社区团购,全体“毕业”

发布者:未来消费

2022-04-28 17:47:32

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编辑导语:社区团购赛道上传来的消息似乎并不那么乐观,一方面,大量企业因为盈利困难开始选择业务收缩,再者,社区团购的商业化模式也还未完全跑通。本篇文章里,作者就社区团购这一赛道的发展做了解读,一起来看。

开年至今,各大厂陆续传出人员变动的消息。而社区团购,成了优化重灾区。

没有一家例外,滴滴、京东、美团、阿里、拼多多,均对社区团购业务线进行了较其他业务比例更大的人员调整。

各玩家从两年前“不设上限”地“ALL IN”,到如今收缩止血,降低优先级,背后是对社区团购赛道的重新评估。

一、优化“重灾区”

巨变先是从橙心优选身上发生。

一年前,橙心跻身于社区团购“三巨头”中,日单量超千万,但就是这样一个看似足以跑出规模效应的头部玩家,于去年9月底全面转型2B批发,如今已经关停全国所有社区团购业务。

在橙心优选之后,所有涉及社区团购的互联网大厂,都对该业务线进行了调整。京喜拼拼在京东新一波优化中首当其冲。据36氪报道,优化比例在5-15%。除了人员变动以外,京喜拼拼还关闭了全国大半的市场。

美团优选方面,在年初就有高层人员变动,分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮,脱离业务一线;2月份,美团优选的代理侧出现裁员,在4月份美团的新一轮人员优化中,美团优选也成为主要对象之一。阿里MMC处境与美团类似,据《21世纪商业评论》报道,有淘菜菜员工爆料称,某一网点9名社群运营员工,要裁撤1-2位。

多多买菜与其余玩家相比,收缩幅度较小,但也进行了小规模的人员优化。据自媒体《开曼4000》报道,此前别的部门转岗支援社区团购业务的部分员工被调回原岗位,或进行转岗。此外,多多买菜前端的部分团点进行合并,以此降低末端履约成本。

大厂尚且是裁撤收缩,上一波社区团购创业公司,几近“全灭”。“老三团”中的同程生活、十荟团先后倒闭。唯一幸存的兴盛优选,在近日也传出收缩裁员的消息。

导致这些创业公司离场的直接因素在于,资本市场对社区团购平台的估值逻辑被颠覆。

要知道,同程生活在2021年前共获得8轮融资,估值超10亿美元;而十荟团更是获得7轮融资,金额累积超12亿美元,估值一度超过300亿人民币。

但在去年下半年后,资本一转此前的热捧态度。据36氪-未来消费了解到,去年5月,十荟团开启一轮新融资,目标为10亿美元。但随着政策严管、行业遇冷,部分玩家收缩后,没有风险资本愿意与巨头站在同一赛道中烧钱。

对此,十荟团不得已关停低效城市,并与阿里MMC整合。但最后,十荟团依旧没能拿到预期资金,而已经大规模收缩的业务每季度依旧有超1亿美元的成本口子,这导致其最后2021年年底关闭全部业务。

各玩家收缩,无新鲜血液注入,社区团购生意,似乎快要走向终局。

一方面,对于大厂来说,“降本增效”成了在当下大环境中的重中之重。因此,像前两年那般烧钱异军突起的玩家将不复存在,现有玩家将以“纯零售生意”这一形态继续竞争。

这意味着,各平台占山为王将成为发展趋势,竞争血腥度将大大降低。出现一家通吃全国性平台的概率不太大,近几个月一些地方性的小型社区团购平台重新冒头。

另一方面,风险资本的选择也不再是社区团购头部玩家。此前风险资本对于社区团购平台的投资逻辑为,选择行业内第一、第二的创业公司,使其与互联网大厂竞争试图跑出全国性超级平台。但如今事实证明,想要以大量资金支撑,在短期内跑出大规模以求高估值的资本路径,在社区团购这个本质零售生意里并不适用。

未来,社区团购赛道内或许会出现百万、千万量级的小型融资事件,一些地方性的社区团购平台在风险资本支撑下,或可以跑出小而美的公司。

二、被误判的赛道

社区团购被各玩家“看轻”的原因,可能还在于,去年成绩不及预期。

在过去一年间,几个头部社区团购玩家都没有完成年终目标。据《晚点LATEPOST》报道,美团优选、多多买菜二者2021目标为GMV1500亿元,但都没有完成,淘菜菜计划日均4千万单与3.5亿GMV,同样没能实现。

在去年,社区团购在巨头内部,还是一项被极为看重的业务线。在美团内部,美团优选就是王兴最为看重的业务,不仅以王兴在内的6名核心高层人员成立零售特别小组,还有美团员工透露,王兴多次出现在优选部门的双周会上。更别说刘强东“亲自挂帅”的京喜拼拼,内部赛马的淘菜菜等。

在公司顶级团队的推动下,社区团购在去年却表现平平。

一方面,营收不及预期与外部环境变化有关。2021年上半年出台规定全面禁止C端补贴,这让许多具备互联网基因的玩家失速。原本可以用2到3年的低价策略培育用户心智,这种互联网打法几乎失效,社区团购业务变成了一个纯零售生意。同时,平台培养起用户消费习惯,做出规模效应的时间节点被大大推后。

另一方面,从某种程度来说,各玩家对于社区团购生意,也存在一定误判。

首先,一些公司低估了社区团购的准入门槛。社区团购虽然看似是一个入局门槛不高的生意,但从橙心优选的案例中可以看出,此类薄利多销,终端触点多的零售生意,在精细化运营与供应链能力方面,有极高的难度。

其次,真正的社区团购市场规模,可能没有想象中那么大。此前十荟团创始人认为,社区团购市场规模在5000亿元,部分研究机构得出的结论是3000亿元。但事实上,即便入局玩家强者遍地,但在日常购买行为中,社区团购渠道依旧没有成为主流消费渠道。

原因还是在于社区团购模式本身,预定+自提,二者代表社区团购在购物时效与体验两处,都注定是弱项。社区团购唯一的强项在于低价,低价来源于团购所降低的生鲜产品报损率。

当一个平台的主要竞争力为低价的时候,就意味着其主要用户对价格极为敏感,其它渠道的价格波动会对社区团购平台的销量产生巨大影响;且平台单笔订单利润将极低,甚至覆盖不了中转仓和物流的成本。

同时,受到自提点设施等现制,社区团购的SKU并不高,美团优选在1500以上,多多买菜在1000以上,这仅仅接近一家便利店的SKU数,比起大商超几千上万的SKU,社区团购并不能覆盖消费者的一站式采买行为。

一些社区团购平台以产地直采、优化流通环节的方式,试图从生产端建立起业务壁垒。但以目前的进程来看,实现这一理想还遥遥无期。

据久谦中台的报告显示,美团优选和多多买菜的集采比例均在15%以下,大部分商品依旧是从二级、三级经销商处批发。再加上配送至每一站点的物流费用,当前的社区团购模式在流通环节的成本上,甚至比传统模式还高。

入局社区团购的各大巨头,如今仿佛被“套牢”。若在此时退出,意味着过去几年几十上百亿的投入,打了水漂;继续深耕,又面对的是被拉长的盈利节点,与无法避免的巨额亏损。

但对不下牌桌的玩家来说,还有一个可以庆幸的点是,社区团购模式与共享单车等风口不同,被兴盛优选等前辈验证过,是可以跑通的,并不是以互联网模式,而是以深耕区域的零售模式跑通。

巨头们此次对社区团购业务的“节衣缩食”,意味着新一轮的“长跑”开始了。