空气炸锅领衔,厨房小家电成内容营销“新宠”

发布者:TopKlout克劳锐

2022-07-25 15:15:41

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随着年轻消费群体对生活品质的要求逐渐提高,外观时尚、使用方便快捷的小家电产品成为他们提升生活精致感的好物。同时,社交平台丰富的种草内容不断刺激着消费者的消费兴趣,让消费者探索及购买厨房小家电的主动性不断增强。

在市场需求的驱动下,小家电品牌快速发展,通过社交内容营销瞄准年轻用户生活,拓展用户年龄边界,构建了厨房小家电社交领域独特的内容营销景观。

为了帮助品牌更好地挖掘年轻人在厨房小家电市场的消费喜好,洞察各大平台小家电内容营销的特征, 克劳锐发布《现代生活厨房小家电社交营销观察》,为小家电品牌洞察各大品台的用户偏好、切入小家电应用及营销提供有价值的参考。

报告内容来源于克劳锐,如有引用须经授权

现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览

近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅,丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加生活情调,电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作,也是社交用户的主要选择。

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“懒人经济”的驱动下,节约时间和提升生活质量成为用户购买厨房小家电主要动因。

用户探索及购买厨房小家电主动性更强,但也不排斥接受推荐分享。自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源,通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品。此外,熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草,对于信息获取都有一定的推动作用,相较之下,品牌广告的效果稍显弱势。

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功能与需求的贴合度、实用性,成为用户购买决策的评判标准,简单的多功能叠加并不能吸引用户。品牌是影响用户购买决策的次要因素,品牌也间接反应企业的背书,与品质挂钩,厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格,由此要求品牌方不仅要有时尚的审美,还要有对家居生活的深度结合。

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根据克劳锐指数研究院线上调研,超过60%的用户每天至多在家一餐,基于科学饮食管理的角度,能够满足家庭快速制作的厨房小家电成为现代社会“打工人”的饮食消费新保障。

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现代生活厨房小家电社交内容传播特点

开箱测评和美食内容是社交平台上提及厨房小家电最多的两大垂类。“空气炸锅”是被提及最多的关键词,其营销内容往往围绕设备、功能、美食展开。咖啡机、破壁机、料理机是社交平台上讨论厨房小家电内容的第二梯队。

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在功能讨论上,对于空气炸锅容量的讨论最集中,方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。

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基于空气炸锅的高热度,炸鸡、鸡翅、薯条、烤红薯等易上手美食讨论度高,此外牛肉、鸡蛋、牛奶、面包等健康营养早餐搭配也被反复提及。

以九阳、美的、苏泊尔、小熊、山本等品牌为代表的“老牌”小家电品牌在厨房小家电领域的社交内容曝光量依然占据领先地位,也是KOL内容种草推荐提及最多的品牌类型;以志高、美菱、飞利浦、松下等品牌为代表的国内外传统电器制造企业,近年来也进军厨房小家电制造领域,围绕空气炸锅、早餐机、料理机等热门品类发展,社交平台上秒杀福利、好物推荐等内容提升了曝光量;互联网品牌基于智慧家庭架构的需求,广泛布局各项家居电器产品,小米作为代表品牌,进入社交平台厨房小家电内容曝光量TOP10品牌。

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食物展示是空气炸锅类产品内容种草的利器, 食谱、教程聚焦食物成果展示, 测评、开箱重点强化特色功能, 特色功能 差异化更能体现产品优势。

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创意饮料、养生饮品成为破壁机种草的两大重要方向,助力儿童睡眠、家务职责分配等家庭场景成为破壁机功能种草的重要切入点。从营销角度来看,代言、借势、联名、众测等成为破壁机品牌社交内容传播的主要方式。

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家居场景下的咖啡机内容种草场景包括但不限于整体家装风格展示、家装局部角落特写、收藏收纳等,产品与环境形成的协调统一加上仪式感能够迅速占领咖啡爱好者的心智,家居家装成为产品推荐的新模式,种草场景花样创新。

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整体来看,社交“必修”+专业“选修”共同构建了厨房小家电的社交内容营销,多场景的内容覆盖不断激发消费者的共鸣。

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现代生活厨房小家电内容营销特点

通过健康饮食理念引领营销内容创作是小家电内容营销的重要特征,创意DIY内容花样层出不穷。

小家电产品的种草内容逐渐由偏“硬核”的食品教程、功能测评转向偏软的情感共鸣、认知协同等,逐渐回归日常的家庭场景。

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小家电产品的社交内容营销主要瞄准年轻用户生活,拓展用户年龄边界。品牌会结合现代青年精致生活场景,推进产品内容营销种草,也会面向快节奏生活无暇做饭等生活现状调整产品宣传点,精准命中程序化、可预约、简单、省时等关键词布局内容营销,回归家庭场景,亲子向、情侣向、家庭团圆向内容成为情感王牌。

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