建议收藏|小红书roi很惨,品牌自查这11个坑

发布者:庄俊

2022-05-07 16:52:21

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前言 

半个月前,跟新国风品牌创始人探讨小红书品牌营销,2个多小时我们谈很多,尤其是关于品牌、数据和roi这一块。品牌虽然拿了资本的钱,但品牌创始人的每一分钱都需要花在刀刃上,投放小红书的roi一半是品牌本身的问题,一半是小红书策略的问题。

本文就以探讨的内容,再加上笔者补充的内容写成一篇文章,希望对运营品牌的小伙伴有所启发。觉得有帮助,转给身边正在抓耳挠腮的朋友。

本文目录

一、重视人群渗透而非爆文率

二、明确每篇小红书笔记目的

三、小红书笔记数量与概率

四、符合小红书用户的独特卖点与包装

五、小红书光环信任背书

六、小红书笔记内容结构

七、小红书笔记评论区

八、品牌投放仅是营销一部分

九、品类的唯一性

十、长期主义与迫切卖货

十一、产品是否能帮助用户装X

01 重视人群渗透而非爆文率

笔者在《选博主》一文谈到根据品牌消费人群的画像,来寻找匹配的博主,看博主账号后台的粉丝画像,以这个来做其中的选择参考。因为要做精准的人群渗透,所以在寻找博主时也是按照这个标准。

前几年各个品牌都在研究完美日记小红书的玩法,因此小红书博主投放模型——金字塔模型广为流传。这时,不妨思考一下,会不会有一种可能,完美日记当时也没有确定以金字塔模型来投放,只是为了省钱才大量选koc素人。当然,今日不同往昔,小红书规则也不同了。

去年双十一,内容山庄社群成员所运作的母婴品牌,获得天猫品类TOP1,翻开所投放的笔记,爆文率并不高。跟负责人沟通后,得知天猫店铺流量暴涨,是的,2021年双十一前后200万-300万销量,全部来自小红书渠道,笔记评论区都在探讨这款产品。

 小红书营销小结 

当我们注重爆文率时,会得到很多爆文,甚至出现多篇过万互动量的,品牌负责人应该欣喜若狂,然而,对于产品销量,也就是所谓的ROI投产没啥增长。如果笔记内容都是聚焦在场景需求和产品,爆文率低却有效触达人群,这是正确的方向。所以,即便爆文率低,只要是有效笔记内容,也是品牌想要的结果。详细可阅读《假爆文与有效爆文》一文。

备注:博主粉丝画像并非是唯一准确触达目标人群,其他的内容标签、话题和文案也很关键。

02 明确每篇小红书笔记目的

笔者(庄俊)在过去的文章,写到小红书7种笔记类型,a单品笔记、b横向测评、c纵向生活、d干货单品、e多品合集、f教程攻略、g痛点解决。每一种笔记的目的侧重点都不同,有的侧重卖货,有的侧重品宣,有的笔记配合品牌词报备等等。

1)单品推荐+信息流=精准卖货

单品笔记如果不是产品特别吸引人,或者产品与场景融合很吸引人,爆文率的确会很低。如果一开始就是为了直接卖货,又着急,不妨直接投信息流。

2)横向测评+评论区=垂直卖货

横向测评作为小红书垂直卖货的笔记类型,但官方在文件中也提到过,依靠这类型笔记来做软植入会被打击,所以,投放博主笔记时尽量客观,不要夸大,不要对自己产品内容占比过大,小心驶得万年船。

3)教程攻略+高互动量=品宣曝光

在我们过去研究的笔记中,类似编发教程、由丑到美的美妆教程、情绪对立的美食教程等的曝光量普遍都不错,但是评论区一定要互动引出品牌,不然用户的探讨风向会改变。假如笔记成为爆文以后,用户会到小红书搜索框搜索品牌名字。

4)强化关键词+高互动量=搜索排名

这部分的笔记主要为了占领页面排名,在爆文率较高的笔记类型基础上,强化关键词,一旦互动量上来了,排名靠前的几率比较高。但建议从细分关键词布局开始,细分关键词也叫做长尾关键词,细分关键词的竞争度小一些。

5)高颜值+干货知识=信任背书

当小红书用户搜索品牌词或者产品需求词时,看到高颜值的美女博主也为品牌做了颜值背书,品牌方希望品牌调性给用户什么感觉,就找到什么气质类型的博主来做内容。当然,高颜值博主并不一定能转化,这部分就看品牌的取舍了。

6)纵向生活+购物清单=垂直卖货

纵向生活就是在同一个时间、同一个场景空间出现的产品,例如早上起床去洗手间,镜子前有牙膏、电动牙刷、毛巾、洗面奶等等。核心点

读者朋友们,你们记住以上6个公式,以后在其他作者文章、或者课程看到相似度较高的内容,麻烦告知庄俊,然后那些招呼都不打的作者,我就会在公众号开撕。

03 小红书笔记数量与概率

刚入局小红书的品牌,都希望每一篇笔记都能爆,这是做不到的。但不乏有许多团队心态上依旧如此。其实凡事讲概率,只是对内容把握度更强的运营者,让爆文或者有效笔记的精准度更高。

1)参考行业的数据情况

先看小红书行业/品类的大盘情况如何,行业整体流量平均值是多少,包括了解到近30天的笔记平均互动量。润之曾经说过:“没有调查就没有发言权“。

(截图来自:艺恩星数)

2)直接竞争对手/间接竞争对手的数据情况

从数据对方每月投放300篇笔记+10万信息流,再加上团队选品和包装下了很多功夫,看完竞品的roi以后,我们很满意,也很羡慕。进一步挖掘出对方的数据和内容的展现形式,才知道敌我之间的差距。我在《小红书品牌投放:竞品拆解从0到1指南》一文写过关于竞品拆解的流程。

3)有数量才知道概率高多少

见过发布20篇笔记,就急于马上得到一个结果,20篇笔记发完没有爆文,品牌负责人就会下结论:你过来一下,这个爆文率为0呀。

实际上,初期投放的时候,肯定有第一轮的内容测试,才知道哪种内容爆的几率有多少,另外就是爆文也不一定卖好货,没有爆的笔记也不一定不能卖货。总之,测试之后20篇,调整完毕,投放100篇在总结爆文率,以及ROI。

4)少数运气与偶然

这半年以来,我们自己操盘还是跟学员沟通,会有少数的运气的情况;例如一篇笔记卖了几万的货,但这是惊喜,无法成为确定性的常规操作。或许投放100篇才会出现1-3篇,运气成分比较大。

小红书笔记量,整体投放费用都要对比一下。孤注一掷的动作,总结不出概率。我们都看过古代电视剧打战,遇到城池守军只有1万人,我方有10万兵力,即便不攻城,像曾国藩的攻城方法就是围起来,挖大大的壕沟断绝守城粮食,数量摆在这里。所以,技巧,在基数与规模面前不值一提,是绝对性碾压。

04 符合小红书用户的独特卖点与包装

1)工厂商家的“机械文“卖点

这5年在小红书领域沟通上千个品牌创始人,其中传统电商和工厂负责人对卖点的理解都是罗列“机械文“,他们沉浸在成分与材质的自嗨世界。尤其是拿某宝生硬的详情页来作为传播卖点。

举例,以口罩为例子,传统电商人关心的这口罩价格低不低,材质是不是上等,有没有合格的检测报告。以自己理解功用层面的基本条件当成卖点。而小红书女性用户关注点不在于此,往下看。

2)小红书用户理解的“买点“

那小红书用户关注的卖点是什么?以上提到口罩,在小红书平台的女生关注的是口罩显不显脸小,蹭不蹭妆,带出去会不会跟其他人都同质化?现在的口罩设计创意图案很多。再例如,所以卖点都不是站在商家视角去看待的。

3)品牌创始人的情怀与小红书用户对内容的“感触“

2019年跟3亿级别的品牌创始人沟通,那时候他们刚创建团队,虽然团队也是传统媒体出身,但是对小红书真的半知不解。内容要紧扣主题,审稿也要表达他们的广告,对传播的理解只是在公众号传播方式。后来,一批小红书博主修改2稿以后,决定取消合作。

呈现的内容和卖点,一开始一定是用户所接受的方式,1.0的电商卖货平台通过关键词入口,展现自己的产品优势,品牌创始人的品牌情怀,过去在其他领域拿到的成就越大,可能更加自负,刚愎自用。哪怕消费者图个新鲜,也会有不错的购买率。

05 小红书光环信任背书

小红书光环信任背书,也就是常说的口碑营销,口碑沉淀。当小红书用户从另外一篇笔记知道品牌,就会到小红书搜索栏搜索品牌,也就是行业常说的“回搜率“。

品牌词笔记靠前的博主笔记,是垂直领域且有影响力的博主,或者李佳琦的笔记,会增加小红书用户的下单率。或者是天猫店的年轻女性用户,她们基本都会去小红书搜索相关产品。

举例,海龟爸爸儿童洗护品牌,在早期在做小红书营销时,也是找到崔玉涛育儿园和老爸测评作为信任背书。当用户在素人或初级达人的笔记看到其品牌时,无论目标用户在哪里看到海龟爸爸,都会去小红书搜索品牌词。

搜索后发现老爸测评为其做过信任背书,嗯,放心购买。这也是为何很多品牌需要李佳琦和明星直播带货的原因。

06 小红书笔记内容结构

做电商的商家就能感受到这一点,宝贝的图片每一张都在说服访客,放在小红书这里也是如出一辙,但形式上还是略有不同。

1、有的笔记结构用来种草

封面够吸引人,不要太在意是否精致,在庄俊过去的小红书爆文拆解文章系列中;也可以看到很多的爆文封面,也没有太精致,内容生活化产生爆文以后,让人知道品牌即可。

2、有的笔记结构用来销售

广告目的性很强,品牌专业号也在烧信息流,博主笔记该报备的也报备了。对于横向测评笔记,也是落脚点在自家产品上,很明确的告诉用户,自家产品更胜一筹。

3、有的笔记结构用来打造人设

打造专家人设的笔记,通常出现在我们的品牌小红书专业号上面,或许内容都没有出现产品如何,通过更多的科普干货知识来告知小红书用户。也通过笔记内容,让用户想关注小红书专业号,继而看其他的笔记。

凸显人设的笔记会让品牌印象更加深刻,强化产品卖点的笔记会带来快速的销售,而仅是种草的笔记,通过打造爆文,让用户知道这个品牌,也只是增加曝光度。每一篇笔记的内容结构,都会让用户的行为有所区别。

07  小红书笔记评论区

预算不足,小红书营销如何从0到1》,讲过笔记需要在评论区引导,虽然现在小红书对评论区进行严格禁言或者“吞”评论,但这一步还是要做。只是出现的频率和账号的“干净”程度需要注意。

在以上文章中提到评论区是最大的销售员;

1)引出品牌名字,再次强化;

2)引出购买地址,目标明确;

3)引出受众顾虑,并解决顾虑;

4)引出中评论,并自圆其说;

5)引出使用,强化卖点与强化使用方法。

评论区的风向标很重要,如果引导到位,那么小红书用户会聚焦到某个点讨论,如果放任不管,也会影响ROI。

08 品牌投放仅是营销一部分

在《小红书内容牧场理论》图中,谈到小红书品牌投放只是营销动作的一部分,剩下的一部分需要交给消费者,如果到了中后期,内容的渗透还是需要品牌自己来做,那么在预算投入上,还是要占到很大一部分费用。

对于这一点,后续在文章中再跟你们详细解释。

当然,如果品牌有钱,那么硬生生都能砸出知名度,我们看LV在小红书的投放,就属于内容并没有新奇点,只是在“国际大品牌光环”以及有不错的营销预算的前提下,靠钱买流量也能有不错的曝光。

09 品类的唯一性

1、品类/同质化

产品同质化严重的情况,多见于工厂商家或者传统电商,并非笔者(庄俊)说工厂商家的坏话,的确是对内容种草品牌的认知不够,对品牌的理解也不够。

当ROI效果不好时,可能小红书团队负责人,或者品牌创始人会责怪小红书团队成员的投放效果,但是从品牌的顶层设计来说,品类定位就已经出现问题。当衣服的扣子第一个扣错时,即便下面的扣子扣得多完美,最后得到的结果也是不尽人意。

2、品类/稀缺

“要么第一,要么唯一”这是做品牌策略的人常提出的一句话,最近在研究大杯文胸“奶糖派”的小红书品牌营销。我们常见的内衣定位,都是20-35岁女性或者走情怀路线,这些定位其他商家也容易模仿。反而,奶糖派的品类定位算得上稀缺。当女生看到小红书笔记时,脑海中搜索一下,这样的细分定位的确没有,就会燃起购买欲。(下一篇文章,会着重分析这个品牌的小红书打法)

10  长期主义与迫切卖货

开头说到的新国风品牌创始人说的观点,我也认同:品牌的渗透,就像是g票/投资,只要方向没错,就看仓位有多大。不图一时的卖货,毕竟不是所有品类都是小几百块钱的产品,消费者都会有冲动消费。

1、刚需/迫切购买

最近在拆解奶糖派的小红书投放策略和内容结构,站在品类的稀缺性来说,购买度属于迫切想体验,加上大杯文胸的“大胸显小“卖点,对于目标人群来说,的确是刚需。毕竟夏天到了,目标群体已经开始为衣着的各种尴尬而烦恼。这属于迫切的刚需。

2、轻奢/购买不迫切

不迫切购买的产品,是因为家里已经有一件功能差不多的产品,即便通过小红书笔记知道品牌产品,还是不会有冲动性消费,也有可能是因为价格,比如一个大家电几万块,这就让消费者购买时决策成本变高。当然,如果在包装上下足功夫,哪怕是过一把瘾,也会有好的销量。这就是为了什么很多douy的小商品,明明就没有特别大的用处,但是还是能卖爆。

品类并非迫切购买的产品,也会影响当下购买决策,那么ROI的周期也需要放长一些。

11 产品是否能帮助目标群体装X

圈子生意很难打好品类品牌,只能打个人品牌,但是对于做快消品或者想要打造成爆品,产品是否激发消费者的分享欲很重要。这件产品放在家里场景以后,是否会有人想要拍照发朋友圈,是否有博主购买之后想发笔记宣传。

1、贝易扭扭车

这是2021年双十一低成本投入小红书,获得200万左右的销售额。当许多品牌都在想着如何介绍扭扭车的安全性,材质有多好时。贝易扭扭车在视觉和妈妈群体晒娃的心理,扭扭车+头盔+护具,让儿童有一种策马奔腾的小英雄气概。每个妈妈都想要让自己的孩子更帅气,满足母亲“晒娃“的天性。”自来水“也会倍增。

2、美发室的影棚

你每一次去做造型后,发型师希望帮你拍一张美美的照片,放心好了,照片如果真的美,造型真心好看,女生还是按捺不住要发朋友圈,甚至发一下小红书笔记记录自己的生活。少设计这一步,那么裂变式传播的效果也会降低。

这不,自来水的传播设计就完成了。

最后总结

经过2个月或一个季度,发现小红书的roi不对,一定要停下来思考,到底是什么影响了转化的问题。本文列举了11点因素,有部分是品牌顶层设计的问题,有部分是小红书操作的问题,还有就是内容的理解不够。发现roi不对,就不断调整,毕竟卖货和品牌打造都需要不断改良。

祝愿卖货人都有好的roi

祝愿内容人都有好的结果

庄俊祝你成功。