下半场,品牌营销如何在小红书做好增长?

发布者:浪潮新消费

2022-07-26 18:00:47

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红利结束、营销内卷,是今天很多人都在探讨的话题。

但小红书、抖音等内容平台,依然是主流消费者最关注和最活跃的聚集地,也是品牌做用户沟通效率最高的阵地,只不过随着越来越多品牌的涌入,这件事从粗放也能做好开始进入到精细化深耕的比拼。

那么在新的阶段,品牌应该如何重新思考在内容平台的投放策略和增长逻辑?接下来真正的难点在什么地方?

小红书现阶段商业机会还是很大的,我们看到了很多在小红书成长起来的品牌,比如美妆赛道的完美日记,母婴赛道的海龟爸爸、戴可思、嫚熙等等,它们借助小红书成长都很快。

 

1、五个方面拆解小红书平台增长策略

   

我们在拆解小红书平台增长策略的时候,主要从几方面:

 

一是行业分析。今天做营销,一定要把视野往外拉出去看一下,看我们的品类跟其它竞品的对比情况,以及机会如何。

 

 

举个例子,像小红书上奶粉竞争特别激烈,品牌营销基本上都会在小红书做深度种草营销。   

如果我是一个新入局的奶粉厂家,如何去做品类定位和竞品分析?怎么去拆解营销策略和投放策略?所处环境不同,面对的品牌营销阶段不同,我们一定要重新去拆解。 

二是人群洞察。今天品类定位和人群细分特别重要,如果不把这个做好,增长会非常非常乏力。 

最近海龟爸爸增长非常快,他们有一款防晒产品叫“小雪山”,紫外线一晒就会变颜色,提醒你要注意防晒。

其实防晒产品差异化是很难打的,大家都在打的主要是成分和包装,海龟爸爸打的差异化却是感受更强的产品升级。

 原本小孩子不愿意涂唇膏,但是他们家的婴幼儿唇膏,做成棒棒糖的形状,小孩子就能接受了,这些都是对产品、行业、以及对人性的洞察。

   买给小孩的产品,小孩愿不愿意用,愿不愿意跟其他小朋友分享和互动,主要看我们对这部分人群有没有深度的洞察,了解他们的习惯喜好是什么。

 三是品牌营销表达,我们今天做产品、做营销,要有品牌营销表达。

 海龟爸爸的防晒产品小雪山,一晒就变颜色,这么好的视觉效果,它就会有说话的语言和沟通的艺术了。

  四是营销整合。做母婴类的产品,安全和成分都是我们在内容、策略沟通、还有圈层互动上非常注重的点。

 熊小婴旗下有儿科、妇产科、皮肤科等科室,共计两万多个医生的合作,比如我们的防晒产品,就借助了大量的儿童皮肤科医生,还有行业大V的安全背书。

五是效果评估。我们主要是做KOL,还有一些平台信息流的产品,要做好效果评估,主要看产品的声量、形象、销量三方面。

 

2、如何从品牌增长逻辑,定制投放策略?

   

我们在小红书定制投放策略,主要是从三方面:

 

 

第一,品牌的内涵,我们更多的是用一些深度评测来体现。 

今天产品同质化特别特别严重,我们有一些大V深度评测和专业实验室检测资源,会对化妆品、母婴产品等进行安全性测评和成分检测,这样消费者会对品牌信任度增加很多。

第二,品牌的价值,我们会更多地从使用产品的好处,即利益的相关性去表达。 

第三,品牌的外观,我们会建议把它做成社交型货币,给消费者留下产品还挺好看的印象。比如化妆品的小棕瓶、蓝胖子、小灯泡,就是社交型货币的虚拟称呼。

 我们最近在做的一款童鞋,主打的就是小孩子穿得特别舒服,没有束缚感。我们推广的时候,给它起了一个词叫“裸感”,穿上就像没穿一样,踩上去很舒服。将户体验和感受,用一个很形象的词描绘出来,也是对品牌概念进行了抽象化表达。

   

3、如何利用好数据洞察赋能增长?

平台和行业每个月都会有月报,我们自己也会收集一些类目的关键词,去看哪些词的搜索指数比较高,要保证所有的东西都是围绕关键词去做,这样品牌的流量和曝光量才会大。

 我们一定要形成数据分析和数据洞察的能力,这个非常重要。

 

小红书用户占比情况

去年下半年,小红书重点在拉男性用户,因为女性用户占比太高了,所以拉了很多科技和潮流服饰等品类来吸引男性用户。  平台在制定运营策略的时候会花费大量的资源,会跟MCN机构沟通,并给MCN机构和达人们流量扶持,这就是很多MCN机构的价值。

它们能拿到品牌运营的趋势和方向,这个时候如果提前做好沟通,就能抢到一波流量红利。

 

母婴品类投放品牌数量和平均点击价格

从母婴品类投放品牌数量和平均点击价格图中,我们可以看到几个品类:

 一是单价高、投放数量多的品类,在平台的竞争非常激烈。

 针对这种品类,该如何去推?如何在竞争红海里面走出差异化?

 我们不应该推产品功能本身,应该增加一些产品打包,核心是要增加产品价值和调整营销内容手法。

 比如我们之前在推小孩子的睡眠产品,会找儿科医生讲睡眠知识,把它做成知识付费课程,然后把知识付费课程和产品打包到一起。

 二是单价低、投放数量多的品类。比如投放品牌数特别多的早教,在它点击单价很低的情况下,我们其实应该加大投放。

 品牌多,代表着未来的单价一定会高。我们在这个阶段应该加大关键词和类目词,还有整个KOL的占比和优质内容的投放,这样我们能快速把别人甩开,不然你会发现慢慢又到了竞争红海阶段。

 这告诉我们,在平台上要把自己放到什么样的位置去看,然后产生相应的策略。

 三是单价低、投放数量少的品类,我们可以快速进入,加大投放。

 因此要看品类在平台的单价和投放数量的总体情况,才能知道是处于流量红利期,还是竞争红海阶段,不同的阶段有不同的方法和策略。只有搞清楚怎么大范围的吸收平台流量,我们才能得到更多的自然流量。

 四是单价高、投放量少的品类,比如婴童洗发沐浴、婴童防晒,竞争也是比较激烈。

 我们拉了一些平台的搜索指数,会发现用户的搜索习惯很多元化,儿童防晒、宝宝防晒、儿童防晒霜有不同的词。

 我们要去看哪些词的自然搜索流量大,然后要带上这样关键词,自然流量也会很大,所以要去搜自己的品牌在平台上,搜索词的TOP排行榜是什么样。

 搜索量大也代表着竞争激烈,之前大家都打“美白“关键词,“美白”就很贵,而且不好抢。

 这时候大家应该打什么?应该打“提亮”,打大词的成本会很高,要把大词拆成小词去打,性价比就会很高。这个也是通过数据,通过平台关键词搜索能看到的流量红利。

 现在小红书平台有一个词叫爆文,什么样叫爆文呢?我们把万赞界定为爆文。

 因为万赞爆文能通过平台的数据,看到它的自然搜索量CTR,一万赞以上CTR可以加到25%。

 一篇笔记产生了万赞,就证明它的权重增加了,用户互动和分享也会增加,整个类目的权重都会提升。基本上万赞CTR可以增加25%,两万赞CTR可以再增加9%。

 基本上达人选好了,数据分析做好了,万赞就没有那么难,万赞是我们做小红书一定要追求的关键指标。

 现在有很多客户问我,是不是粉丝多的大号才能产生万赞。其实并不是这样,平台运营策略一直在推陈出新,就是不希望平台上的达人都变成营销号。

 有一些可能两万、五万粉丝的达人,数据也会很好,小红书平台是一个真正做内容的平台,只要达人好好做内容机会就会很大。

我们做品牌营销,可以看点赞这个关键指标,不一定要选特别头部,要选那种推陈出新的账号,要看它的内容,内容一定要好。

 

 

 

纽曼思是我们从创业开始就一直合作的客户,它的品类比较特殊,是做保健品的DHA,小孩子补充大脑、更聪明。

这个产品单价很贵,一盒能卖到400-500块钱,一年大概销售10亿,我们给它打的第一个大概念就是品类既品牌。高端的DHA就等于纽曼思,这是我们一直在强化的点。

现在很多宝妈购买决策前,喜欢先在小红书搜关键词,看哪个品牌口碑好。

 

 比如你搜藻油DHA,前五屏内容超过50%都是纽曼思相关的,在同品类中有压倒性的优势,我们每个月大概会花几十万的费用,在平台上维持关键词和优质内容。

 当然这个品牌确实不错,医务体系中一直有很多专业医生推荐。我们通过大量的医生、KOL去维护这个关键词,所以这几年增长非常快。

 我们要通过品牌理念传达、达人内容共创、执行对接优化、精准流量分析等多个纬度,共建纽曼思品牌在小红书的流量矩阵。

 

我们每个月还会给达人反复培训,让他们理解品牌。

 针对消费者层级,我们将它分为三种:核心型消费者、查询型消费者、潜在型消费者。 

我们家一直吃纽曼思,吃了三年,那就属于核心型消费者。

 有一些消费者,她可能刚生孩子,不知道哪个品牌好,要到小红书搜一下,这种就属于查询型消费者。

 还有一些消费者,可能没生孩子,打算给亲朋好友购买,它会有一些搜索行为,这种叫潜在型消费者。

 

针对不同类型的人群,应该打不同的关键词。

 核心型消费者,我们会打“纽曼思”关键词;查询型消费者,我们会打“大脑发育”、“藻油DHA”这些关键词;潜在型消费者,可能会打“聪明”、“育儿经验”、“宝宝晚上为什么睡得不好”这样的关键词。

  针对不同层级的消费者,我们还有不同的“攻守”策略。

 攻的时候,我们会增加CPC、CTR投放,抢占心智、关键词位,关注广告前三位的曝光占比,以及重点考核广告首位SOV指标,这个指标一般大于30%。守的时候首位SOV一般会大于70%。

   每个月纽曼思都会给我们一波预算。这个预算怎么拆分?每个月占比多少?每个阶段配多少达人?达人产生什么样的内容,专家占多少、宝妈占多少、评测类内容占多少,然后KOL产生的内容是什么?每个阶段主打什么样的内容?我们会帮它做好规划分配。

 

前段时间它们把原料从美国搬到新西兰了,我们也会配合它们,做整个KOL和KOC传播内容上的教育和调整。

 今天IP的孵化是一个很大的机会,我们总结了品牌IP孵化的几个点:

 第一,IP账号开始阶段,不管是达人还是蓝V号,一定要垂直标签。讲的内容不要乱、不要杂,很快平台会给你打标签、打权重,用户会形成黏性。

 第二,基于产品和用户做人设,人设尽量人物化、虚拟化,变得会说话。

像之前完美日子的小丸子形象,都是把它的产品人物化,然后用人物做用户的关联和情感沟通,还有私域运营,这也是蓝V运营的策略。

第三,内容系列化,我们要针对不同的侧面产生一系列的内容。   

第四,追踪热点及创意玩法。平台会有一些大的运营热点,我们作为蓝V,一定要根据平台的运营热点去做追踪。

第五,发现高质量粉丝,互动形成评论粘性。有一些好的内容是来自于粉丝的评论和互动,做蓝V账号和个人账号非常重要的一点,就是必须要达到多少的互动比率,这样整个账号的粘性才会好。  

第六,跨界互动。我们自己也在做慢病管理账号,公域流量很难往私域去导流,品牌会有屏蔽,私信多了,它不让你去私信导流。 

我们也会有一些方法,比如主页里面标注合作咨询,或者图片里面加一些公式,再或者添加小助手等等。 

完美日记会出中奖公示,也会有一些直播预告,并把这些做成固定栏目。品牌福利、品牌直播、品牌店铺、线下门店,可以加地址,往线下导流,进行店铺展示,所以小红书蓝V做得很好,流量还不错。

 

 完美日记的系列主题策划,会有试色合集、素人改造、妆容教程、明星同款不同的阶段。

 试色改造可以做得趣味一点,比如拉一个素人过来改造,拍成视频,在这个过程有很多的产品卖点植入,然后再加一些链接,整个转化还是不错的。

   

我们在选择达人时,会在后台看哪些涨粉效率更快,哪些内容生产更硬核,这种达人本身的自然流量就会往上涨。   

另外,我们还会从达人后台的一些数据,比如粉丝量、CPE大小、阅读成本去做筛选。

这是我们一些爆款数据,可以看出来,达人的筛选指标,比说CPE40以内的,LV2级别IP以上等等。

但最近小红书平台LV级别降得特别快,好多LV3、LV2都降到LV1了。所以级别是一个维度,核心还是要回归到内容本身,看达人的内容数据,好的内容它会从LV1上升到LV2,而且也不影响点赞、评论、互动、阅读量。

还有粉丝画像与品牌粉丝画像是不是匹配,要看一下达人过去的内容产出的是什么调性,我们选择达人,要选择跟产品风格比较一致的。

 再就是跟粉丝的互动性和内容粘性,作为品牌方可以花点心思去了解,如果他在自己的评论里面非常用心,这种达人的内容黏性会很好。

如果一篇笔记发完之后,发现它爆了,可以适当地投一些CPC或者信息流给它加热,到一定阶段,万赞比例会有上涨。如果时间长了再去投流,热度已经过了,效果就比较差了。

现阶段小红书愈发地表现出流量成本升高的态势,之前我们可能300-500块钱就可以投流,现在基本上要1-2万,整个成本一直在往上涨。未来大量品牌融入,流量成本一定会越来越高。

 这个情况下,我们要做自有流量的搭建,也就是蓝V、公域转私域;也包括跟高热度达人IP长期合作,良好互动;我们会看到热量和粉丝量,还有爆款内容持续往上涨的时候,是有流量红利的。

小红书是一个真正做内容的平台,品牌要用内容去做高流量的增长和赋能,不要用广告思维去理解内容,好好做内容才会有流量增长红利,不然会发现流量成本越来越高。