快时尚品牌优衣库，从不认为自己是快时尚。

还记得优衣库合作款上市时的疯抢行为吗？

闸门还没完全打开，人们就从底部钻了进去，抢货架上的产品还不够，连模特身上的样衣都被扒了。这样的疯狂行为，好像过去还没多久，但现在的热度已经完全无法与之相提并论了。

当然，优衣库绝对称不上“门庭冷清”。

之前公布的2022财年半年报，优衣库在大中华区的销售收益为155.7亿元，单看业绩还算不错，只是较之上一财年同期下降了1.3%，折算下来约为2亿。

●  图源：微博

一时间，优衣库在中国“失宠”的消息传开了。

有人可能会认为，在百亿销售面前，2亿好像并不多。那么再加上前年“双十一”内衣销量败给新锐国货品牌Ubras、去年“双十一”女装销量败给设计师集合品牌ITIB，你还会觉得优衣库的“失宠”是无的放矢吗？

财报数据下降，只是一个信号，而摆在优衣库面前的挑战，并不是一个两个

不够时尚，又丢了性价比

和ZARA、H&M这样正宗的快时尚品牌相比，优衣库既不标榜时尚，也没有照抄大牌T台款式。从2013年起，优衣库就喊起了“LifeWear”的口号，将“生活方式”作为售卖对象，就像其官网写的那样“为了让所有的人都能穿上优质的休闲服装”。

●  图源：优衣库官网

优衣库在“休闲”这点上倒是做到了，标准的尺码、基础款的产品线，是优衣库的优点，但同样也能成为缺点。

这么多年下来，优衣库几乎没有出过特别的款式，哪怕是联名款的UT系列，也只是将IP图案印在基础款T恤上，版型都没有调整。购买联名款的消费者，多是追求新潮的年轻人，“基础”意味着没有个性、不够时尚。

那优衣库标榜的“优质”呢？诚然，优衣库的质量比起ZARA、H&M，确实具有优势。

因为款式少，代工厂的数量不算太多，品控能做得不错。比如优衣库的牛仔裤，布料由日本KAIHARA提供，它家的牛仔布不是最贵也不是最好，但在缩水性、抗撕裂度这些硬性指标方面，非常具有竞争力；牛仔裤上的五金，是日本YKK的，这个品牌曾经垄断了全球拉链市场40%的份额。

优衣库的牛仔裤，能代表“优质”，也能代表“性价比”，但这并不代表优衣库所有的产品都是如此。穿过优衣库的都知道，优衣库的T恤比较薄，穿洗几次就没型了，只能降级为睡衣。

不够时尚，又丢了性价比，优衣库“痛失人心”也就不难理解了。

选择太多，所以不选优衣库

优衣库失去的“人心”去哪了呢？一方面，疫情影响了消费者的购买欲，收入都少了，衣食住行上的消费自然也会面临降级；另一方面，优衣库的“LifeWear”理念，非常容易复制。

如果说ZARA和H&M，通过模仿大牌去推陈出新，用低价充当“平替”吸引消费者，那么优衣库便是从来都不甘去当谁的“平价替代品”的。但不当“平替”的优衣库，已经有了很多“平价可替代”的品牌了。

就拿2020年“双十一”打败优衣库的内衣品牌Ubras来说，Ubras提倡更为舒适、自由理念的“无尺码内衣”，是不是和优衣库的理念有所重合？消费者不是焊死在优衣库一个品牌上的，喜欢优衣库的人，自然也会喜欢Ubras。

可替代的，不仅仅是类似的理念，还有优衣库曾经引起疯抢的联名合作。

2015年，优衣库联合爱马仕前创意总监Christophe Lemaire推出了合作款，“在优衣库买到爱马仕”的噱头，让不追求时尚的优衣库，一下子成为了时尚的代名词。

微博上有不少网友，会专门发布优衣库时尚穿搭。尝到了联名合作甜头的优衣库，继续加大马力，不仅和Christophe Lemaire建立长期合作，推出U系列，还和更多设计师开展了联名。优衣库火爆的高光时刻，就是和KAWS的联名，模特身上样衣都被扒掉的，就是这个系列。

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所谓“教会徒弟、饿死师父”，虽然联名合作，并不是优衣库首创，但优衣库吃到的红利，别人也会眼红，最近几年联名逐渐成为一种常态。比如优衣库曾合作的迪士尼，既能和Gucci、Loewe这样的奢侈品牌联名，也能和李宁、Dazzle、Only、Vero Moda、太平鸟、乐町等诸多大众品牌合作。

消费者可做的选择太多了，不是“不可替代”的优衣库，就这么轻而易举地被替代了。

没有什么能越过爱国情怀

不够时尚和可替代性，会慢慢蚕食一个品牌的生机，但给予优衣库强力一击的，是国人的爱国情怀。

去年的“新疆棉”事件，牵扯进一堆外资品牌，优衣库也是其中之一。虽然没有像H&M那样自取灭亡，但销量影响也是存在的。尤其是为了讨好美国而抵制新疆棉的行为，更是拉低了国人的好感度。

事情是这样的，优衣库有一批衬衫因为新疆棉问题而被美国海关扣押，优衣库提交证据申诉，自证没有使用新疆棉。消息传到国内，国人的反应可想而知。

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爱国情怀，除了体现在“新疆棉”事件上，在优衣库的联名款销量上，再次显现。曾经火爆的KAWS联名款遇冷了，还是同样的基础款T恤+KAWS印花图案配方，定价也很亲民，只是袖子上印上了“KAWS TOKYO FIRST”。当时正是东京奥运会举办的时候，谁会想穿一件印着“东京第一”的衣服呢？

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这样的优衣库，热度消退，不是再正常不过了吗？

但优衣库似乎没有看到这些问题——他们把性价比下降归结为通胀和原料上涨；把“新疆棉”事件推脱给美国的政治游戏；把营收减少解释为疫情影响……

那么等疫情过去，再看优衣库还能不能找到销量下降的借口吧。