品牌可持续营销的3大挑战与4个策略 | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-01 10:46:07

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可持续路线正在成为品牌发展的主线并融入到运营的每寸肌理。与过去不同,环保不再是喊喊口号的表面功夫,疫情后消费者的环保觉醒与环保选择正在倒逼品牌加速可持续发展步伐,如逆水行舟,不进则退。

践行环保是一项多赢行为。品牌可以优化形象、加速创新,实现降本增效,而消费者的自我参与感、价值感与社会包容度也会大幅提升,并进一步强化品牌认同。品牌与消费群体的正向循环会不断培育、打造新的可持续商业生态,如何实现这一目标,本文为你逐一解析。

核心观点提要

1.认知统一VS 行为偏差  知行路上的GAP如何弥合

2.从思维定势到行为惯性  消费者环保三大挑战

3.四大策略 基于行为科学之上的习惯养成

4.环保默认模式 选择困难症的最优解

5.同伴效应 群体行为下的自我驱动

品牌主在推进可持续发展方面发挥着关键作用。通过采取睿智的策略、创新的技术以及更为有效的沟通,逐步改变大众的环保行为是可以实现的。品牌可以以一种轻松且富有回报的方式推动消费者进行转变,而这一过程也会帮助品牌进一步理解和激励用户。

一、认知统一VS 行为偏差 知行路上的GAP如何弥合

民众对气候变化的认知显而易见,我们也正在从多个方面面对环境加速恶化的后果,从肉眼可见的天气变化(全球各地的极端天气事件以及自然灾害),到孩子对环保问题的关切,再到主流媒体的日常报道。

但很多人对问题的严重性以及未来需要做些什么缺乏清晰的认识。甚至我们在开始行动之前,也要努力地理解相关的术语、概念、技术以及创新——这些通常也被称为“生态术语”。

其次,我们不知道如何开始,哪些才是问题的核心与关键。我们经常听到人们说“我已经尽力了,但我知道还需要做得更多”,或者“作为消费者,我希望知道哪五件事情对于环保最为重要”。而现在有太多的信息与言论,让我们很难在信息洪流中找到正确的信号。

二、从思维定势到行为惯性 消费者环保三大挑战

以英国为例,我们需要将个人碳足迹减少50%以上,即每人每年减少到2吨以下,这样才有可能避免全球气温上升2度,而这2度是极具灾难性的。2020年英国人均碳排放量接近5吨,全球平均水平为4吨左右。

同时,环保不仅仅涉及富裕人群需要改变其高耗能的生活方式,普通人也一样。2020年,一项针对芬兰全民基本收入家庭的研究表明,普通人群的碳足迹平均接近5吨,这其中住房、食物和日常出行是主要的贡献因素。

当然,主要的碳排放大户,比如公司和组织,甚至是整个行业需要马上采取行动,但改变个体的行为与生活方式同样至关重要。气候变化委员会估计,英国约有40%的碳排放来自家庭单位。

挑战一:环保路上的认知压力

许多人在采取实际行动之前首先面临的问题是,他们很难弄清楚可持续发展到底意味着什么。行为科学表明:越是绞尽脑汁思考驾驭复杂的事物(也称为认知紧张),越会导致后续的投入与行动力不足。

对于那些想要以环保方式生活的人来说,目前的认知压力较高,许多消费者难以理解专业的术语与概念。

首先,“生态术语”让人们感到困惑。例如,吨碳这个概念非常抽象,缺乏清晰易懂的参考点,而且很难具象与可视化,因此消费者也就很难做出明智的环保决定。事实上,英国智能能源行为建筑师最新的研究发现,人们通常会将“吨碳”与工厂和交通联系在一起,而非家庭和个人。

我们同时还发现,与气候变化、可持续性和碳足迹等较为通俗的术语相比,人们对“碳中和”、“净零”等短语并不太理解。Google Trends的数据也支持了这一发现,气候变化与可持续性等词汇的搜索量是净零、碳中和等词汇的3到5倍。

挑战二:日常生活中的优先排序 

第二个问题建立在第一个问题的基础上,消费者不清楚什么样的改变在生活中最为重要。最近一项研究表明,人们对可持续与不可持续行为的影响以及双方的比较均感到困惑。

需要减少或终止的行为:人们经常忘记飞行是碳排放最高的活动之一,但却非常敏锐地意识到需要停止使用塑料袋和塑料吸管。

另外,大家对某种行为的影响也知之甚少,无法做出权衡。例如,很多人认为,为了减少一年不吃养殖红肉的排放量,只需要购买一到两年的无包装食品即可平衡抵消,而事实上这需要十年的时间。

需要开始或鼓励的行为: 人们并没有意识到使用可再生能源的影响会有多大,但却严重高估了回收利用的实际影响。大家还认为,在减少排放方面,回收利用的影响比成为素食主义者更大。

挑战三:如何战胜基因里的拖延症

人的天性就是会把事情拖到明天。即使给每个人一个明确的目标,同时提高其碳知识和计算能力,人们也会发现行为是很难迅速改变的。许多人愿意过低碳生活或采取更为环保的行为,但实际上只有一小部分人付诸行动。

我们经常以缺乏时间、精神自由等理由在需要做出选择时不断拖延,在行为科学中,这种现象通常称之为意图-行动差距。

YouGov最近一项调查证实了这个问题的严重程度。例如,43%的受访者表示他们愿意将车辆换成电动汽车,但只有3%的人更换了;同样,49%的人表示愿意转向可再生能源供应商,但只有15%的人做到了;35%的人表示愿意将肉类和奶制品的消费限制在每周两到三次,但只有14%的人做到了。

三、四大策略 基于行为科学之上的习惯养成

好的消息是行为科学为解决这三个问题提供了相应的方法,并最终促使这些行为可以变得更加环保可持续。

有些方法意味着人们不需要想的太多或做得太多,有些则会帮助人们建立行动的动力与能量。我们将重点阐述其中四种不同的策略,以帮助品牌主找到立足点与启动时机。

1. 去学术化 环保信息清晰易懂

正如我们之前论证的那样,前两个问题凸显出信息需要更加易于获取并简明清晰,以指导人们做出正确的可持续选择。行为科学可以通过提高碳计算能力,同时避免过多的生态术语来帮助消费者进行理解。

例如,许多用户没有意识到购买节能电器(例如A+评级)对减少家庭碳足迹方面的影响,同时也可以降低运行成本。然而,节能电器的前期成本往往较高,尽管未来通过较低的运行成本可以逐步获得回报,但高昂的初始价格会让消费者望而却步。

我们不喜欢为了未来的收益而在当下承受金钱上的痛苦,这一概念在行为科学中被称为当下偏见。这就意味着消费者往往会选择更便宜、效率更低的电器。

2. 环保默认模式 选择困难症的最优解

默认模式(或者自动让人们做出某种选择)可能是行为科学家唯一有效的工具,有助于解决消费者的拖延问题。

最近一项研究对308人的行为变化进行了回顾,科研人员观察了10种不同类型的“轻推”影响,他们发现默认是最为有效的,典型的中位数影响为50%,也就是说,“默认”模式增加了50%用户的参与或选择,而在某些情况下,甚至可以高达99%。

对于品牌主而言,在实践中应用这种默认策略可能意味着,要么主流品牌需要变得明显的环保可持续,要么新的可持续品牌需要成为主流。

最终,消费者会选择购买可持续发展的品牌。在其他更多的行业中也会存在这样的机会,默认低碳选择可以大幅减少碳足迹,甚至会降低到所需的50%以上。

3. 同伴效应 群体行为下的自我驱动

另一个加速行为改变的策略是利用同伴效应。如果我们知道其他人也在改变自己的行为,我们往往会更有动力来推动自我改变,这个概念被称为动态社会规范。

例如,告诉自助餐厅的用户其他人已经开始选择无肉食品时,这些用户对现有的食物选择也会发生变化。

令人惊讶的是,越来越多的人开始践行可持续行为,这说明我们距离其中一些行为的临界点已经不远了。

例如,YouGov最近的调查表明,超过15%的人已经更换了能源供应商,15%的人已经开始选择步行/骑行/使用公共交通而非开车,15%的人已经使用节能电器,约有14%的人开始对肉类和奶制品的消费进行限量,而6%的人已经完全停用肉制品和奶制品。

4. 雪球效应 小目标带来大影响

第四种策略是所谓的雪球效应,即从一个可实现的小目标开始,坚持做下去为实现更大的目标不断积累动力。例如,一项研究发现,与遵循传统策略的人相比,鼓励人们还清最小的信用卡债务会激励他们更快、更有效地还清所有的信用卡欠款。

而这一技巧并不局限于财务问题,同样适用于生活的其他领域,比如环保。

关键在于,第一步不需要是最合乎逻辑、最理性的一步。我们需要的是一种兴奋感,一种成就感,这样人们才有动力继续前行,并能利用积极溢出效应来解决其他问题。

积极溢出效应是指人们采取的行动实际上改变或嵌入了一种特定的身份,以至于大家觉得应该采取进一步行动,以让新的身份更为可信。

如果人们在一个领域做出了可持续的选择,但在另一个领域却没有,这种反差会让其感到不舒服,尤其是当科学表明我们需要采取一切手段来拯救地球时。

积极的溢出效应由道德操守等因素所驱动,每个人都不愿意留下虚伪的印象,特别当我们行为的影响是如此地显而易见。

可持续发展已成为许多全球领先公司的战略重点之一。他们把“环境友好”“包容性增长”“社会责任”作为企业价值和商业使命的核心内容,可持续发展既是价值投资,更是经营智慧。

从另一个层面来看,可持续发展潮流也唤起了人性中的向好以善,而美好的事情,值得每个人的努力。

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