微信重仓的搜索,给品牌带来了什么样的价值? | 三维推营销工具

发布者:三维推

2023-05-19 17:59:44

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在互联网的发展过程中,“搜索”的意义一直都在发生变化。PC互联网时代,搜索引擎是互联网的绝对入口,信息和流量都在小小的搜索框汇集,得搜索者得天下也就成了很多品牌的营销准则。

但是随着互联网的移动化,越来越多的搜索行为也被分散在不同的角落,在微信公众号上搜文章、在豆瓣看电影、去知乎找问答、去微博听八卦...越来越多的网民开始选择垂直类、社交类、视频类等网站去搜索,大众搜索的频次越来越高,对搜索结果也有了更高的要求。

而在这轮搜索行为的迁徙中,重仓搜索的微信是一个很值得关注的平台。 短短几年时间,微信“搜一搜“就从一个查找公众号的小工具发展到月活用户突破8亿并且还在保持快速增长的超级产品。它的产品形态、使用场景都和我们所理解的搜索引擎不太一样,然而也正是这些差异,让我们看到了“搜索”下一站的趋势,今天就来具体聊聊。

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搜索是用户决策的重要入口

拥有更高价值的主动流量

虽然很多平台都能实现“所见即所得”的购物需求,但在绝大部分的决策之前,“搜索”依然是必不可少的环节。用户会通过搜索去了解品牌历史、大V背书以及他人的真实评价,每一条搜索结果都有可能成为购买决策的重要依据。而在笔者看来,搜索之所以能成为人找货的货架场景下的核心枢纽,主要有以下两个原因——

一方面,内容流行更加平权化。 如果仔细观察就会发现,近几年崛起的新消费品牌,他们的成长路径中已经很难看到传统营销的影子,而这背后也是人们信任逻辑和流行话语权的改变。在以前的媒介环境中,我们更倾向于高举高打、自上而下的传播;但是现在,大家可以获取到那些来自消费者以及社交达人的分享,流行话语权发生了变化,大家也开始习惯在搜索、讨论和分享的过程中去追赶、创造新的潮流。换句话说,那些能在互联网上沉淀下来的、能够被搜索到的内容,也为品牌的增长和爆发提供了充足的动力。

另一方面,搜索结果更加多元化。 用户通过主动搜索可以看到比产品参数更加形象的产品内容。比方说在微信搜一搜中搜索“面霜”,不仅会出现男士、小样、套装、推荐等进一步相关选项,还会出现视频号的测评、公众号的图文盘点以及相关品牌的官微或小程序。而且,这些以消费者诉求为核心的主动流量,往往比算法投喂的被动流量拥有更高的价值。不是将信息进行简单的排序,而是呈现更为立体、更能帮助消费者决策的结果。

02

呈现更加全面立体的品牌信息

创造全域无缝的消费体验

搜索行为的迁徙,也在影响品牌的营销布局和阵地建立。在移动互联网时代,品牌的定位、产品、slogan等内容已经不足以诠释这个品牌。大家认知中的品牌,往往是搜索这个品牌时能搜索到所有内容的叠加,那些好的坏的评价,普通的用户体验和专业的产品测评,这些才是组成品牌价值的全部。 正是基于这样的变化趋势,微信搜索也成了品牌布局搜索广告的重要载体,我们简单梳理一下。

一来,能够高效连同公域私域。 微信占据了用户绝大部分的线上生活场景,它依靠公众号、视频号建立起了强大的内容生态,依托小程序建立了完善的服务生态以及正在逐步完善的品牌商业生态。而“搜一搜”作为微信生态中的第一枢纽,一边是源源不绝的公域流量、一边是丰富的私域基建,这种先天优势不仅能高效连通公私域,也能帮助品牌打造在该生态内的全域经营闭环。

二来,能够长期影响高潜用户。 随着“搜索-决策”这一消费路径的成熟,越来越多的用户也开始通过微信搜索主动寻找品牌的内容与服务。而品牌在这个过程中不仅能收获价值更好的主动流量,也能通过在搜索结果页内长期占位、建立品牌阵地等方式,高效承接“搜索”带来的精准用户,随时满足用户提出的需求。而且比起那些“阶层固化”的成熟平台来说,以搜一搜为切口的商业生态还在不断进化,这也正是品牌抢占生态位的绝佳机会。

三来,能够全面覆盖不同场景。 如果说微信首页的搜索框,可以第一时间承接大部分用户的主动诉求,那么结合用户触媒习惯所拓展的搜索场景,则是能为品牌带来全新增长点的补充。也就是说,微信搜一搜的背后,并不是一个品牌呈现信息的窗口,而是一个能够帮助用户全面理解品牌的阵地,一个能够高效承接注意力和需求,与用户沟通的阵地。

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适配多元化场景

释放核心枢纽的连接能力

事实上,腾讯将微信搜索广告定位为“全域经营第一站”,也已经有越来越多的品牌在微信生态中大展拳脚。而微信搜一搜所做的,也不是在APP内置一个搜索框这么简单,我们也能从它的产品形态去窥得移动搜索未来的方向。

首先是作为中心枢纽的价值。 微信搜索不仅坐拥庞大的流量入口,能够连接微信生态内公众号、视频号、直播等大体量的内容,也能通过小程序的方式直接为用户提供服务、交易,在简化用户行为的同时,进一步巩固用户的黏性。

其次是在功能和使用上的进阶。 微信搜一搜代表着下一代搜索引擎的方向,它是以“人的需求”为核心,全面嵌入大众的生活场景。比如在好友对话页、公众号文章页、朋友圈等场景中,用户都能够通过圈选文字直接开启“搜一搜”,从而实现边聊边搜、边看边搜等,有很多实实在在的细节都在改变用户的搜索体验。

最后则是在商业价值上的挖掘。 早在去年,微信搜索广告就接连上线了 “超级品牌专区”“搜索结果广告” 。比方说较早入局微信搜索广告的美妆品牌丝芙兰,就通过对超级品牌专区的成功运营收获了充足的增长动力。毕竟,超级品牌专区不仅有官方背书和视觉独占的先天优势,也会基于小程序热销单品数据以及最新活动实时更换展现内容,更够做到更好的触达和转换,聚拢更多的主动注意力。

比起超级品专来说,搜索结果广告则能够覆盖更多商家需求和搜索场景。它支持商品推广、公众号推广等六大推广目标以及原生推广页、微信小程序、自定义链接等三种落地页类型。在人找货的货架场景下,对商业化的投入对于品牌、用户和平台来说也是一个多方共赢的正向循环过程。入局微信搜索广告的品牌越多,就有更多用户可以拥有更好的搜索体验,从而吸引更多的品牌共建生态。

写在最后:

搜索行为的迁徙的背后,其实是用户需求、消费路径、内容流行逻辑等多个维度的变迁。所以在布局搜索广告之前,我们不妨重新思考一下,搜索对于大众与品牌的价值到底是什么。在理清这些问题之后,我们不仅能读懂微信重仓搜索的底层逻辑,也能感知到“全域经营第一站”这个定位背后的雄心壮志。

微信对于搜索的理解已经不止于“搜索”,对于搜索广告的理解也不在于“搜索广告”本身。他们希望通过这个能够打通公私域的庞大生态,让用户拥有以自我需求为中心的一站式的搜索体验,帮助品牌建立和沉淀能够实时转化和长期复用的用户资产。从目前的实践效果来看,这个想法也朝着好的方向发展。

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