破解流量焦虑,如何借“关系式直播”寻找新解法? | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-20 18:19:01

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近几年直播的快速崛起,资本群雄逐鹿,新星耀眼夺目。只是随着整体大盘增长放缓,越来越多的品牌也开始意识到新的难题——流量成本越来越高、获客转化越来越难、常规的内容已经无法超过消费者的注意力“阈值”。

当“横向曝光”的方法不再奏效,品牌们就需要转向“纵向深耕”,与消费者建立新的“关系”,用更具策略的组合提升沟通与转化效率。我们不妨结合服饰行业在视频号上的成功案例,来聊聊这一趋势下“关系式”直播的基本逻辑,以及未来进阶的方向。

0 1从广告投放到品牌传播,服饰行业“关系式”直播的策略进阶

如今,越来越多的服饰品牌拥至线上直播间,将直播作为服饰销售的主要突破口。但是随着直播时长的增加、折扣力度的加大,这种简单的“广告牌”直播模式已经很难刺激消费者的注意力,很难干预大众的营销决策。

所以进阶的第一步,就是完成从“投放”到“传播”的转变,用更高品质的内容去建立与消费者的关系纽带,以内容激发兴趣,让卖点更有说服力。 像是知名服饰品牌蕉内,就将创意这事儿持续化,为了拉近品牌与消费者之间的距离,品牌一直在视频号输出优质的内容,以多样化生动场景和强代入走心文案诠释核心卖点。这些稳定且不失质感的日常输出,加上代言人带来的粉丝效应,也为品牌发展提供了诸多破局点。

而这种专注“内容力”的传播策略,不仅能帮助品牌打破千篇一律的同质化困境,也能让消费者以更加高效的方式认识新品,缩短从 “新品到爆品” 的转化路径。比方说在北京获得冬奥举办资格、冰雪运动大热之时,安踏就为旗下返热科技产品打造了一场户外冰雪探索热点事件。通过视频号发布直播冬奥场地探索活动,视觉化呈现极具场景感和品质感的户外冰雪内容,有效突出了返热升温、保暖性增强等产品科技属性,在产品上市之处就建立起自己的“护城河”。

0 2从全域布局到阵地建立,创造牢固稳定的信任关系

在关注了内容质量以后,品牌需要做的是“整合”。其实在直播跑马圈地的粗放阶段,很多品牌也通过布局多个平台的方式跑在对手前面,用更多的投入收获更多的增量市场。但当直播进入饱和、开始竞争存量市场的当下,品牌需要做的不是分散的“假整合”,而是聚焦一个社交生态,打透一个流量池、打透一个目标群体,将路径损耗降到最低。

而微信生态的诸多工具,诸如腾讯视频、微信公众号、小程序商城、导购社群等,这些阵地化基建都为 品牌营销事件 的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪运动大热的时候,The North Face自制街头滑雪快闪赛Urban Ride,聚集顶尖滑手挑战坡道障碍,吸引众多滑雪爱好者关注。前期有推荐页卡Banner、弹窗、闪屏、信息流广告等多渠道打通引流,直播期间有腾讯视频&体育边看边买组件,这些都让“一站式转化”成为可能。

其实对于品牌来说,品牌阵地的成功建立不仅可以提高拉新效率、缩短营销链路,也为每一次 “电商大促” 打下了良好的地基,让每一次活动掷地有声。像是在FILA天猫超级品牌日到来时,品牌曾携手腾讯打造一场露营音乐会。预热和直播时,用户都可以从TME四大平台以及品牌的视频号进行预约和观看,多渠道的高质量曝光直接拓宽了人群触达面;同时用户也能够直接跳转至品牌天猫店的产品主题页面进行购买。

街头滑雪快闪赛也好,露营音乐会也罢,这些做法都完全跳出了常规直播带货的模式,在没有喧宾夺主的前提下,明显提升了对用户的吸引力,这些都充分体现了“关系式”直播的优势。

0 3从直播曝光到精细流量,盘活社交关系传递深度信息

在传统的直播思维下,直播所吸引到的流量,大多数只是“流过”直播的数量。即便直播的数据很漂亮,但是最终沉淀的价值却相当有限。 从这个视角来看,品牌们选择在视频号上做直播,本身也是一种沟通策略的决策。

毕竟微信目前整体用户规模已达10亿,也有了成熟的社交分享机制,服饰品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交关系,加速营销内容的裂变扩散。再加上同时永远在线的浮窗功能,让用户在使用手机过程中始终关注直播,大大降低品牌直播间的流失率。

而且在这种以“人”为中心的小型流量池以及更具信任力的工具组合中,品牌内容更容易实现高效的传递与沟通。毕竟从趋势上说,消费者已经看腻了层出不穷的干货型分享,对于以感性为主的“关系式”直播,其实更容易产生好感。

0 4从公域沉淀到私域运营,让信任关系实现可持续增长

在数亿日活的内容平台中,很多流量也正在以数据化的方式还原成“人”,帮助品牌实现更加精准高效的匹配。就拿正在升级直播场景的视频号来说,已经支持多样化的私域引流方式——像是通过直播间贴标关注公众号和视频号、通过企业名片加入社群、商品链接直跳商详页带来更多的小程序浏览与注册。

这些都让真正有需求的人聚集在一起,让品牌在直播以外拥有可持续增长的空间。随着居家健身成为新常态,越来越多的消费者开始关注线上健身课。窥见这一需求的UA也及时推出了12场系列健身课程直播,深化目标客群的心智连接。品牌借助朋友圈广告引流直播间,并通过直播间二维码引导入群,后期以导购社群分享、互动PK活动、打卡分享机制等用户关系运营方法,拉动会员人数与粉丝忠诚度提升,实现了用户对品牌信任的可持续增长。

而私域运营,很多地方是需要运用到短链接的,不光是可以增加用户的点击量,使活动页触达用户,还可以在后台查看短链接的访问情况,从而了解推广效果,三维推后台还有数据统计的功能,可以查看实时到访问客户的PV,UV和IP,让你的运营工作事半功倍。

写在最后:

当一个行业开始精细化运营时,不仅意味着它进入了红海,也意味着这个行业度过了粗放的阶段,开始真正成熟起来。而那些有前瞻性、有策略性的品牌,也会在这个阶段凸显真正的价值。如今,已经有很多品牌在视频号上成功探索了“关系式直播”的营销玩法,也给我们带来了一些值得参考和借鉴的策略。

首先是完成从投放到传播的思路转变,将注意力放在内容力之上,这是“关系式直播”的基础;其次是打投一个生态,建立属于自己的品牌征地,充分实现每一次传播的势能;最后是关注精细流量、布局全域经营,缩短营销整体的链路。越是在这种时候,越需要去探索、迭代和升级,相信那些勇于改变的品牌,也将收获新的增量。

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