视频向左,购物向右,小红书的选择困难症 | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-03-03 14:24:37

阅读: 697

如果你是刚刚注册小红书的用户,也许对小红书底部的Tab习以为常,“视频”栏目本来不就在App底部不是吗?

但如果你是小红书老用户,那么可能对这样的布局,确实有点不习惯,明明底部Tab应该是“购物”才对。

从去年开始部分小红书用户App的底部就已经开始是视频了,到今年,已经绝大部分用户底部Tab都是视频了,有些自媒体发文称小红书已经彻底用视频替换购物的说法,是不准确的。

经过测试,我们发现新注册用户是视频,而部分老用户还依然是购物。

这说明什么呢?说明小红书此项决策,仍然处于内测期,而非全量上线,但目前隐隐有倾向于视频的趋势,可能最终视频会全量替代购物。

为什么小红书的核心入口从“购物”变为了“视频”?视频和购物哪个才是小红书最好的选择?今天我们来聊聊这个问题。

0 1一切都是流量惹的祸

所有的产品调整都有原因,要不然是为了用户体验,要不然就是生意,成年人的世界里,自然生意的占比更多些。

视频流到底对平台有什么好处?让小红书不惜挪走购物?

1)更多的用户停留时间

 

比游戏还要杀时间的利器,我相信大家一定会喊出抖音。

 

例如点开抖音想花个1分钟了解点什么新闻,结果关闭了抖音发现1个小时过去了,这正是因为抖音的视频流产品机制导致的,小手轻轻一点,新的内容跳脱而出,甭管你想不想看,等你意识到的时候,它都播上好几秒了,按照抖音的内容制作逻辑,前几秒决定用户会不会被视频所吸引,所以内容的浑身解数都用在视频的前几秒了,用户也自然就被吸引了。

等你意识到不对,决定这肯定是最后看一条了,看完再也不看了,你会发现下一条又出来了,再次陷入到视频的循环里,一条接一条。

在用户的时间是常量的情况下,竞争必然是零和游戏,抖音侵占了用户的时间,其他的平台用户时间自然也就会少一点。

所以为了让用户更加沉浸,抢占用户的更多时间,小红书也不得不做出这样的改变,毕竟有流量才有的谈商业模式,没流量什么商业模式也都是空谈。

2)更多的内容消耗

小红书为主的社区型平台用户内容消费路径为:曝光-点击-互动

意味着一篇笔记产生用户互动,用户至少要做出2次选择,例如平台曝光后,用户才能看见这篇笔记,但同时也会看见许多其他的笔记,用户需要在几篇几十篇甚至几百篇里挑中了这篇笔记点击进去才行,然后用户进入笔记后还要判断这篇笔记是不是够好,然后才会做出互动的行为。

但以抖音为主的视频流模式的用户内容消费路径为:互动

是的,你没看错,用户直接就进入了用户内容消费路径的最后一步,根本没有曝光和点击,平台只要推荐了就等于用户阅读了,用户只需要对内容表达OK或者不OK就行了,这大大的缩短了用户消费内容的决策成本,同时也加速了内容消费的速度。

换言之,相同时间内,例如抖音的用户可以看10篇内容,小红书可能就只能看3篇。

我们在往下多想一点点,例如抖音的一个用户刷1小时可以看10篇内容,小红书只能看3篇,那么如果是在有1亿用户的情况下呢?就可以额外多出7亿的阅读次数,按照小红书现在的薯条曝光价格75元约5000次曝光,按照笔记点击率10%的情况下计算,这可是过亿元价值的流量。

不管是小红书的种草逻辑还是抖音的兴趣电商逻辑,都是内容被用户消费后才会产生效果,而不仅仅是把内容发出去而已,所以视频流模式,能大大提升小红书的内容消费速度以及本质的内容消费数。

例如,按照这种逻辑,博主端或者品牌端就会明显感知到笔记阅读更多了,互动更高了。

0 2小红书的第二增长曲线

视频流有着不错的优点,刚才我们已经聊过了,而且这种逻辑已经被抖音所验证,所以无论是理想和现实,小红书都有道理这么做。

但购物呢?视频流是不是一定比商城更有意义?这点要从流量的最终价值来看。

当下的内容平台大部分收益都是消费品牌贡献的,这也意味着最终要导向消费,导向购物,作为一个内容型平台,用流量为品牌赋能,这是极大的价值体现,但如果你本身就能卖货呢.....就像条条大路通罗马,但没想到人家出生就住罗马。

所以如果小红书是电商,那么流量直接转化为销售额,也是一种弯道超车,毕竟别的内容平台路径是:流量-内容-购物,而小红书是直接购物。

这是不是有点像抖音省去了曝光和点击?直接来到了最后一步?没错,所以购物当然比视频流更有价值。

只不过有个前提,前提是这个逻辑能不能跑通,例如抖音跑通了视频流逻辑,有了更多的阅读,但可惜的是小红书却没跑通电商,让用户购物。

所有人都知道小红书的“阳谋”,社区内决策,商城内购物,小红书这么做的底气和所依赖的是用户使用路径更近,总比跳转到其他电商平台再去搜索要简单的多,方便的多,这倒是合情合理,哪怕以漏网之鱼的想法来算,总该有些用户会来小红书商城购物吧,随着时间的过渡,那么购物的会越来越多,用户习惯自然也会形成。

只是可惜,战略维度算盘打的叮当响,但电商的底层基建却没跟上速度,电商的基建是什么?就是东西要全,选择要足够丰富,但小红书的电商Sku却始终不够多,想购买的一些产品,在小红书上很多都没有,第一次搜索没有,第二次搜索没有,用户还会来第三次吗?当然不会了。

诚然,我知道小红书在这方面已经很努力了,比如开店0门槛,更快的结算周期,拓宽入驻类目等,都是为了让商家增速加快,让Sku快速变多,但这却导致了另一个问题,就是低质商品,一进入购物页面,妥妥的感觉进入了山寨小商品市场。

我知道,商品是算法推荐的,根据我日常的浏览匹配的是吧,但关键问题我是个新注册的号,这里面很多30来块钱从未听过品牌的衣服,详情页模糊到看不清文字的香皂,看了之后,真的再也不想进入这个界面任何一次。

当然,我还知道,其他电商平台也有这些商品,为什么不说?因为人家能搜,能按照类目筛,你想要的东西,这里找的到,为什么小红书不做货架展示?那就是Sku不够多的锅了,商品少当然做不了货架,货架是要给用户筛选能力的。

因为商品少,所以小红书想鼓励商家加入,所以放宽了门槛,导致了低质商品进入,用户进入商城,认为质量太差,不来看商城,因此没人买,没人买,就更没商家来小红书做电商了,是不是死循环了?

如果一个商家被平台反复折腾两次,那么下一次,他一定不会配合,据我的观察,大部分的商家是还没有在小红书开过店做过运营的,所以给小红书的折腾的机会,其实还剩一次,只要这次上架速度够快,商品质量够精,小红书电商未必就没有机会。

但这样的机会,目前来看,小红书是不想要的,因为前文已经说过,重心已经转移到“视频”,也就是日活不变的情况下,以提高人均阅读的方式,来复制抖音的神迹。

但小红书的用户吃这套吗?我个人觉得也不见得,当年小红书与抖音的用户重合度远比抖音与快手的重合度高很多,为什么小红书走出了特色之路,在抖音的绞杀下丝毫不动,快手却只能逐渐销声匿迹?有没有一种可能,是小红书的用户并不喜欢抖音的内容和产品模式?所以小红书成为了这群人的乌托邦?哪怕只是一天中一个小时的乌托邦。

这种逻辑完全有可能,小红书为什么成为了消费决策的代表,我觉得与其双列的产品逻辑和图文形态不无关系,双列信息流需要用户不断的做决策,图文方便用户极速浏览获取超大信息量,虽然损失了单个用户的内容消费量,但却提升了解决用户消费决策需求的速度,这样的消费决策内容越来越多,也使得小红书成为了物质丰盛且溢出时代市面上最好用的消费决策产品,没有之一。

这也是小红书的最强护城河,是抖音在当下形态,根本无法复制的奇迹,是微博绞尽脑汁都无法撼动的KOC生态。

但现在奔向视频流的小红书,却抛弃了护城河,这有点什么感觉呢?好像中了特洛伊木马,自己把人头给送了,抖音万万没想到,是敌人自己打败了自己。

小红书的“社区产品”现在是一把手,所有的商业产品和商业策略都围绕社区展开,这没什么好说的,有好家庭背景非要打工创业才是真奇怪。

但谁应该是小红书的第二曲线?同为内容产品的“视频流”吗?我觉得不太对,这抢了自己的基本盘,属于自废武功,但若是把视频流合并到现在的首页里,成为社区的一种新的浏览方式,我觉得倒是合情合理,但他不能是老二,也不该在Tab这么强的入口破坏对用户的体感。

要是按照数据结论做决策,视频流占第二当然合情合理,但短时的数据增长能代表小红书未来的发展趋势吗?当用户认为用户刷小红书等于刷抖音时,又是一种什么数据表现?用户为什么不直接去看抖音?(注:当内容变为视频流时,创作者不可避免的要优化自己的内容结构,必须为了获取流量调整内容表达方式,开头3s来个惊天大逆转是必须的,这不是“抖音”天然风格,只是为了匹配这种产品结构,高效获取流量,被逼出来的)

但要是保持现有的“购物”就是最优解吗?我觉得也不是,虽然电商与社区并非同类产品,不会互相影响,但现存的电商逻辑跑的不那么优秀,所以才有了现在的视频流,因此,小红书现在急需一种能与社区互相不抢饭碗的产品,一种能够成为小红书第二曲线的产品,一种能借助社区优势带给商家商业价值和用户需求价值的产品。

那么,这么牛的产品到底是什么?

何不回归用户价值,沿着用户消费决策的需求继续深入挖一挖呢?

万一呢?

你说对吧~

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