高单价低复购,消电家居品牌如何在抖音电商找到新销路? | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-24 18:21:53

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“只需一声召唤,机器人就能自动打扫客厅和厨房。”

对于“家务懒人”来说,这无疑是解放双手、提高家庭清洁效率的梦中情景。

去年3月,科沃斯抖音官方账号某一视频中就生动呈现出这一幕。 只见视频中的男生坐在沙发上,熟练地唤出远处的科沃斯扫地机器人,开始客厅大扫除。在评论区,有不少网友表示被种草,求分享链接。

当时正值科沃斯抖音电商超级品牌日活动,科沃斯不仅在官方账号发布原创短视频内容,还联合多位达人共同创作种草视频,反映出用户对于扫地机器人的场景需求。截至目前,相关话题#多懒才算懒#播放次数已经达到4380.6万。

同时,科沃斯还在直播间进行内容创新,加入威震天、大黄蜂等IP元素,吸引年轻人关注,强化消费者对“科沃斯就是机器人品牌”的心智认知。

跟科沃斯一样,不少消电家居品牌都在抖音电商挖掘了新潜力。

在昨天举办的抖音电商消费电子家居生活年度峰会(下文简称“抖音电商消电家居峰会”),抖音电商副总裁木青公布了抖音电商家居家电和3C数码行业的最新成绩。2022年,行业GMV同比2021年增长134%,货架场景GMV同比增长212%。

在传统销售模式中,消电家居品牌多以线下门店的形式进行布局,消费者需要前往门店,通过导购员的介绍和演示了解产品性能。再加上产品单价高、耐用性好等特点,消电家居品牌的购买成交链中存在复购率低、决策链路长的难点,难以直接完成消费转化。

然而,随着互联网和电商的发展,用户逐渐习惯在线上通过短视频和直播的方式种草拔草,这为消电家居品牌带来了新的机会点。

木青进一步指出,抖音全域兴趣电商打通了内容、货架、营销三大场景,建立从种草到拔草的消费链路,帮助家居家电和3C数码行业商家获得确定性的增长。由搜索、抖音商城、店铺共同构成的货架场景正成为行业收获生意新增量的核心场景。

据峰会上公布的数据,2022年10月19日至2022年11月18日期间,用户带有电商意图主动搜索日均PV超4.6亿,主动逛抖音商城日均UV超1.5亿,2022年12月店铺橱窗日均PV近1亿。

 

 对于品牌商家而言,他们如何将线下门店优势与线上资源相结合,又怎样适应传统销售模式到全域兴趣电商的转变?峰会之前,新榜编辑部分别对话了科沃斯、联想的抖音电商相关负责人,聊了聊这些从业者关注的问题。

01

“不只是扫地机器人”

新兴智能家居如何建立品牌心智

“很多消费者以为科沃斯只卖扫地机器人,其实我们还有擦窗机器人、空气净化机器人等多个产品。”

科沃斯电商总监Jacky认为,给消费者建立完善的品牌认知,是科沃斯和其他新兴智能家居品牌普遍面临的问题。

解决问题的第一步,就是让消费者看到产品。

2020年,科沃斯开设抖音账号,通过自制内容和达人合作,让消费者以短视频形式直观了解产品在不同场景下的使用情况。

以上是扫地机器人经常面临的两个场景

为了加强品牌在抖音电商的传播力度,同时促进销售转化,科沃斯决定尝试品牌自播,将直播间作为消费者看到产品的窗口。

恰逢2022年5月,抖音电商家居家电和3C数码行业推出“抖掌柜计划”,其中提到线下门店能够以达人身份入驻抖音电商并开播,科沃斯发现这是一个联动线下门店和线上直播间的机会。

目前,科沃斯在全国共有30余家门店,多分布在全国一二线城市。科沃斯从形象谈吐、对产品熟悉程度等多个方面,选拔出一批门店导购员作为待培养的主播。同时,科沃斯也对不同门店的直播间场景进行了专属风格设计,比如偏温馨的家庭场景、偏硬核的科技场景等,满足不同消费者的需求。

人员、直播间都配置完毕后,第二步就是正式开播。

根据不同时间段直播间的流量分布情况,Jacky制定了不同的直播策略,比如在白天的流量平稳期,主播多以介绍产品为主,做好种草科普内容;到了晚间的流量高峰期,主播会搭配更丰富的优惠券玩法,冲刺销售额。

经过几个月的直播训练,Jacky发现原先习惯于传统销售模式的门店导购员,逐渐潜移默化地熟悉了直播间的运营玩法,完成了从导购员到主播的身份转换。“以前导购员被要求去直播,现在他们会更加主动开播,这也成为了科沃斯自孵化的主播团队”,Jacky解释道。

目前,科沃斯已在抖音电商建立了30余个门店直播间。 据科沃斯官方数据,2022年,科沃斯旗下门店直播间总GMV达到9000万元,其中有10个直播间的单月销售额能够稳定超过百万元。

对于科沃斯而言,门店开播形式带来的不仅是销售额的提升,更重要的是能够辐射更多没有布局线下门店的城市,让当地消费者也能直观了解到产品,建立品牌认知。

除了直播间形式,科沃斯也联合抖音电商不同主题的营销活动,加强短视频运营,为消费者提供更多互动场景

去年3月抖音电商超品日期间,科沃斯通过打造#召唤机器人朋友#的挑战赛活动,吸引用户拍摄同款变装视频,并提供现金奖励,截至目前,该活动播放量已达到2.5亿次,单人最高收益额超过2000元。今年抖音年货节期间,科沃斯与头部达人进行合作,为活动大促进行预热,帮助产品在更广的用户群体间实现破圈传播。

在内容场景和营销场景的共同作用下,科沃斯的品牌流量池越蓄越满。如何引导其爆发,实现销售额的突破,离不开货架场景的直接转化。

Jacky告诉我们,例如618、双十一这类大促活动期间,科沃斯抖音电商团队都会提前统一设计风格,在店铺、商品详情页进行重装升级,展现出营销的一致性。此外,团队也加大了在货架场景下的投流力度,利用抖店贴片、商城页活动展示的方式,让更多的消费者通过抖音商城、搜索两大入口,接触到科沃斯品牌。

总体来看,对于科沃斯服务机器人这种新兴智能家居品类来说,用户对其品牌旗下的机器人产品认知不够全面。借助抖音电商“货找人”的特点,让品牌的种草内容与用户的消费需求在前期实现精准匹配,并在后期呈现出更好的转化效果,最终让更多用户通过抖音电商对品牌建立更全面的认知。

 02

入局全域兴趣电商

3C品牌如何巩固“江湖地位”

如果说新兴智能家居品牌的难题是让消费者建立品牌认知,那么对于拥有几十年历史的3C品牌,如何巩固自己的“江湖地位”则是他们关注的重点。

近年来,3C产品种类多样、迭代迅速,向消费者稳定输出新品的同时,难免带来了“乱花渐欲迷人眼”的困扰。要想脱颖而出,3C品牌需要在市场一直保持较高的认知度,做到渠道平台、目标人群的全覆盖。

2021年5月,秉持着全渠道经营策略的联想开始着手入驻抖音电商。

试水初期,联想电商团队建立名为“联想”的主账号,通过短视频与直播的形式共同探索抖音电商的赛道潜力。

通过一段时间的摸索,联想发现抖音用户对于联想各系列产品有着精细化需求,于是立足用户需求以及自身产品布局, 搭建了“联想拯救者”、“联想YOGA”、“联想小新”、“联想智生活”等多个矩阵账号,再根据不同用户的需求,针对性地发布相关种草科普视频,比如“学生党如何挑选笔记本”、“电竞党怎么选择硬件配置”等。

 随着2022年“抖掌柜计划”的上线,联想抖音电商负责人胡秀印发现这与联想集团采用多年的OMO模式(即线下连锁门店和线上智慧零售相结合)存在共通点,顺势而为鼓励线下门店加入线上开播, “联想在线下零售门店总数超过3000家,如果都能到抖音开播,对于联想品牌将带来极强的集聚效应”。

为了给门店直播提供更多便捷,联想抖音官方旗舰店负责人张传帅表示,OMO直播间的客服、物流等线上环节都是由联想抖音官方旗舰店后台部门统一提供支持和保障。同时,联想官方直播间的主播也会定期联动线下门店,通过线上连麦以及线下探店的形式,帮助门店导购员更快掌握线上直播的运营方法。

今年2月,联想抖音官方旗舰店主播团专程前往江西省新余市某家线下门店,在其账号进行直播带货。张传帅介绍,该场直播持续4个小时,GMV超过40万元,“这对于线下门店的销售提升还是非常显著的,通过这种线下互动模式,从而带动更多的联想门店选择在抖音开设新直播间,产生新动销”。

据抖音电商消电家居峰会上公布的数据,截至目前,每月活跃的联想门店账号总量超过1500个,月直播时长超过17000小时,单月GMV超过2800万。

对于联想而言,门店开播模式不仅能够带动销售额、多店协同,更激活了新客群体。据联想官方数据,2022年联想门店矩阵号粉丝总量超过1120万。

如果说抖音电商的内容场景需要联想电商团队一步步试水摸索,那么货架场景则是他们驾轻就熟的“老本行”。

为此,胡秀印将多位拥有货架电商经验的资深同事抽调至抖音电商部门,尝试将联想在货架电商积累的成功经验和运营方法,应用到抖音电商之中。

以“人找货”链路为例,联想近期在抖音电商搜索场景中投放了品牌广告,将曝光位聚焦于近期热卖新品,进一步匹配消费者需求。据张传帅透露,这一举措使得由搜索引导至成交的流量更加精准,成交金额从之前的10%左右,增长至30%以上。

除了短视频、直播间为主的内容场景,以及搜索、抖音商城相关的货架场景,联想也制定了不同营销主题活动,推动流量曝光。

去年双11,联想举办了消费生态星光直播夜活动并在抖音同步直播,联想品牌代言人受邀来到活动现场,当天不仅发布了多款新品,还首次公布了双11多重福利策略。据抖音电商数据,2022年双11联想抖音渠道GMV超过1亿元。

张传帅告诉我们,联想在2023年将继续深化门店开播与OMO模式的结合,提高稳定日播的账号数量。同时,联想还将围绕短视频领域,加强原创内容的输出,“我们看到了抖音电商的潜力,所以也会在这块加大投入资源”。

随着抖音电商升级为全域兴趣电商,以搜索和抖音商城为代表的货架场景成为了关键要素,这正是联想深耕已久的赛道。对于联想为代表的3C品牌而言,将是一种先发优势,不仅放大它们过往的成功经验,并且在融会贯通的过程中,也利于它们实现1+1>2的效果。

03

189个品牌年销破亿

抖音电商为消电家居品牌提供新解法

随着消费者生活品质的提升,智能化生活需求愈发凸显,这也让消电家居产品不再是低频率、高单价的消费代表。在这个漫长的演变过程,以海信为代表的家电类目可能是“待机时间最长”的见证者。

自1969年创立以来,海信经历了54个年头。在此期间,海信对旗下产品进行持续创新,实现了从传统家电企业到高科技企业的转型。与此同时,随着抖音电商的发展,海信关注到其中的赛道机会。

据了解,2020年8月海信开始布局抖音电商,起初是以明星直播以及达人带货切入直播赛道。随着抖音电商生态日渐完善,海信抓住自播机会,在抖音电商逐步搭建品牌+产品+内容矩阵,实现不同圈层的用户触达。 去年618、双11期间,海信登顶平板电视品牌榜TOP1。

此外,海信也将抖音电商打造成品销合一的阵地。

去年世界杯期间,海信作为官方赞助商抓住赛事热度,联合抖音电商推出“海信抖音电商超级品牌日”活动。 借助该营销IP的传播影响,海信围绕内容场景、货架场景共同发力,不仅在站内上线了#打开世界杯快乐瞬间#等多个播放量破亿次的抖音话题,还积极探索商城模式,将用户引流至直播间和商品页,超品日当天销售额居于品牌榜和店铺榜TOP1,整体GMV突破4800万元。

归根结底,不管是新兴智能家居,还是传统3C,抑或是刚需家电,消电家居品牌的根本需求就是解决它们在场景展示和顾客体验上的难题。 当抖音电商的全域协同模式为这些品牌解决难题提供了可行性方案,不仅让这门生意变得更容易做,也更容易做好。

峰会现场,抖音电商家居家电行业负责人杜聪公布了一组数据,2021年-2022年,年销破亿品牌数达189个,年增长率大于300%品牌数达到175个。这些数据说明,消电家居品牌在抖音电商的布局和增长已经成为一种行业共识。

就联想、科沃斯和海信而言,之所以能够在抖音电商取得成功,与它们因地制宜进行融合创新,形成一套专属打法密不可分。它们不仅将过往积累的货架电商经验带至抖音电商,也在线上打造出不同于线下的营销IP,用更具新鲜感的形象去获取新客。这些“解题思路”,也为更多消电家居品牌提供了可借鉴的模板。

 为了更好地帮助消电家居品牌“解题”,抖音电商也提供了相应的扶持。

在用户认知上,抖音电商建立了“美好生活家”的专属话题 ,鼓励用户分享家居场景中的经验或趣事, 比如怎样挑选家用净水器、怎样开空调最省电,将消电家居品牌内容有效聚合,便于用户找到同类型内容。截至目前,该话题播放次数达到16亿次。

在捕捉需求上,抖音电商结合《消费电子与家居生活2022-2023年度行业报告&新趋势洞察》,总结出当代消费者对消电家居品牌产品的个性化需求, 比如更加追求智能化和氛围感,有助于为品牌商家提供思路,引导其打造新品。

在运营细节上,抖音电商为品牌商家提供针对性的指导建议, 比如怎样解决刚开播流量差的情况、如何将观看量引导为销售转化等问题,帮助品牌商家顺利度过新手期和瓶颈期。

随着线上种草拔草的消费浪潮席卷消电家居行业,越来越多的消费者将注意力转移至线上渠道,在这个洗牌的过程中,谁能更快适应新模式,谁也将获得更广阔的可能性。

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