60年雪碧营销编年史集锦

发布者:大创意

2022-08-16 18:51:06

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相信大家上周都被「雪碧绿瓶退出历史舞台」的消息刷屏了!各大媒体纷纷报道了可口可乐公司出于「透明包装更环保」的长远战略,即将从8月1日开始在美国和加拿大市场对雪碧进行「换装」。

除了绿色瓶身变透明,标签设计也将焕然一新。在进入市场61年后「雪碧」迎来了史无前例的广泛关注,以及全新的透明瓶时代。面对网络上“和绿瓶说再见”、“灵魂被掏空”的「回忆杀文章」作为广告人的我们,更好奇这60年来雪碧做对了什么?让一款绿色饮料瓶如此深入人心?这次让我们从雪碧的品牌历史、产品策略、包装设计和广告创意等多个维度,来看看雪碧是如何成为全球最受欢迎柠檬味汽水的?

创意拆解

  • 为了对抗七喜而重生

  • 绿瓶的魅力从何而来

  • 雪碧与流行文化的绑定

  • 雪碧如何在中国本土化

  • 雪碧换装后的新灵魂

01“为了对抗七喜而重生的雪碧”

早在二战期间,由于美国与德国之间的关系开始紧张,拿不到可口可乐配方的德国分公司负责人马克思·凯特利发明了一种橘子味气泡水——芬达,很快在德国流行起来。二战后,西德的分公司开始拓展产品线,生产了一款柠檬味芬达(Fanta Klare Zitrone)这也是为什么坊间流传雪碧原名芬达的由来。1960年,西德分公司的负责人马克思·凯特利决定把二战前后所有的公司利润都归还美国可口可乐公司。不过,可口可乐公司却选择停止芬达系列饮料的生产。

回顾当时的美国市场,从1929年开始一款由查尔斯·格利戈创造的柠檬味汽水饮料——七喜,成功打败了600个汽水品牌,在美国的经济危机中存活了下来,成为了美国第一大柠檬味汽水品牌。到了1950年代,百事公司开始推出各种口味的饮料。当时的可口可乐公司,除了之前在德国「短暂」销售过芬达之外,一直就只销售过可口可乐这一种产品。

面对激烈的市场竞争,可口可乐1955年重新启用了芬达这个名字,在欧洲销售这种橘子味汽水。很快便将芬达推广到非洲,亚洲和拉美,并给芬达系列产品添加了许多新的风味。不过由于公司高管担心芬达可能会破坏可乐的地位,在美国一直没有积极推广,直到1960年代才能在美国大部分地区买到。

而雪碧也正是诞生于这个时期!在市场战略上,1961年可口可乐公司将 Fanta Klare Zitrone 被重新命名为 Sprite——小妖精。于是,雪碧被重新命名推出市场,就是为了针对七喜。

 

早在1930年代,可口可乐公司邀请美国艺术家海顿·珊布,成功塑造了一个穿着红白衣服的经典圣诞老人形象,将可口可乐与圣诞老人的形象捆绑宣传,解决了冬季业绩下滑的难题。

 

 

而雪碧的命名正是来自1942年,海顿·珊布为圣诞老人创造了一个新朋友——精灵小子Sprite Boy。

 

从此,圣诞老人的身边就多了一个穿着绿色衣服的小精灵拿着一瓶绿色的雪碧。

在把这款柠檬味汽水重新命名、包装,融入可口可乐大家族后,可口可乐公司并没有坐等雪碧凭借着运气或者奇迹火起来,而是从产业渠道下手。

1980年代,可口可乐一方面向负责运送七喜的大型瓶装饮品运输公司施压,希望他们改为运送可口可乐旗下的饮品。另一方面在广告宣传上,雪碧通过大量的电视广告和非常露骨直接的对比内容来打击七喜。广告几乎谈不上创意,比如当小朋友买七喜时,店员却开始大口、大口地开始喝雪碧。

于是,雪碧在可口可乐公司的一番操作下,最终在1989年取得了柠檬苏打水市场的领先地位。到了1990年代,百事可乐被迫放弃了自己的柠檬味汽水——激浪,买下了七喜的海外销售权,挽救七喜的同时也拯回了自己的市场份额。

02“绿瓶的魅力从何而来?”

为了针对七喜,雪碧不但和七喜的口味一样都是柠檬味的,饮料的玻璃瓶身也都是绿色的。某种意义上,这并不是雪碧的原创想法,而是针对竞争对手的市场策略。

当然,这款汽水选择绿色包装,也是从品牌形象、产品定位和消费者心理出发。据说可口可乐公司也做了大量调研,事实证明这个设计取得了成功,不仅在货架上识别度高;在产品的记忆点上,绿色也为消费者留下了清凉和清爽的印象。

 

这款绿色包装,也成为了雪碧广告的创意源泉和独特元素。60年来被不断的使用,并且在不同的国家地区进行本土化和创新。

1980年代末-到1990年初,雪碧做了一系列「I like the Sprite in You」的电视广告,这系列据说剪辑了9个不同的版本。创意里集锦了各种有趣的都市青年,一起打台球、约会的搞笑片段,加上轻松有趣的歌词和年轻人们打成一片,最后还不忘踩一下七喜。

我们都熟悉的《小鬼当家》也出演过「I like the Sprite in You」系列电视广告。

也是从这个时候起,雪碧注意到了80年代末开始在美国冉冉升起的流行文化——嘻哈说唱和NBA篮球。

 

03“雪碧与流行文化的绑定”

如果说可乐早期发了战争财,那么雪碧就绝对是抓住嘻哈说唱音乐在美国的崛起。当然,雪碧多年来与NBA篮球明星的合作也非常有市场影响力,但是雪碧在嘻哈音乐方面的投入,更具有先见之明和独特性。

故事可以追溯到1980年代末。从那时起,雪碧和嘻哈音乐两者相互借力,Sprite逐渐占据了柠檬味汽水的大部分市场份额,而嘻哈说唱也成为了美国最受欢迎的音乐类型。

这要归功于可口可乐公司的高管 Jamal Booker 和 年轻的品牌经理 Daryl Colbin,两人开创性地主导了1994年的“Obey your Thirst” Campaign,引领了当时主流品牌与嘻哈文化合作的趋势。近年来甚至有人总结,雪碧是如何影响了嘻哈音乐的发展历史。

雪碧的不同之处在于,它没有追随最知名的艺术家或名人,而是追寻对文化有独特观点和表达的音乐人。同时雪碧广告的创意调性高度统一:“Stay true & Be true to yourself”。

这让雪碧品牌天然地与嘻哈音乐人们产生共鸣。在第一支雪碧与说唱音乐人合作的广告播出后,每个音乐人都想和雪碧合作。在90年代,雪碧还举办了大量的Sprite Night,邀请著名的说唱歌手进行现场表演。

2000年,雪碧开始了新一轮“What are you thinking?”Campaign,针对艺术家在面对偏见和种族刻板印象的时如何审视自我,进一步延伸了 Stay True 的品牌精神。

2004年,雪碧创造了一个动漫卡通形象 Miles Thirst ,开始与真人一起出现在广告片中。Miles Thirst 个性幽默风趣,在街头和电影院里继续诠释雪碧“Obey your Thirst”的故事。 

2010年,雪碧开始与加拿大说唱歌手 Drake 合作,当时 Drake 刚刚发售了最受欢迎的专辑「So Far Gone」,五年之后逐渐成为了超级巨星。多年来,雪碧总是大胆合作新人,眼光十分独到。

2015年,雪碧做了一次回顾 Campaign “Obey your Verse”。纪念雪碧从1986年开始,就开始与说唱歌手Kurtis Blow合作了开创性的全国电视广告,成为全球首批认可嘻哈文化影响的主流品牌之一。

30年后,雪碧16位音乐家合作,推出了16款限量包装设计,上面印制了他们原创的歌词。粉丝通过收集包装、拍照并上传官网,可以赢得签名的收藏品、演唱会门票等奖品。

当时可口可乐北美雪碧品牌的 VP Kimberly Paige 说:“Sprite 很早就承认并尊重嘻哈的力量,几十年前,它成为品牌本质的一部分。通过在产品包装上致敬这些伟大的歌词,我们正在展示雪碧将如何继续支持忠实于自己的嘻哈艺术家。”

 

2016年,雪碧继续在这个方向上推出第二个 “Obey Your Verse” Campaign,与 Tupac, J. Cole 和 Missy Elliott 三位音乐人合作了16首歌,推出印有歌词的限量雪碧。

 

2017年,雪碧开启了“Cold Lyrics Series” Campaign,合作了六位音乐人 Vince Staples、Lil Yachty、DRAM、Vic Mensa、Kamaiyah 和 Kap G,限量发售带有他们六首歌词的雪碧。每个艺术家被雪碧选中,都是因为他们独特的视角和忠于自己的声音。

 

2017年,雪碧还发布了有史以来的第一支Music Video。作为其 Summer Sprite Cold 歌词系列的一部分,与品牌大使 Vince Staples 一起,发布了一段名为 Rain Come Down 的单曲,作为他新专辑《Big Fish Down》的一部分。这段视频由 David Helman 执导,视频中多次出现绿瓶装的经典雪碧,直到最后Vince Staples将它一饮而尽。

MV-Vince Staples - Rain Come Down

可口可乐北美雪碧品牌总监 Bobby Oliver 在采访中表示:“我们与嘻哈是双向关系。 我们不喜欢将商业宣传生硬地加到嘻哈音乐中。我们想做的是承认嘻哈的流行和影响力,以及尊重这一音乐风格的艺术家们真正想要表达的事情,并支持他们保持自己的真实。他们可能有一个声音,有一个没有人关注的观点,而Sprite走过去对他们说:“嘿,我们可以帮助你,为你提供一个平台,你可以表达自己的观点。这是一种互惠互利的伙伴关系,我们只是想帮助艺术家忠于自己的身份和信仰。我们都有发言权,每个人都值得被倾听。这是关于我们如何忠于嘻哈的本意,嘻哈音乐对我们的粉丝意味着什么,雪碧愿意为他们提供一个享受嘻哈音乐的平台。”

2018年11月,雪碧在美国和多名嘻哈歌手一起推出了“畅所欲言”(Get Vocal) 活动,鼓励人们积极发声表达自我。

 

2019年,雪碧展开了全新的 “Thirst for yours” Campaign,在网站上介绍不同的音乐家、设计师、摄影师等艺术家。

 

雪碧还与新一代的年轻创作者合作推出了 Sprite Way,由粉丝来推选 Sprite 合作的新兴艺术家。2020年,疫情期间,雪碧和五位最有影响力的嘻哈音乐人合作,回馈黑人社群。

时间来到当下,2022年雪碧请来格莱美获奖音乐制作人 James Blake 与不同国家和地区的音乐人合作“Heat Happens Stay Cool” Campaign。

 

Sprite 希望借此将来自世界各地多元的艺术家们聚集在一起,将不同文化的音乐爱好者联系起来。其中华语音乐人华晨宇作为雪碧的全球代言人拍摄了《肆无惧燥》的广告片。

04“雪碧在中国本土化”

回溯1977年,拥有可口可乐香港经营权的太古集团将“Sprite”引进香港市场,命名为“势必利”并未在市场上取得显著成绩。1978年可口可了公司正式在厦门和珠海投产,开启了大陆市场的征程。1988年,可口可乐的装瓶公司上海申美开始投产雪碧,雪碧终于开始在大陆流行开来。

 

80后一代对雪碧开始有记忆的广告,大多是从2001年雪碧与跳水女皇、奥运冠军伏明霞的合作开始,推出“晶晶亮,透心凉”的雪碧跳水时代。

2006年,第一条林俊杰、何洁代言的雪碧“透心凉,心飞扬”广告开始在电视上播出。

曾经代言雪碧的明星有 :林俊杰,何洁,SE7EN,BOSS,萧亚轩,张韶涵,吴敏霞,周杰伦,薛之谦,君君,马海生,Twins,迪丽热巴,华晨宇,毛不易,刘柏辛,新裤子乐队。其中,大部分是实力唱作人,有着鲜明的音乐风格和用音乐表达自己的态度。

 

2008年,雪碧以4000万签约了当时29岁的周杰伦。一直到2016年,我们都可以在雪碧的广告中看到周董的身影。

2018年雪碧签下了当红小花迪丽热巴,代言雪碧和纤维+新品。

 

2020年,雪碧一改之前的广告语,大胆使用了“透心凉,渴释放”。一些列广告都在诠释“我的渴”——「从身体的渴到心里的渴望」的品牌内涵,曾被很多网友吐槽说是完全看不懂广告语。

 

从美国2019年的“Thirst for Yours”到中国的“渴释放”,都是围绕着“渴”。中国代言人倡导的#和我一起,大声碧碧你的渴#既是对全球雪碧Thirst核心内涵的深入,也加入了中国年轻人喜欢的网络术语进行本土化。可惜对一些大龄青年们不够友好。

 

2022年,除了华晨宇参与的全球Campaign,雪碧在中国市场也开启了“Heat Happens” Campaign,并发布了最新的中文广告语“燥不可挡,酷爽以对”。

 

5月底开始,雪碧在社交媒体上开展了一系列围绕“降燥”为话题的讨论和互动。通过与年轻人的生活方式保持共振,拥抱Z世代。

 

05“雪碧换装后的新灵魂”

7月份配合透明新瓶上市,雪碧已经在北美推出了广告片“New Bottle. Same Sprite.” 由 NBA 球星安东尼·爱德华兹(Anthony Edwards)和特雷·杨(Trae Young)主演。在这只雪碧与创意机构Majority合作的广告片中,还致敬了2010年经典的 Drake 广告的创意。承上启下,充满致敬的意味。

2022 Trae Young & Anthony Edwards Star in New Sprite 

今年5月份,雪碧还推出了由可口可乐内部设计团队和设计公司Turner Duckworth联手打造的首个全球性的品牌视觉识别系统(VIS)。

设计整体跟随了近年来流行的极简风,最大限度的保留了标签上的绿色色块,字体简化反白,去掉所有多余的图形和颜色,黑色字体代表着零糖的特别口味,整体走向黑白极简风。在广告的应用上,透明瓶依然清晰明显,更加突出了 Stay Cool 的感觉。

同时我们看到欧洲市场上,德国的雪碧换新 Campaign “Let’s be Clear” 即主打了夏日的清爽,Clear也一语双关了瓶身从绿色变透明的设计。

其实雪碧借助不同口味的产品,一直尝试将包装多样化。早在2019年可口可乐就在海外市场尝试更换绿色瓶子。近年来,雪碧透明瓶在国内市场中也不断试水,无糖雪碧、雪碧纤维+等新款产品的包装上,都选用了透明塑料瓶,而不是经典的绿瓶。

 

除了包装设计方面的焕新,雪碧近年来在跨界品牌合作方面也是频频出圈。借助着柠檬味清香、适合搭配辣味饮用,还能调酒、烹饪的特性,雪碧和力士跨界推出慕斯沐浴露、和江小白合作“白酒柠檬味汽水”和“柠檬气泡酒”、和乐乐茶联名推出冰淇淋和饮料,以及和黄小厨合作推出雪碧拌面等等,都是令消费者眼前一亮的跨界营销。

相信未来的透明瓶,将给到雪碧这个60+的品牌一次“大胆尝试”的机会。如何继续发掘、认可坚持自我的年轻人,支持他们在音乐和艺术上的表达,给他们更大的舞台和声量;用一代年轻人的生活态度,为全新的雪碧注入灵魂;让新一代的年轻人,在时代的噪音下,依然可以“Stay True, Be true to themseleves” 这才是60年后“New Bottle. Same Sprite.” 雪碧值得坚持的品牌之道。