一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!

发布者:三维推

2022-08-29 17:33:34

阅读: 801

品牌营销的玩法多种多样,但常规语境下的创意已然很难打动消费者。基于这点,许多品牌从相反的方向入手,进行了反向营销,其效果不错。本文分析了品牌反向营销的底层逻辑,感兴趣的话一起来看看吧。

随着社交网络的兴起,品牌营销的方式与玩法呈现了多样化的特征,那些常规语境下的创意已然很难打动消费者,加上信息的海量化与透明化,让品牌营销的有效触达得更加困难。

而兵法先生发现,那些拥有巨大反差的内容输出和与众不容的营销策略,正好能够给用户带来超出用户预期的惊喜,形成独特记忆而实现破圈。

如在营销年轻化大行其道的当下,百度玩了一把大妈营销,聚焦银发一族,通过连续2年推出的「你说啥」,将60+年龄层次用户的心里话全盘脱出,引发了年轻人的思考,而实现了刷屏的效应;

一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!

无独有偶,在双11营销极其内卷的情况下,网易严选以退为进的营销方式是,宣布退出当年的双11营销大战,这波逆向营销赢得了大波用户的关注,让品牌在双11混战中获得了超高的流量,实现了品效合一;

一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!

而在消费者想要“买活”鸿星尔克这样的民族企业时候,其董事长呼吁消费理性消费,而产生了越禁止越疯狂的野性消费现象,让鸿星尔克的直播间被挤爆,很多产品直接售罄,并跃身成为一线品牌,备受用户关注;

一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!

同样是做营销,为什么其他品牌能够精准地握住用户的脉搏,实现营销刷屏,并达到了品效合一的效果?在兵法先生看来,这些营销案例有一个共性是:打破常规的反向营销

很明显,这种出其不意的效果是因为在营销大潮中,品牌逆向而行的营销打法成功引起了用户的注意,产生了事半功倍的效果。反向营销能够助力品牌引爆流量,实现销量上的突破,那反向营销成功的核心点在哪里?

一、反向营销成功的核心在于认知、话题、参与性

反向营销之所以被称为是反向营销,是因为营销结果或者营销事件本身令人意想不到,可反向营销的本质还是营销,围绕着用户的认知、话题与参与性,在潜移默化中相互配合相互协同而发挥着作用。

1. 突破用户认知

成功的反向营销,在一定程度上首先打破了用户认知,给人带来前所未有的全新体验。

如网易严选在双11营销大促中,率先提出退出双11营销大战,虽然归根结底是品牌参加双11营销大促的方式,但是在一大堆品牌让买买买的氛围中,网易严选成功突破了人们对双11大促打折、满减、优惠的认知,占据了反向营销认知的有利地位,而让网易严选在当年的双11营销中脱颖而出。

一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!

2. 能够建立社交话题

同时,反向营销能够在声量上实现突破,还离不开营销本身对消费者的吸引力,能够建立起有效的社交话题,引发用户讨论,产生一浪一浪的声声量。如长时间不努力营销的鸿星尔克,网友挖出品牌默默捐款后,让用户产生了对品牌的怜悯,没钱营销却默默捐款关注大众命运,这种认知逐渐形成了全民的共同话题,而产生了超高的讨论度。消费者油然而生的同情心充斥 网络,消费者直接挤爆了品牌的直播间,将鸿星尔克的产品抢购一空。

3. 实现用户参与

反向营销除了打破用户认知吸引用户关注,与能够建立话题外,其营销本身能够吸引用户参与。通过参与感去建立用户的主人翁精神,而实现自主多次的传播,为营销带来自来水效应。无论是哪一个品牌的反向营销,其传播实现刷屏,均离不开用户的参与,才能够引爆社交,同时,持续性、个性化且具有针对性的反向营销,能够精准击中用户的内心,并在不断挖掘用户需求与丰富品牌价值的过程中,实现进一步沉淀品牌的忠实用户。

二、反向营销的逻辑是:反常规,打破标准

反向营销的运用可以说是比比皆是,且消费者明知道是品牌广告也并不反感,就是因为品牌实施反常规操作,是为了将用户的注意力吸引到品牌身上来,让用户去主动看广告,而缓解了用户被动看广告的反感心理,达到了广而告之的目的。

如减肥广告中的「别看,我怕你瘦」,美食广告中的「别吃,我怕你一不小心就爱上」,化妆品广告中的「别买,我怕你太漂亮」,冬天卖羽绒服的广告语「别穿,我怕你太热」等广告语,其目的是想自身广告引发用户的关注,而这一些营销的噱头就是“别XX”,将用户内心期待与营销形成反向效果,而再到用户自主了解产品到最后成交的过程。

与电商平台销售产品的反向操作有着异曲同工之妙的是 ,还有一些知名品牌的广告语,因抓住了反向营销中的反常规与打破了标准,而引起了用户的注意,并迅速被熟知。如农夫山泉广告语「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,前半句立刻让用户想到,一个卖水的企业不生产水,卖什么?通过后半句广告语的呈现,让用户明白:品牌将天然健康水提供给用户,也顺势将品牌营销理念巧妙地植入到了用户的心智中,让农夫山泉这句反常规的广告语成功深化了品牌的天然与健康理念。

一文看懂品牌反向营销的底层逻辑!

品牌的反向操作,因反常规而打破了用户的认知,产生了意料之外的惊喜,给品牌带来了超高的关注度,吸引了用户关注,进而刺激了产品的销量,给品牌带来了意外的收获。

很明显, 品牌种种的反向操作行为就是通过打破标准的营销手法而打破用户的固有认知,为传播建立起有效的传播话题,进而引发讨论与用户参与,最后给品牌源源不断地输送社交货币 ,让反常规行为去延长传播的生命周期。

归根结底,品牌实施的反向营销是基于用户视角展开的营销行为,去反哺品牌的系列经营行为,其中品牌瞄准的元素包含:目标用户、传播目的、营销理念等成为了反向操作的底层逻辑。

三、写在最后

反向营销的成功案例比比皆是,但是其翻车案例也不少。品牌想要营销有效果,还需要基于品牌/产品特点抓住反向营销的底层逻辑巧妙运用,给消费者真正带来实际价值,才有机会将反向营销的作用发挥到极致,否则稍有不慎满盘皆输。