营销案例:元气森林,拯救不了国产可乐

发布者:营销案例精选

2022-07-27 18:11:27

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下个月,元气森林要推出可乐产品了。

不过,元气森林推的这款可乐产品并非传统定义上的可乐,而是可乐味道的苏打气泡水

虽然不是完全意义上的可乐,但身处可乐大品类下,未来难免会被拿来对标可乐双巨头——百事可乐、可口可乐。

消息一出,网友并不叫好:

事实上,网友的叫衰声并不是没有缘由的,且不谈产品口感如何,从大环境来看,国产可乐的市场已经沉寂太久,面对这俩占据了全球大部分碳酸饮料市场份额的头部品牌,元气森林的机会着实渺茫。

但站在历史时间的长轴上来看,我国的可乐产品其实不少。

非常可乐、崂山可乐、天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐、乐臣可乐、蓝带可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐、开心可乐、喜事可乐、汾煌可乐……

以上名字大部分是不是很陌生?

但是,有些产品的成绩在当时非常亮眼!

比如天府可乐,曾在全国拥有108家装瓶小厂,占有中国可乐市场75%份额;

少林可乐,获得“第八亚洲乒乓球赛指定饮料”称号;

汾煌可乐,成龙代言的可乐品牌,1999年仅电视广告就打了1.5亿元……

最终的结果大家也都看到了,国产可乐在市面上逐渐销声匿迹,真的是曾经有多辉煌,现在就有多凄惨。

可能是出于对国产可乐消失的惋惜之情,微博上最近还出现了一个#国产可乐有多惨#的话题,从网友们的发言里不难看出大家对于国产可乐还是很有好感的。

那么问题来了,曾经蓬勃发展的国产可乐为何会“沦落”到如此地步,到底输了在哪里?

其一,薄弱的品牌保护意识以及在品牌战略上缺欠全局考量。

非常可乐,曾经年产销量超过60万吨,最火爆的时候国内销量甚至超过可口可乐和百事可乐的总和。

但非常可乐在如日中天之时,被可口可乐投资10个亿,并被其买断了市场和销售渠道,连研发生产的提议也被否决……

就这样,非常可乐的一手好牌落在了对手手里,市场、渠道、产品被硬生生斩断。

同样,崂山可乐也死于可口可乐的收购,其1997年正式停产,虽然过了几年后又恢复了生产,但面对日新月异的饮料市场,其竞争力早已衰退。

天府可乐1994年与百事公司成立合资公司。随后,天府可乐开始被雪藏,生产比例逐年降低,最终在2006年彻底停产(现又重新走入市场)。

幸福可乐,因接受可口可乐的代工,自有产线无法复产,最终退出市场。

可见,在洋品牌收购的热潮下,不少国产可乐亲手将自己的市场拱手相让,而“双乐”却形成了辐射全国的生产基地和销售渠道。

 

其二,市场及人群定位策略有误。

国产可乐的营销策略与可口可乐和百事可乐有所不同,更多的是走农村包围城市(也就是咱们现在常说的“下沉”)或者“一城一可乐”的本土化路线来帮助品牌制造区域性影响。

像非常可乐,就把主要市场铺设在农村,并将价格调低到2元,比当时的可口可乐还便宜5毛。这一策略不仅避免了和“两乐”的正面硬刚,也让非常可乐在县乡拥有了广阔的消费群体。

然而,农村市场的消费始终没有城市的大,并且可乐这一产品主要面向的群体为年轻人。而非常可乐的低价下沉策略更多面向的是较为年长人群,或者说是对价格较为敏感的消费人群,这和可乐品类的目标人群存在部分出入。

长期来看,这样的定位策略是有危机的。

一方面,对于品牌来说,目标市场会逐渐老化,失去品牌活力;另一方面,当乡县家庭的人群结构出现更新,其品牌选择则可能发生转变,非常可乐不一定是第一选择。

可见,一成不变,没有及时变通的定位策略也是国产可乐扼杀自己的凶器之一。

 

其三,营销后劲不足。

做中国人自己的可乐。这句话足以见得各大厂商在制造本土化可乐上的野心和决心。

但是如何扩大人群吸引,霸占更大的市场?

这显然离不开营销的力量。

然而国产可乐们在营销这块花的功夫,或者说意识还不足。

反观可口可乐,其在攻略中国市场上可谓下足了营销功夫,走出了一条及时、长期、有效的中国本土营销之路。

在广告宣传上,其紧扣传统文化,尤其是春节文化。在贺岁广告片中,通过温情、团圆等场景,与贺岁年夜饭场景产生绑定,从而更好地与消费者形成情感联系。

 此外,为了吸引更多年轻目标人群,可口可乐早早就走起了“流量路线”,选择在年轻人群中有较强号召力的明星做代言,从而帮助自身产品推广。

在产品包装上,可口可乐也大做文章。

从传统习俗出发,推出12生肖贺岁包装;中国申奥成功后,结合热点事件,推出申奥金罐;

奥运期间,推出福娃包装;

 中国队闯入世界杯,可口可乐又换成“中国之队”的版本包装……

 各种具有中国特色的包装,潜移默化拉近了可口可乐与消费者的距离,逐渐破除了品牌隔阂。

从国产可乐纷纷崛起,到双乐进攻中国市场,再到如今双乐掌控着全球绝大多数碳酸饮料的市场份额,回顾这几十年间可乐品牌们发生的故事,我们不难发现一个品牌要想良性、长远的发展,不能仅从单一视角考虑,要有结合当下环境背景精准、制定具有情感渗透性的传播战略、建立产品维度之上的品牌意识……

如今,有了国产可乐们的前车之鉴,元气森林的破局不知能给沉寂的国产可乐市场带来一丝曙光。精选君个人觉得,水花不会太大,尤其是面对如何改变消费选择,占据消费者心智这一难题,双乐的阻碍太大了。

 

你觉得呢?