优衣库陷入“中年危机”

发布者:新零售参考

2022-05-07 17:52:28

阅读: 642

快时尚品牌优衣库,从不认为自己是快时尚。

还记得优衣库合作款上市时的疯抢行为吗?

闸门还没完全打开,人们就从底部钻了进去,抢货架上的产品还不够,连模特身上的样衣都被扒了。这样的疯狂行为,好像过去还没多久,但现在的热度已经完全无法与之相提并论了。

当然,优衣库绝对称不上“门庭冷清”。

之前公布的2022财年半年报,优衣库在大中华区的销售收益为155.7亿元,单看业绩还算不错,只是较之上一财年同期下降了1.3%,折算下来约为2亿。

●  图源:微博

一时间,优衣库在中国“失宠”的消息传开了。

有人可能会认为,在百亿销售面前,2亿好像并不多。那么再加上前年“双十一”内衣销量败给新锐国货品牌Ubras、去年“双十一”女装销量败给设计师集合品牌ITIB,你还会觉得优衣库的“失宠”是无的放矢吗?

财报数据下降,只是一个信号,而摆在优衣库面前的挑战,并不是一个两个

不够时尚,又丢了性价比

和ZARA、H&M这样正宗的快时尚品牌相比,优衣库既不标榜时尚,也没有照抄大牌T台款式。从2013年起,优衣库就喊起了“LifeWear”的口号,将“生活方式”作为售卖对象,就像其官网写的那样“为了让所有的人都能穿上优质的休闲服装”。

●  图源:优衣库官网

优衣库在“休闲”这点上倒是做到了,标准的尺码、基础款的产品线,是优衣库的优点,但同样也能成为缺点。

这么多年下来,优衣库几乎没有出过特别的款式,哪怕是联名款的UT系列,也只是将IP图案印在基础款T恤上,版型都没有调整。购买联名款的消费者,多是追求新潮的年轻人,“基础”意味着没有个性、不够时尚。

那优衣库标榜的“优质”呢?诚然,优衣库的质量比起ZARA、H&M,确实具有优势。

因为款式少,代工厂的数量不算太多,品控能做得不错。比如优衣库的牛仔裤,布料由日本KAIHARA提供,它家的牛仔布不是最贵也不是最好,但在缩水性、抗撕裂度这些硬性指标方面,非常具有竞争力;牛仔裤上的五金,是日本YKK的,这个品牌曾经垄断了全球拉链市场40%的份额。

优衣库的牛仔裤,能代表“优质”,也能代表“性价比”,但这并不代表优衣库所有的产品都是如此。穿过优衣库的都知道,优衣库的T恤比较薄,穿洗几次就没型了,只能降级为睡衣。

不够时尚,又丢了性价比,优衣库“痛失人心”也就不难理解了。

选择太多,所以不选优衣库

优衣库失去的“人心”去哪了呢?一方面,疫情影响了消费者的购买欲,收入都少了,衣食住行上的消费自然也会面临降级;另一方面,优衣库的“LifeWear”理念,非常容易复制。

如果说ZARA和H&M,通过模仿大牌去推陈出新,用低价充当“平替”吸引消费者,那么优衣库便是从来都不甘去当谁的“平价替代品”的。但不当“平替”的优衣库,已经有了很多“平价可替代”的品牌了。

就拿2020年“双十一”打败优衣库的内衣品牌Ubras来说,Ubras提倡更为舒适、自由理念的“无尺码内衣”,是不是和优衣库的理念有所重合?消费者不是焊死在优衣库一个品牌上的,喜欢优衣库的人,自然也会喜欢Ubras。

可替代的,不仅仅是类似的理念,还有优衣库曾经引起疯抢的联名合作。

2015年,优衣库联合爱马仕前创意总监Christophe Lemaire推出了合作款,“在优衣库买到爱马仕”的噱头,让不追求时尚的优衣库,一下子成为了时尚的代名词。

微博上有不少网友,会专门发布优衣库时尚穿搭。尝到了联名合作甜头的优衣库,继续加大马力,不仅和Christophe Lemaire建立长期合作,推出U系列,还和更多设计师开展了联名。优衣库火爆的高光时刻,就是和KAWS的联名,模特身上样衣都被扒掉的,就是这个系列。

●  图源:微博

所谓“教会徒弟、饿死师父”,虽然联名合作,并不是优衣库首创,但优衣库吃到的红利,别人也会眼红,最近几年联名逐渐成为一种常态。比如优衣库曾合作的迪士尼,既能和Gucci、Loewe这样的奢侈品牌联名,也能和李宁、Dazzle、Only、Vero Moda、太平鸟、乐町等诸多大众品牌合作。

消费者可做的选择太多了,不是“不可替代”的优衣库,就这么轻而易举地被替代了。

没有什么能越过爱国情怀

不够时尚和可替代性,会慢慢蚕食一个品牌的生机,但给予优衣库强力一击的,是国人的爱国情怀。

去年的“新疆棉”事件,牵扯进一堆外资品牌,优衣库也是其中之一。虽然没有像H&M那样自取灭亡,但销量影响也是存在的。尤其是为了讨好美国而抵制新疆棉的行为,更是拉低了国人的好感度。

事情是这样的,优衣库有一批衬衫因为新疆棉问题而被美国海关扣押,优衣库提交证据申诉,自证没有使用新疆棉。消息传到国内,国人的反应可想而知。

●  图源:微博

爱国情怀,除了体现在“新疆棉”事件上,在优衣库的联名款销量上,再次显现。曾经火爆的KAWS联名款遇冷了,还是同样的基础款T恤+KAWS印花图案配方,定价也很亲民,只是袖子上印上了“KAWS TOKYO FIRST”。当时正是东京奥运会举办的时候,谁会想穿一件印着“东京第一”的衣服呢?

●  图源:微博

这样的优衣库,热度消退,不是再正常不过了吗?

但优衣库似乎没有看到这些问题——他们把性价比下降归结为通胀和原料上涨;把“新疆棉”事件推脱给美国的政治游戏;把营收减少解释为疫情影响……

那么等疫情过去,再看优衣库还能不能找到销量下降的借口吧。