间构成,用户可以通过全息投影与百事家族虚拟偶像进行智能交互,还能购买各类百事饮品及兑换心仪的未来潮品。

在传播上,今年“百事盖念店”与代言人蔡徐坤充分结合,号召粉丝登录“潮玩百事盖念店”小程序,劲爽一整夏,揭盖赢好礼。

综艺营销:综N代投放 抓住热门流量明星

在综艺投放上,百事可乐赞助了《花儿与少年4》,主题为露营,张凯丽、刘敏涛、杨幂、李斯丹妮、赵今麦、韩东君、和丁程鑫7人组成节目的固定嘉宾阵容,并开启露营之旅。

此外,百事可乐还赞助了高口碑综艺《毛雪汪》。品牌广告植入开始向更深层次的内容结合或营销事件方向进步。比如,毛不易和李雪琴,吃饭时就着冰百事可乐,一站式完成“种草-养草-拔草”的闭环。

大剧营销:在现象级大剧中刷出存在感

在剧集营销方面,百事可乐也表现活跃,出现在了《梦华录》的前插、中插里,以及民国剧《传家》和悬疑剧《回廊亭》的前插里。

另外,在《余生请多指教》中,百事可乐与代言人肖战实现了一波“梦幻联动”,顾魏给林之校递过一瓶瓶身写着“我喜欢你”的百事可乐。在做大剧话题营销时,百事可乐选用了“余生有你,百事可乐与剧集内容捆绑式营销。

电商营销:发力外卖场景 大搞联合营销

百事可乐深谙当下年轻人外卖经济,为了给用户打造一个更有趣的外卖场景,百事可乐携手头部外卖平台饿了么,展开丰富多元的营销活动。

目前,百事可乐与饿了么的联动活动,已经覆盖了上广深、成都等全国十个餐饮外卖重点城市,8000多家中小商户开启满赠活动,带动商户自发进货售卖,巩固消费者美食配百事可乐的佐餐习惯。同时,百事还联合赛百味、德克士等餐饮品牌,展开联合营销,超值换购,促进夏季销售。

元宇宙营销:百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI出道

百事可乐连个TMELAND,打造了一场“潮音梦境音乐派对——百事可乐沉浸式虚拟音乐演出”。这是TMELAND首个沉浸式虚拟3D演出,最新“出道”的百事虚拟偶像团体TEAM PEPSI,演唱了百事最新单曲《PEPSI CYPHER》。

当百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI开场表演时,Livehouse场馆瞬间爆炸成为蓝色风暴,舞台产生全屏光效,整个演出现场氛围感十足。当晚共有超400万名观众,以虚拟形象登陆 TMELAND,享受虚实交互的音乐体验。

绿色责任:无瓶标 共环保

百事可乐还推出了国内首款“无瓶标”版百事可乐,既保留了经典专利瓶身设计,又减少了瓶身塑料标签及瓶盖上的油墨印刷,作为替代的是浮雕式的品牌商标及产品名称,既简洁大方又凸显了品牌核心标识。同时瓶身使用再生塑料,做到绿色减碳,节约能源。

百事可乐的全新包装,不仅在视觉效果和消费体验方面实现了新的突破,更向消费者传递出“无瓶标、共环保”的减碳主张,加上代言人蔡徐坤的号召力加持,百事可乐积极邀请年轻消费者共同参与可持续发展,共建共享美好未来。