「种草营销」视角下,重读小红书 | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-02-28 17:38:55

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「种草」——「长草」——「拔草」,消费者的口头语成为了营销行业绕不开的关键词。 

从最初广告主只是顺手种草、碰碰运气,到一大批新锐黑马通过“种草”直触消费者心智迅速崛起,再到大牌大力投入、把种草列为基本动作,「种草」在当前品牌营销、生意经营过程中的地位正步步提高。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据,54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标,37%的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。

种草是一个毋庸置疑的确定营销趋势,但「种草」本身还有太多不确定、模糊地带、解释空间——种什么草?向谁种草?怎么种草?种完之后呢?当广告主对“种草”玩法的新鲜感过了劲儿,一切又都会回归到营销增长的基础逻辑,「种草」也需要从概念到方法、从玄学到科学进行必然的演化。这些问题自然而然地抛给了“种草”的发源地,小红书。

从2021年开始,小红书“蒲公英”平台上线、首次给出“IDEA营销方法论”,商业化加速动作明显。2022年则上线“聚光”平台,并且支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能,试图解决闭环问题。如今,小红书已有超2亿月度活跃用户、6900万内容分享者,人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟,平台日均笔记发布量超过300万篇,其商业化价值也到了进一步系统性开发的阶段。

围绕其最为核心的「种草营销」,小红书CMO 之恒、小红书COO 柯南与「深响」等聊了聊她们的认知与实践。之恒表示,今年小红书种草和往年最大的不同就是“科学”。“最重要的就是种草效果的衡量怎么衡量,这个方向我们一直在研究,到现在是可以推出自己现阶段觉得合适的答案,这就是「科学种草」,是我们今天最重要的主题。”

同时我们也希望追问,以“种草”为核心的能力是否可以支撑小红书的持续商业化?广告主在纷繁的营销平台与方法中又是否对此保有热情?其他平台积极布局「种拔一体」「种收平衡」,小红书所提出的「科学种草」能与拔草环节的效率直接划等号吗?

 

种草难题

 

种草作为一种营销方式,其对于品牌的好处已经非常清晰——既直接拉近与消费者的距离,也可能带来以小搏大的杠杆奇迹。但问题其实也逐渐暴露出来:

一方面,种草人群难精准。

相信大多数人都有过这样的类似体验:未婚未育却被“种草”奶粉童装;已婚已育却被“种草”婚纱摄影。站在消费者的角度,这是不精准、被打扰;反过来站在品牌营销的角度,这就是找错人了,对着和尚卖梳子,在石头上种草,这也势必导致种草预算的转化效率低下。虽然“打标签”“人群包”等广告技术可以一定程度上的锁定目标范围,但毕竟人是变化的,而且变得很快。

另一方面,种草内容太尴尬。

我们曾在《不确定的风浪中,什么是「种草营销」的压舱石?》一文中讨论过营销内容的问题,对于品牌来说,营销内容太硬势必会遭到消费者的抵触,偏离了“种草”的初心,但如果弱化种草痕迹,消费者是否又无法感知到准确的品牌信息?两难之间,到底什么样的种草内容才是恰如其分的?辛苦打磨出来的优质种草内容能不能撬动流量、被更多人看到?什么样的种草内容能够有力度、有持续效果?这些问题都没有标准答案,也就难怪行业里总是会把种草营销归位为玄学。

种草就像射箭,如果靶子(目标人群)不清晰、箭矢(种草内容)没力度,何谈效果呢?但销量总要有,KPI总得完成,这就让种草营销走向了以铺量换效果的恶性循环。小红书CMO之恒在走访企业时也意识到,不少品牌正面临着流量成本越来越高,企业利润微薄,流量停则销量停等各种营销难题。

不只是小红书,广告主越来越务实的诉求全行业都看在眼里。简单以精准人群举例,腾讯广告在5R漏斗的基础上针对目标用户提供了人群资产广度、人群资产深度、人群资产健康度的3S模型;巨量引擎则是结合巨量云图的数据能力,推出了O-5A品牌人群资产模型,把用户划分成六种人群——O(机会人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。其中,A3种草人群,被认为是品牌高效种草的关键秘诀。

让玄学走向科学已经是整个互联网广告的母命题。

对此,小红书今年的发布我觉得归纳起来大致是从两个方面来答题的:第一是CMO之恒演讲的主题,聚焦「产品种草」,让种草目标更清晰;第二是COO柯南的关键发布,种草值,用数字化工具来量化模糊环节。

 

产品种草

 

产品种草是世界观,种草值是方法论。

先看「产品种草」,我觉得这个提法是比较机智的。行业总是习惯讨论品效,讨论品牌广告和效果广告的预算分布此消彼长,争论品效是不是真的可以合一。但到了今天, 其实没有太大必要一定要把品牌与效果分开,它们都会在“产品”的营销上达成融合。

种草也是如此,今天再去划分到底种草营销是应该用品牌的预算还是效果的预算,已经没有什么意义。管他是品牌营销还是效果营销,能把产品卖出去的营销就是好营销。「产品种草」的提法就规避了种草到底算品牌广告还是算效果广告的问题,有利于小红书去撬动更多预算。

具体执行上,之恒在分享中举了一些例子,其中比较重点的是珀莱雅,这个例子她在2021年提出IDEA营销方法论的时候也曾提及。

“2020年,珀莱雅借助着「早C晚A」的趋势推出了「早C晚A」双抗和红宝石精华两款精华的CP组合经过有效的种草,那一年own住了「早C晚A」关联记忆的第一心智。”之恒说:“2021年又发现除了「早C晚A」之外,年轻人由于种种原因,皮肤敏感肌变成了新的痛点,又接着在精华赛道里差异化地推出了修护维稳的源力精华。2021年就是精华赛道的深度耕耘。”

“2022年沿着已经own住的用户心智,从精华破圈,从「大单品」走向「大单品矩阵」,从精华赛道逐步覆盖到面霜、眼霜、面膜。”

不难发现,她说了一个高频词「own」,直译过来是拥有的意思,也就是营销行业常说的心智占领、用户资产。之恒分享了一组通过站内洞察产品灵犀看到的数据——有多少个品牌数字是这个细分品类的品牌数量?面部精华超4200个品牌。奶瓶超过300个品牌,乳品饮料超过1400个品牌。换句话说,品牌太多了,你要怎么让用户记住你,被你「own」住?还得靠产品。

小红书商业大会现场 深响/摄

产品是1,种草是0。这里似乎有一点逻辑难恰,如果产品足够好,在哪儿都能种出草;如果产品不够好,种草岂非凑热闹? 

“我们想定义种草,就是和消费者沟通产品的价值,就是用产品的口碑来传递产品的价值,产品的设计本身、产品的质量本身是企业的生命线,我们用产品种草的能力,用Marketing(市场)的能力放大它、加速它,让结果更加稳定。”

之恒可能想要表达的是「产品种草」的两层含义——帮助已经成型的好产品站出来,帮助尚未成型的产品迭代成好的产品。

关于如何让好产品站出来,深响曾与多位小红书服务商交流,他们都提到了种草过程中「产品词的唯一性」,用唯一的产品词突出卖点。就像之恒给出的数据,大品类下的品牌实在是太多了,面霜、防晒隔离这种“大词”已经没有营销的张力。

其中一位服务商非常笃定地告诉「深响」:“现在在小红书上做产品种草要么你的产品非常独特,像宝宝沐浴露,如果你还说润肤、保湿,那必定烂大街卖不出去;要么细化到场景。比如空间锁定或者时间锁定,晚安酒,喝了,说晚安,有仪式感。”

以小见大,这就很让品牌头疼,到底什么样的词儿、封面图能直击用户内心?现在小红书要解决这个问题。

而小红书与Colorkey珂拉琪共创唇泥的例子说的则是后者的情况。珂拉琪不是按照常规的流程「先研发再营销」,而是将营销共创和用户洞察前置。把小红书用户提到的唇泥太干、颜色不够饱和等痛点解决融入到产品中去。善存小紫瓶也是类似操作。

“我们很难期待他(品牌)在没有什么特别成功的案例、没有尝试的前提下就凭空把大预算投在小红书。所以我们跟企业合作都会从一个单品开始,针对单品让他试一下,在小红书投对的情况下,他的后链路转化效率怎么样。”

之恒坦言,根据过去的案例来看有两类情况:“第一,他在小红书投放,栈内的种草值等相关数据和栈外的搜索后链路转化数据呈现强正相关的关系。特别是他把单品只放在小红书投放的时候,他就会更清楚,那他就会放大预算。第二,他的产品适配度不好,用户的负反馈比较大。这个时候企业赶快先停止投放,或者选择其他的品来试,他也可以把这个品拿回去改造,改好之后再接着去投也是好的。”

这也印证了上文猜测产品种草的两层含义。前者较为常规,后者产品共创虽然听上去更能凸显平台价值,但由于周期更长、需要研发与营销部门通力配合因而难度较大。之恒也在访谈中表示,产品共创不会成为目前小红书第一优先级的事情。

小红书CMO之恒阐述“产品种草”在营销中的角色

 

相对科学

 

那么,目前小红书第一优先级的事情是什么?在被问及2023年在商业化上的规划和目标时,之恒回答道, 一个是把“种草值”打透,一个是把已经服务的客户要服务得更充分。

还是那句话,产品种草是世界观,种草值是方法论。

据了解,不同于传统的点赞数、收藏数、评论数,「种草值」的背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为,包括但不限于深度阅读(停留时间较长的阅读)、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。

小红书COO柯南告诉「深响」,小红书之所以提「科学种草」,一方面是行业在变化,另一方面是自己的能力在升级。

“我确实觉得我们有能力把小红书特有的用户种草行为和种草内容,更好地通过量化的方式(给出来)。我们参与定义这样一个数据指标,TrueInterest种草值,给每一篇在小红书上的种草内容提供一个实时的种草值。这样的话,不管是参与种草内容的作者、博主,还是背后的商家、品牌,大家都可以实时评估他的效果,实时做优化,这是今天最大的变化。”

小红书COO柯南发布“种草值(TrueInterest)”

小红书推出「种草值」的目的不言而喻,就是去解决“归因”问题。 

毕竟品牌们对种草营销的新鲜感早就过去了,种草营销也成为了独当一面的重要动作。但如果迟迟无法确定地归因,那品牌在种草投入的时候就成了下赌注撞大运。效果不好衡量,直接影响着动作的调优,也容易让“种草”变成玄学。商业讲求逻辑闭环,若无法形成种瓜得瓜甚至种豆得瓜的明确正反馈,在现在这样一个越发强调降本增效的大环境下,恐怕品牌也很难持续投入。一旦品牌“卷”向流量买卖式的短效种草,大家就会陷入ROI的熵增,竞价跑量越跑越窄,并且停投即停效,则更难建立长期品牌价值。

而放到小红书自己的商业化进程中,种草值这样锚定「确定性」的东西也到了需要摆上台面的阶段。包括去年小红书推的KFS投放方法,其实也是想让品牌能够好了随时可放大,差了随时可停止的投放方式,提升种草成功的确定性。

但恐怕小红书目前能够提供到的「确定性」也暂时就到这儿了。毕竟小红书电商板块的缺位,让其难以在域内完成自闭环。

在品牌眼中,小红书更多地被定义在“营销”环节,而非“经营”——举两个例子,在小红书,YSL并没有开通店铺,笔记内容只是简单的产品硬广;雅诗兰黛在小红书有官方账号,会更新内容、做话题活动,但其店铺只是一个小样试用中心,品牌也没有做过直播。

这和其他平台向往的“全域经营”很不一样。其实抖快的数据都已经证明了电商对于平台整体商业化的拉动价值,快手CEO程一笑更是直言电商是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业化生态的中心。但小红书仍然选择聚焦在种草环节——这还挺让人意外的。

我们非常佩服及珍惜互联网里为数不多的情怀坚守,但同时担忧,如果不打通交易环节,数据链路再清晰恐怕也只能是“相对科学”。完全闭环的字节生态可以直接GTA(GMV to 5A),即通过GMV销售额,反向测算品牌5A(了解、吸引、种草、首购和复购)各链路上的人群体量需求,以终为始地去反思调优。相比之下,小红书交易环节的弱势不光是增长空间的问题,它也会影响到其现有业务的竞争力。

 “承压”是互联网广告在过去一整年里的“共识”。

不过在一片哀鸣中,我们仍然能看到一些变化和希望:巨量引擎持续推动着营销与经营一体化;积极调整的腾讯,私域的金矿取之不尽,视频号的几场“标杆案例”给商业化留足了想象空间;财报中广告收入板块不断增长的拼多多、快手让行业明确电商业务对于广告收入的稳定及驱动效果……广告市场的变局倒逼着最前沿阵地上的互联网企业调整迭代,调整思路、补齐产品工具、重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系。

对于商业化尚处于早期的小红书来说,做到今天的口碑、行业认可度很不容易。无论如何,迈出了勇敢的脚步总是好的。而或许在更长的时间线里来看,今天的聚焦与克制会是主流狂飙式打法之外的另一条坦途。

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