新消费倒闭潮的真相

发布者:纸皮小火车

2022-05-07 16:50:24

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编辑导语:新消费品牌的崛起,是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一,然而从去年下半年开始,整个行业开始呈现集体下滑的趋势,这篇文章讲述了新消费的三大困局(死于资本红利的终结、死于流量红利的枯竭、行业生态位的畸变),提出了作者对于新消费未来发展该如何破局进击的思考,一起来看看吧。

受邀浪潮新消费,昨天,我做了一场有关新消费品牌困局进击的线上直播研讨,给我的命题作文是——给受困的新消费品牌,支招破局。

21年三季度开始,大消费行业的从业者们,集体被动接收到行业大萧条的信号,都发现,生意不好做了,日子越来越紧巴,亏损面越来越大,根本看不到盈利的希望。

人人都能感觉到,坏了,好像出什么问题了?一定是发生了什么大事?

可是,具体发生了什么,一线的从业者是看不到行业全貌的。

绝大多数一线工作者,长期处于焦灼的热锅蚂蚁状态,当行业开始加速下行时,个体的勤奋只会带来更强烈的无力感。

一线的人们对于行业颓势的感知,是深刻,强烈,日复一日的,但并不知道,这是怎么了?!

当年有个经典的Joke,说股神都不如证券交易所门口卖茶叶蛋的大爷手气壮,春江水暖鸭先知,前线对行情的手感是最准的。

茶叶蛋大爷,比谁都更早知道,不好了。

可是,为什么不好了?萧条还会持续多久?茶叶蛋大爷们是摸不着头脑的。

时代的一粒沙,落在每一个人身上,就是一座山。

而这座山,要扛多久,你是不知道的,甚至对于“山外有山”缺乏想象力。

在过去2年里,收入被整个新消费行业炒得虚高的营销投手们,他们想不通,为什么去年老板能接受roi 1,今年怎么就不行了呢?

为什么去年,老板让兄弟们玩儿命冲,抢山头,不惜流血营销,占据市场份额。

今年怎么就连兄弟们自己的工资,都要自己赚出来了呢?

圈内听过很有意思的一条八卦,说是某奶类品牌,让公司全员必须把每个人一个月几千块的工位费挣出来,挣不出来,就要挨家挨户地推上门卖奶。

这年头连巨头都裁员裁麻了,小公司再不勒紧裤带,难道等死啊。

时代巨变,没有人能置身事外。

当我们把时间线拉长去看,个体命运的变迁,都是来自于整个时代、行业的革命性巨变。

在昨天的分享里,我简单梳理了新消费品牌困局的外因、内因和破局思路,希望能给此刻迷茫的你,带来一些光与希望。

尤其是,自认为一个人在苦熬日子的你。

一、新消费困局:死于资本红利的终结

消费是一个非常古老的赛道,在很长一段时间里,被VC视为很不性感的赛道。

做消费品牌,是一条漫长而寂寞的路,我们现在所看到这些全球500强的顶流大消费品牌集团,都沉淀了几十年上百年的历练。

悲观一点想,消费真的是太慢了,放眼望去,各行各业的寡头,全都是行业老兵,个个都是苦熬子型选手。

乐观一点想,消费真是一条常青型赛道,赛道容量,活力,足以对抗大时代的周期性。

在全球,消费赛道,一直都是个岁月静好的赛道,PSPE倍数非常稳定,从来都不是诞生硅谷一夜暴富独角兽的热钱赛道。

在2019年之前,全球消费赛道的估值体系都很稳定,一二级市场,都不属于令VC兴奋的掘金赛道。

但是,2019年,成为了新消费的分水岭。2019年之后,从来不看消费赛道投资的机构和投手,突然大量涌入消费投资市场,这背后的原因,是有几大特殊时期特殊原因叠加,促成的一股动能。

1. 2018年上市大逃亡,2019年后互联网时代,短期出现投资空档期

2019年,整个资本市场的局面,手里有钱,投不出去,融钱不难,缺标的。

TMT赛道没有大机会了,过去几年受VC追捧的热门赛道,头部格局已经确定,新玩家没有市场空间了。

这时候,由于19年疫情导致线上消费暴增,突然诞生了几家高估值的消费独角兽,让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利,于是一大批TMT投手转入消费投资赛道,不少明星投资机构,都临时建立了消费基金。

2. 2019年,疫情让新消费品牌估值一夜暴涨

2019-2021,赶上了几波大潮,疫情令线上消费激增,淘宝直播的爆火,抖音兴趣电商的红利,这三把火,迅速催肥了一堆新消费品牌,增长速度惊人。

赶上国民消费需求大爆发,整个新消费行业是被严重催熟导致扭曲的局面,圈内一度盛传,随便做个新牌子,先在小红书铺5000篇种草,再去知乎铺2000篇问答,最后在李佳琦、薇娅直播间爆单,全网中腰部主播合力叫卖,就这么简单粗暴,一个新消费独角兽,就被炮制出来了。

疫情带来供需关系的改变,几个大平台渠道红利带来的用户触达效率的提升,让新消费的成长周期,突然从自然人变成了超级人类。

3. 中概股、新消费独角兽,二级市场的疯狂

2020年11月,“新消费美妆第一股”,完美日记母公司,在纽交所上市。

发行价10.5美元,市值近70亿美元,股价一路走高,高位涨到25.47美元,市值160亿美元,

从品牌创立,到赴美上市,完美日记一共才花了不到4年,从此刷新了资本市场诟病消费品牌太慢,太小,不性感的认知。

2021年3月,国货护肤品牌薇诺娜的母公司,在深交所上市,“功能性护肤品第一股”,开盘市值700亿,盈利能力令整个资本圈大为震惊。

这两大消费独角兽的上市,在2020-2021的一级市场,烧起一把大火,VC们对消费赛道的退出,空前乐观,终于不担心,消费品长得慢,上不了市,资本市场不买单了。

于是,随着二级市场的空前利好,一级市场消费品的估值体系开始疯长,很多新消费品牌,才成立几个月,小几千万的销售额,估值就已经喊到大几亿。

回过头来看,2020年的消费赛道,是充斥着泡沫和不理性情绪的。

稳定了几十年上百年的估值体系,突然被打破,从PS 1-3倍,突然被炒到7-10倍。

赛道头部的新消费品牌,根本不差钱,一年开三轮融资,席卷的热钱,都够屯粮好几年了。

这三大历史原因,导致新消费品牌,在19年-21年,经历了一波资本市场的高光时刻,吃到了资本红利。

而在21年之后,再入局的新消费品牌,就很不巧的赶上了资本寒冬。

大家都知道发生了什么,中概股集体暴跌,完美日记从160亿美金跌到了20多亿人民币?!

20年疯狂的PS又跌回了历史低点…

当资本市场回归理性,一二级市场估值倒挂的现象频繁发生,2年前投的公司接连暴雷,断粮,VC们接连后院起火,对LP无从交代。

2022年,新消费,已经彻底变成了投资火葬场。

此后,历史性的资本红利,已经彻底结束了。

二、新消费困局:死于流量红利的枯竭

中国一共14.13亿人口,有10.3亿人已经上网了,这个数字多可怕?!

说明,全中国人民该上网的都上网了,互联网的人口红利,彻底结束了。

中国经济腾飞整整40年,其中有多少GDP增长,是线上流量红利带来的?!

到了2022年,线上红利已经彻底没有,村村通网,家家智能手机,互联网大电商平台的人口红利已经彻底没有了,逼得各大平台不得不面对流量成本早增,平台互相争夺用户时间的大战。

2009年-2013年,淘系、天猫平台的超级大红利,一批2009年之前的品牌靠吃到淘系的红利,一夜暴富,韩都衣舍,七格格,阿芙精油,迅速跻身赛道头部。

那个年代,淘系的供需关系和现在的生态完全不同,第一波先行品牌,吃到了巨大的平台流量红利,投产roi极高,都赚到钱了。

2014、15年,吃到聚美、小红书红利的品牌又火了一波,2017年完美日记重仓小红书,Roi能做到5以上。

2018、19年,赶上了抖音直播红利的,roi做到10以上的比比皆是。

在平台流量红利期,踩对了风口,做对了选择,赚大钱就只需要弯腰满地捡,年景好的时候,赚钱就那么容易,随便怎么投,随便你卖什么,都火爆。

到了21年,各大平台都遇到了用户增长的困境,流量增长见顶,大平台之间开始加速内卷,争夺用户时间。

整个市场大盘的供需关系发生改变,15年那会儿,大众的消费需求旺盛,而供给端品牌丰富性严重不足;到了21年,整个供需关系都颠倒了,大众消费需求疲软,供给端过甚,信息爆炸。

以前是求种草,现在是求拔草。

大平台家家都在为流量匮乏发愁,流量成本越来越高,平台的压力转嫁到平台生态下生存的小商家。

原料成本在涨,流量成本在涨,消费力在萎缩,终端定价在跌,两头一积压,新消费品牌难逃一根蜡烛两头烧的现状。

三、新消费困局:行业生态位的畸变

中国市场是一个非常特殊的市场,很多市场规律都有特殊的国情性,无法复用欧美市场发展的规律。

比如,大家都知道“微笑曲线”吧?在全世界,全行业,都是公认颠扑不破的行业规则。

干货|新消费倒闭潮的真相。

一个产业的生态位,通常品牌、设计、服务、专利这些是占据价值链高位,而供应链生产,是价值最低,利润最薄的搬砖苦力活。

说人话就是,可能中国东莞有无数家工厂,都能做出和卡地亚一摸一样的钻戒,但是根本不值钱,值钱的是卡地亚这个品牌,而不是它的工厂。

最高的利润都被品牌赚走了,品牌才是整个产业链高位,拥有最高价值的。

就好像莆田有的是做假鞋做的比Nike真鞋还好的工厂,但这些工厂不可能把自己生产的鞋卖到1000块的高价,最厚的价值,是品牌价值。

但是,在过去2年的新消费赛道,发生了非常畸形的现象。

品牌做一个倒一个,个个血亏,可是加工厂却赚得朋满钵满。

尤其是在一些被资本热钱砸火的赛道,头部工厂能赚到30-50%的净利润,这在全世界都是不可思议的现象。

而用这些代工厂生产产品的新消费品牌,却普遍净亏损20-40%。

整个新消费的产业链里,品牌亏钱,代播机构亏钱、主播挣钱,工厂挣钱,平台挣钱,最后亏的都是资本的钱,整个利益链条非常扭曲,非常不健康。

这背后,还是供需关系决定的价值链生态变化。

四、2022新消费品牌:集体困局

在以上这些大环境和行业生态位的巨变下,毫无悬念,2022年,新消费品牌,集体拐入了死胡同。

  • 流量太贵
  • 产品没壁垒
  • 复购稀烂
  • 现金流枯竭
  • 用户无情 毫无品牌忠诚度
  • 烧钱战 只烧出了赛道 并没有烧出品牌心智
  • 最核心最致命的问题是——找不到利润中心

做消费品牌和TMT创业的商业逻辑完全不同,做品牌是一定要赚钱的,做品牌根本不存在像滴滴、共享单车这类的补贴战烧规模的逻辑。

消费的本质是生意,商业的本质不可能被改变。

五、新消费困局:破局进击的思考

今年我们很多同行都在讨论,新消费的出路在哪里?

从长远看,咱们中国市场,还有一波内循环的时代大红利,消费赛道的时代红利,是不容置疑的,即便是短期的资本遇冷和疫情变量,从长线看,消费仍然是常青赛道。

新消费的出路,到底在哪里?!

这个命题,没有标准答案,每个人都在摸索。

今年,我和很多创业者都讨论过这个话题,有几个方向,是新消费操盘手需要高度战略重视,尝试破局的方向。

1. 内容

以前做品牌的人,老觉得我只要把产品做好,能解决用户的痛点刚需就行。

但现在,你要记住,无内容,非品牌。

品牌并不仅仅负责创造好产品,同时也要有扎实的基本功,去建立一套品牌和消费者深度高效沟通的语义体系。

内容,并不只是狭义理解的品牌在全平台上的宣发内容,不是。

你的产品包装,是内容。

你的事件营销,是内容。

你的用户管理体系,是内容。

你的产品结构,是内容。

甚至,连你的配方、成分表,也是内容。

一切都是内容。

做品牌的本务,是稳定输出一套独特的价值主张,长期不断地定向输出,最终能精准辐射到自己的铁粉用户的生活场景里。

你能为用户创造多大的价值,你能在他们的生活里多么不可或缺,你的品牌价值就有多厚。

而这价值,不再只是产品被消费的瞬间,而是一个用户教育的全链体验。

货找人,是拉新手段。

人找货,才是品牌。

2. 渠道自建

渠道自建非常非常非常重要!

大平台大渠道有红利,红利在哪儿,品牌就去哪儿,这没毛病。

但是全域烧钱的拉新投流,最终还是要回流到品牌渠道自建的大本营。

无论是品牌的私域运营体系,还是干脆品牌自己孵化MCN做用户人群画像倒退的内容流获客,这些都是手段。

不同的手段,背后的逻辑是一样的,也就是说,品牌操盘手,透过不同的滤镜,杠杆,规则,最终看到的是一群人。

这群人是不会变的。

你会用各种花样的手段去获取这群人,但最终对于品牌来说,核心能力是,你要用你的三板斧,留住这群人。

3. 用户生命周期管理

很多新消费品牌还太年轻了,年轻到根本还顾不到去提前构建用户生命周期管理的体系。

新消费,在经历10年混战后,最终,所有的大赛道,一定会形成寡头格局。

在超级赛道里,前三头部格局,绝对是寡头通吃,无小众。

这个规律已经在欧美市场,被验证过无数次了。

也就是说,我们眼下看到的这些新消费头部品牌,要么自己有能力,通过资本扩张,快速成长成新巨头集团,要么被老巨头收购,要么被积压最后死掉。

根本不存在哪吒闹海,单打独斗的可能性。

从0-1,1-10,还有可能拼认知差,拼比老巨头更懂新消费者,但到10-100,考验的能力结构就完全不同了。

所以,一定一定一定要提前去构建用户生命周期。

消费,是慢赛道,古老的赛道,品牌的生命周期会很长。

操盘手一定要想清楚,如何去设置SKU Tree,如何去搭建品牌矩阵,如何去讲故事,故事和故事之间的串联。

不能基于眼前的增长需求,去设置产品结构和品牌布局,要从结果倒推,你想做一个10年20年的品牌,还是3年的品牌,整个品牌的结构骨架是完全不同的。

具体操作层面,涉及到定位,产品结构,语义体系,品牌梯队,用户运营体系……

总之,对新消费品牌来说,当你活过了野蛮生长的阶段,在行业里杀出一条血路时,你最好忘记“流量”,对真实的消费者心存敬畏。

擅长驾驭流量模型,确实能让你的品牌,能获得先发优势。

但在长期主义的赛场上,操盘手一定要牢记,他们不是你的流量,是一个一个真实存在的人。

人心,不是用流量买卖的逻辑能粗暴计算的。

最后,尽管我对新消费赛道,表达过很多审慎悲观的态度。

但是,我仍然坚信,新消费是为数不多能对抗时代大周期性的常青赛道,值得我们为之付出人生下半场。

加油,别放弃。