“汽水霸主”可口可乐面前,新品还有机会吗?

发布者:新经销

2022-05-07 17:52:09

阅读: 573

3月,可口可乐在中国市场的两家装瓶商太古可口可乐和中国食品(中粮可口可乐)先后发布了2021年财报。太古可口可乐中国内地收入约为238.84亿元,中国食品营业收入197.84亿元,合计可口可乐2021年中国内地大卖436.68亿元!

其中,两家的主营产品汽水,都获得了双位数的增长。太古可口可乐汽水收益增长14%,营收约为168亿元;中国食品汽水增长13%,营收超过150亿元。

仅汽水单品类就贡献了约319亿元的收入,占可口可乐公司营业总收入的73%,可见,“汽水霸主”可口可乐的地位依然不可撼动!

然而,不可撼动的不仅仅是可口可乐,还有整个碳酸饮料市场!

据中国轻工业信息网数据显示,2021年中国饮料行业恢复了增长,饮料制造业营业收入同比增长13.5%。其中,碳酸饮料制造业同比增长19.17%,增速超过其他品类,仍位居饮料行业市场份额榜首。

再看一个数据,近期,被誉为水中茅台的农夫山泉公布财报,旗下产品线水、果汁、茶等等品类全部加起来,公司总营收为296.96亿,还不及可口可乐一个汽水品类的营收!这组数据是不是打破了我们的常规认知,同样是行业老大,卖水的也卖不过可乐呀。

更巧的是,农夫山泉刚推出了一款新产品“汽茶”,让笔者大吃一惊的是,这块产品的包装上赫然印着“碳酸饮料”四个字,毫不避讳地把碳酸饮料标签直接印在包装上,可见农夫山泉的战略野心。

正所谓大池塘里才有大鱼,就连小鱼小虾也有足够的生存空间,碳酸饮料行业就是这样的一个大池塘,本文我们针对碳酸饮料里最传统的汽水产品分析一下,在成熟度非常高的市场环境下,在面对绝对领先的可口可乐之下,其他产品该如何找到突围机会?

国产汽水复兴,机会在终端

当年被两乐打到没影的国产汽水,现在重新复出,干得热火朝天。

北冰洋母公司大豪科技上市,西安冰峰提交招股书,娃哈哈非常可乐重出江湖,全国开发了超50条汽水生产线,还有宏宝莱、大窑嘉宾、华洋1982等品牌也后来居上。

忽如一夜春风来,在当下的市场环境下,他们的相继涌现,是一个让人无法忽视的信号。

营销4P理论 里的有四个要素:产品、价格、渠道、推广。

从产品方面看,新的国产汽水产品并没有突出的差异化,汽水产品的技术壁垒不高,用户的口感体验差异性也不大,在本质上,汽水给用户带来的清凉爽口的感受一致。

从价格方面看,新的国产汽水定价是高于可乐系产品的,他们大多数以玻璃瓶包装为主,零售价格在5-7块之间。这里的对比优势是,给渠道预留了更多的利润操作空间。

在渠道层面,汽水的主战场仍然在线下,但新的国产汽水突出表现在餐饮渠道的渗透和布局。

在推广层面(也有人把它翻译成营销),像可口可乐这样的大品牌推广,主要是通过广告、公关、媒体等载体去完成品牌和消费者的信息沟通,它已完成了品牌的原始积累。

而当下,再铺天盖地的打广告肯定不现实了,新国产汽水品牌们,相比可口可乐这样的大品牌,与消费者的沟通是弱势的。

他们是如何另辟蹊径,完成推广动作的呢?

这里就需要先回归营销的本质: 影响和改变消费者行为。

如何影响和改变消费者行为?

曾几何时,是广告为王。那时的品牌商真的可以一支广告走天下。比如,在央视拿下标王的太子奶,当年借钱赌上全部身家投广告,后来也确实接到了全国各地纷至沓来的订单,在那个时代,广告也确实成就了不少大品牌。但如今,还能这么干吗?当然没有人再愿意这么干了,广告也无法再续当年的魔力。

再往后,是终端为王。当年可口可乐战胜百事可乐,最大的武器是直控终端。它直接管控的是中国600多万家夫妻老婆店,基本上实现全面覆盖。

那这是不是意味着让你去学可口可乐,把货铺到跟他的终端一样多来达到目的吗?

并不是这样。

对于品牌力不强的新品来说,正面交锋会死得很惨。所谓终端为王,在某一个时代对某一些品牌确实起到了作用,但在新的环境下,看似相同的终端战场,你入局也是不平等的竞争。

这600多万家夫妻老婆店,对于可口可乐来说是早已完成的基础建设,但对于新品来说,渠道和终端成本非常高,单单想让一款新产品放到消费者面前去,都要费上九牛二虎之力。所以,想要在可口可乐的直控终端与之正面交锋,几乎没有可能。

那么现在,这些国产汽水品牌是怎么干的呢?笔者看到的是,机会还在终端,只是我们看终端的角度需要更多维度。

找到关键终端,终端也能媒体化

国产汽水的路子,是从餐饮终端入手。

为什么餐饮终端可以承载国产汽水复兴的使命?

得先从终端的本质说起。

苗庆显老师曾指出终端的本质:终端的形式不重要,重要的是终端的职能!

终端有物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能,终端的形式可以千变万化,但终端的这些职能必须存在。

你会发现, 终端的四大职能里,产品展示、信息传递和消费者教育,都在做一件事,与消费者沟通。通过与消费者沟通,从而影响和改变消费者行为。终端有这个能力!

对于可口可乐这样的大品牌来说,其强大的品牌号召力,使其更注重的是终端的产品展示和物流职能,所以它只要直接把货铺到越多的终端,它的售出可能性就越大。

而对于一些二三线品牌或是新品牌,信息传递和消费者培养才是最重要的,盲目的曝光可能只会让产品死得更快。所以,找到能与消费者深度沟通的关键终端尤为重要。

汽水是随机性购买的产品,而喝汽水的场景与餐饮天然匹配,在餐饮终端,它与消费者的接触度更紧密,可以直接影响和改变消费者的购买行为,其在餐饮终端的战略意义远远大于夫妻老婆店和商超。

这里激活的,就是终端的信息传递和消费者教育职能,也是终端天然具备的媒体属性。餐饮终端对于汽水产品来说,同时具备广告+卖货的作用,每一个餐饮网点都将是一个广告点位,也将直接产生交易。

纵观现在的企业,投广告更加理智了,要精准营销,要看RIO。投分众传媒、新潮传媒这样的电梯媒体,因为他们能在一个特定的封闭空间抢占消费者注意力。

再举个比较特别的例子,据说史玉柱做一款网游产品的时候,把广告集中投放在了网吧厕所的蹲坑和小便池前面,这也不就是为了在特定的环境影响特定的人群么?

说到底是因为,这类的媒介载体都能在固定的时间,固定的场景下,与精准的消费者达到深度链接。

同样是作为一个“线下特定式被动传播点”,餐饮终端也是一种媒介形式。对于汽水消费者来说,它就是最合适的广告点位。只是它作为媒介的表现形式,并不是传统意义上的广告形式罢了。

试想一下,如果你做汽水产品,在一个区域,饱和式投入在餐饮终端,你将拥有多少个宣传和销售点位?

分众传媒在长三角有几万块电梯屏,而如果你把每一家小餐饮门店看作是一家独立的“线下特定式被动传播点”,在一个大的城市可以有5万+餐饮门店,整个长三角甚至达到数百万家餐饮店。如果你掌握了这些点位,这时候你是不是成为比分众传媒规模还要大的广告公司了?

当然,这个举例比较绝对,但逻辑是通的,如果没有广告费用在媒体投放上,那就把产品放在对消费者影响最大的终端,效果甚至更好。

笔者看到目前的国产汽水品牌们,真的就是这么干的。

  餐饮终端有效性的背后:制造熟悉感 

国产汽水品牌把餐饮终端作为主战场,除了精准的场景匹配,饱和式地投入占位,就是充分激活了餐饮终端的媒介传播职能。笔者尝试分析一下,为什么这样单一点位的用户心智占领是有效的?

从消费者的行为角度分析,面对高频次的购买消费行为,消费者的购买决策偏向于选择熟悉的产品。

比如餐饮时来一瓶汽水这个行为,其实已经被潜移默化植入了消费心智里。当消费者坐在餐厅享用美食时,餐厅的环境,饭菜的口味都会很容易激发他的购买行为。

那么当他想来一瓶汽水时,如何让一款新的汽水产品成为他的选择?

那就需要制造熟悉感。事实上,可乐、冰红茶这些产品被选择的理由,就是熟悉感。

而熟悉感的打造,也可以对照4p理论来打造。

1. 产品 :品类、包装设计、口感,最好的行为就是敢为人后。那些已经成为经典的品类、经典元素、直观的表达等等都不要变,熟悉的品类里去做新产品,要尽量降低认知距离,而不是去增加。

2. 定价 :价格不要过高,要符合消费者对于同类产品已经培养的熟悉价格带的定位,过高则容易形成损失厌恶心理。

3. 渠道 :在渠道层面的见市率,单店的形象氛围维护等,也是打造熟悉感。

4. 推广 :不管是线上线下,也不论是成熟的品牌还是新品牌,推广的方式咱们前面已经分析过,都需要多次与消费者建立心智链接,提升熟悉感。

当一款新品面世,想要试图去在成熟品类里抢占市场,最重要的一件事,就是去提升消费者的熟悉感,最后成为他的默认决策之一。

所以,又回到了本文提到的一个核心观点,终端职能最大化。利用终端的4大职能, 一款新品最低成本、最有效的方式之一,就是把有效终端作为试验田,先在一个小的区域范围,去穿透一个市场,继而再复制、再扩张。当手上的资源慢慢丰富和强大,从点到线再到面,就能支起一张网络。

另外还有一种情况是,如果一款新品出自于大企业,而这家企业背后本身就有了强大的终端网络,则是要先验证熟悉感打造的有效性,再归因于产品、价格、渠道、推广身上,从而去找到新品推广的突破口。

其实我们身边,一些靠“跟随战略”取胜的品牌非常多,它们成功的背后,是后发制人,成为了消费者心中那个品类熟悉度最高的产品之一。