小红书情人节营销指南 | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-06 15:48:26

阅读: 1292

 │前言 │ 

小红书作为女生的口袋百科指南,提供了各种各样的节日攻略内容,同时引导着用户去享受更好的生活,而在即将到来的214情人节,商家该如何在小红书完成2023年的首轮营销?

内容选题、关键词布局、产品节日定制为主要关键点,在页面搜索上和产品上钻研开发,如今的常规促销手段在消费者眼中,已经不能完全吸引他们的注意力了。

关于情人节的营销,你是如何看待的呢?

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 │本文目录 │ 

1、Z时代消费主力军VS小红书消费主力军

2、参考往年小红书官方活动

3、小红书品牌该如何做营销?

01 │Z时代消费主力军VS小红书消费主力军 │    

1.消费主力军分析

2.2亿人的“单身经济”正在崛起,新生代95后已成为情人节消费的主力军,买礼物是情人节消费的最大支出。仅4.48%没为过节花钱,其超千元的花销也位居前列。

而95后当中不少还未走上社会,有近38.1%的学生情侣,其节日花费主要来自父母,超一成的95后依靠花呗、借呗、信用卡等消费贷款“借钱”过“情人劫”。

消费不仅体现在物质文化上,更体现在文化含义上,消费体现个人身份,消费的是它们的符号象征意义。——《消费主义》·【法】鲍德里亚

当然,除了恋爱经济,近几年不论男女,皆倡导“悦己型消费”——好看的皮囊和有趣的灵魂兼具。

“好看的皮囊”包括了对内服饰、护肤品、化妆品等提升外貌的消费方向,对外包括一切拥有强设计感,强氛围感,高颜值等外观型物品的消费,当然兼具实用性是更加好的,哪怕价格更高。

同时,因为疫情崛起的小众运动例如滑板、滑雪、飞盘,使得更多年轻人迈出家门,积极投入社交,积极投入消费。

2.小红书平台分析

宏观上,小红书最新数据显示,目前小红书有超2亿月活用户,其中72%为90后,50%分布在一二线城市,共有4300万+的分享者。

(图片来源:小红书官方数据)

经济学中的供给关系恰好可以解释随着消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代,人们的消费已经从物质需求,慢慢专向为物质和精神需求兼具。消费者会花费大量时间浏览小红书、抖音等内容社区。并且最好能直接购买。

基于Z世代消费主力军和小红书平台消费主力军的数据分析可见,“90后”数据两者的重合度是很高的。

作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台,小红书的渗透能力和商业价值有目共睹,尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下,众多品牌需要通过小红书这样的社交平台去拓展市场、触达精准用户。

微观上,小红书的节日营销有超乎强大的粘性,越来越多用户搜索[送礼],将礼物作为情绪价值传递的媒介。

(图片来源:小红书官方数据)

02 │参考往年的小红书官方活动 │    

2022年的情人节热度并未能赢过冬奥会,那我们来看看21年的。 21年的情人节,恰好是新年的大年初三,似乎同样不能赢过春节营销,那小红书做了什么呢?——举办了一场晚会,名为“214独爱之夜”。

主体现“不为谁而活,不为爱而爱, 我首先是我,双向奔赴才是我们”的晚会价值观内核,突出独立、自信、平等、互爱、专一的正向爱情观和积极的幸福观。

相比较传统情人的“双向奔赴”,这种传达社区价值观的差异化营销效果如何呢?平台上小红书214独爱之夜晚会,人气值高达720万+,#小红书214独爱之夜及相关话题总曝光量1.2亿+,阅读量1648万+,3937人参与笔记发布,累计发布4262篇晚会相关笔记。

搜索去年的 #小红书独爱之夜  笔记内容可以发现,笔记内容创造的主题依旧围绕着爱情。 一个是对于自己的爱,一个是对于恋人的爱/家庭的爱。如何更好地爱自己,如何更好地爱他人,什么才是真正的幸福展开。恰好印证Z世代崛起的“悦己型”消费。

(图片来源:小红书页面)

03 │小红书品牌该如何做情人节营销? │    

不过相比较214的情人节营销,虽说也精彩,但远不如七夕各大品牌在小红书上的营销会更有学习价值,同样是宣扬“爱”,响应程度和营销效果还是有区别的。

所以运用的案例会穿插今年的214和去年七夕参加的品牌。

1.在小红书情人节关键词布局上

(图片来源:小红书官方数据)

(小红书搜索页面显示)

(新榜旗下【新红数据】显示)

通过以上的小红书的相关数据参考,会发现热搜词中“情人节礼物、情人节送男朋友礼物、情人节送女朋友礼物、情人节穿搭和情人节礼物”等关键词热度比较高。

在新红数据显示的话题中,“情人节穿搭”话题30天内新增互动量5.15万,总浏览量1687.74万。“情人节妆容”话题30天内新增互动量1.1万,总浏览量3317.74万。分别适用于 服饰、配饰和美妆 品类品牌。

而在其它的品类品牌可以植入”情人节礼物和情人节送男朋友/女朋友礼物“关键词。包括在投放达人时,在笔记内容中,同样可以做关键词植入。

(图片来源:小红书官方数据)

(图片来源:小红书页面)

小红书情人节礼物

人群: 送姐妹、男朋友、老公、女朋友

节点场景: 结婚、约会、纪念日

偏好: 手工、创意、小众高级、DIY、氛围感

礼品: 包包、珠宝、手表、首饰、衣服、包包、鲜花、蛋糕、香水、饰品、彩妆、护肤品

(图片来源:小红书官方数据)

2.个性化节日产品

基于节点营销推出定制化、限定礼盒,是各大品牌心有灵犀的操作。

“她经济”以美妆品牌珂拉琪为例,七夕期间官方账号@COLORKEY发布七夕限定礼盒+限时抽奖活动,主要以图文海报形式为封面,内页展现出产品细节,文案以短句简要描述活动。

设计的礼盒,完美融汇了节日的仪式感,一方面以高颜值+明星同款带动产品的出圈,另一方面通过互动形式提升用户的参与热情,将话题热度、品牌关注度迅速提升。

截止于8月15日,该内容累计互动量超3w,参与留言超3000,帮助官方账号创造不小的热度,构建起属于自己品牌的节点流行趋势。

(图片来源:小红书页面)

营销高亮:高颜值+互动抽奖

“他经济”以22年7月份进驻小红书的飞科为例。

品牌在七月末便开始就开始投放七夕相关种草笔记,近7天相关笔记从上周期的20篇,到当前周期的185篇。相关笔记数量增长825%。点赞、收藏数据等也有不同程度的增长。

以《七夕送礼,飞科助你夺男友心》等相关种草笔记,借势七夕情侣相互送礼的契机,在女性为主的小红书快速打开男性商品的销售市场。

营销高亮:“曲线救国”式切入,从“她”经济的各种侧面切入。

另外一种属于小而美的营销便是个性定制,主要出现在服饰、珠宝配饰品类,主要以情侣穿搭的博主进行曝光种草。  

(图片来源:小红书页面)

3.内容选题策略

春节开工,距离情人节还有半个月左右,现在做还来得及吗?答案是来得及, 赶情人节的末班车,它除了214的营销以外,还开启三八妇女节的节日营销。

214营销上,内容选题需要更加具体且深入。结合新红数据的话题搜索和情人节的热搜词,【礼物】是离不开的重要内容选题。其他类目例如【穿搭配饰】、【旅游】的占比在30%左右即可。

(新榜旗下【新红数据】显示)

(图片来源:小红书官方数据)

在2022年214情人节营销大战落幕后,小红书平台内女神节相关内容量、互动量增长趋势明显,2022年2月21日- 27日一周内,#三八#热词相关笔记互动增量上涨约130.52%,#女神 热词相关笔记量增长约60.75%。

作为和三八妇女节最为接近的节日,营销的侧重渐渐从恋人过渡到女性人群。

3.1跟随小红书官方薯的脚步

官方薯套餐各位还没有去关注的话就有点说不过去了。与其看营销文章100篇,不如看完官方先。作为在平台上的参与者,必须要及时了解平台的动向和政策,积极响应。  

(图片来源:小红书页面)

3.2 营销主题

结合新红数据的214营销趋势可以看到,作为一个强互动性节日,用户的需求热度最高的话题是#情人节去哪儿玩,可见哪怕疫情笼罩,也阻挡不了出门浪漫的心理。既然需要出门,那必须好好打扮,服饰配饰、妆容教程,礼物等相关联的内容自然少不了。

(新榜旗下【新红数据】显示)

主要体现在2个想法:

“我买东西,是为了爱自己。”——消费者为自己消费。

“我买东西,是为了爱他人。”——消费者为他人消费。

找到对标竞品,分析提炼出他们的营销主题,把主题分类为“刚需主题”和“热点主题”。

营销主题的确立时间,至少要在正式投放的前1个月。品牌想要加入三八妇女节的赛道,时间就是现在。

3.3 官方账号如何宣传活动?

①基于企业号已经有一部分的内容,品牌可以间歇性的发布活动的笔记预告,相同的主题可以通过不同形式和内容发布。

第一篇可以是图文公告,第二篇可以是视频产品展示同步宣传,第三篇可以是好评汇总等

②在投放博主时,可以协商评论区添加组件、@官方

③官方账号亦可主动去合作博主的笔记下活跃互动

官方账号如何增强粉丝用户粘性?

①发布抽奖福利笔记

②从用户痛点切入,发布些吐槽共鸣性笔记

③放低姿态,发布征求用户意见和态度类型的笔记

3.4 投放策略

(1)官方账号投流

(2)达人投放:量级,领域,笔记形式,发布规划

小红书平台商业类内容笔记形式主要为图文笔记和视频笔记。

图文笔记价格低,视频笔记互动量高价格高,特别是一些中腰部博主。营销预算不够的情况下,主选还是产出图文笔记的尾部KOL和KOC。

因为小红书的尾部达人呈现出节点高爆发的潜力,对于品牌而言可以适当选择小圈层KOL借力打点,高性价比的影响粉丝促进后续转化。

以新入驻的飞科的214投放为例,近1个月投放的达人为127人,大占比以初级达人+路人+素人为主;

(新榜旗下【新红数据】显示)

3.5 小红书投放节奏

(新榜旗下【新红数据】显示)

再看今年的情人节营销,1月份新增笔记2.24W,1月初开始便有笔记的陆续发布,呈上升的趋势,在春节期间有回退,毕竟不管是博主还是用户,都忙着过年放松,创作数量和热度会有所下降。

至春节开工,热度和笔记数量重新有所上升, 可见营销节奏的把控,除了拉长周期以外,同时要注意重大节日带来的影响。

2月情人节的营销节奏:1月开始进行品牌的内容测试和沉淀,2、3月持续产出内容,总时长在3个月左右。(仅供参考)

 │总结│ 

从商家角度上来看,情人节是借势营销的机会,更是对品牌营销的挑战,变化的是营销的元素,其内核是: 吸引用户注意、给予用户价值。

春节假期过后,情人节的优势被进一步放大,各大品牌为获得更大的曝光、博取消费者眼球,抢占心智,促成高效转化,成为品牌决胜情人节营销的关键。

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希望读到这篇文章的品牌主理人/小红书负责人,对你有所启发。

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