品牌方必看|什么是小红书「商业公约」?

发布者:三维推

2022-05-07 18:16:46

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5月6日,小红书正式上线了「商业公约」。

紧接着,今天已经有品牌在问我到底什么是小红书商业公约了,但这个事情很难单纯的用上线了什么“产品”去定义,因为公约所承载的意义显然比产品更大一些,例如平台的商业态度,社区商业内容治理方向,我们都可以在这里找到端倪。

在小红书提起公约,我想大家都会想起去年上线的小红书「社区公约」吧,因为,在名字上就极其相似。

还记得,当时的「社区公约」带来了一系列的平台动作,比如“利益声明”“博主身份认证”等,可谓意义深远。

忘记了社区公约的小伙伴,也可以看我之前写的文章《关于小红书社区公约,我去小红书总部聊了聊》,来了解详情。

延续了之前的传统,这次小红书「商业公约」上线,本公众号(也就是麋鹿先生Sky)也受邀参与了小红书「商业公约」线上媒体沟通会,对小红书「商业公约」的诞生和意义等,与小红书社区生态负责人银时老师进行了深度沟通。

所以,这很“可能”是全网唯一一篇,既近距离与官方有过沟通又同时有自媒体视角分析的文章,建议收藏。

01 什么是商业公约?

首先,还是先来看看商业公约的内容:

可以看见,商业公约在入口上与社区公约是相同的,并且没有与社区公约做特别明显的区分。

所以我们可以理解为:商业公约与社区公约一脉相承,也是同属于小红书社区公约的自然延伸。

但要注意,公约与规则并不相同,《社区公约》更像一种底层设计,人人都需要遵守的“基本共识”,而规则更像是基于社区公约而衍生的具体执行细节。

如果大家觉得之前的例子依然不够形象,依然很难理解,完全也可以参考我国的宪法与法律之间的关系,宪法是我国的基本法,而法律则是基于宪法制定的具体执行规则。

所以,商业公约,就是小红书面向品牌方们(主要是品牌)提出的一种商业新共识,只要在小红书平台涉及商业,就应当按照商业公约来进行,例如:

1、在小红书做商家,应使用企业身份的专业号。

2、客观介绍产品,不要进行过度地粉饰和夸张描述。

3、使用蒲公英平台与博主完成合作。

等等。

02 为什么在此时推出商业公约?

1、生态需要

2021年10月,小红书的月活已突破2亿,而在2022年的今天,这个数据仍然处在上升趋势。

好的社区生态,能吸引用户持续增长,也自然能够吸引需要经营的商家。

因此,越来越多的商家在小红书里开店,推广和运营,这也是双边市场平台模式下的一种必然。

还记得19年,我开始深入研究小红书平台时,那时对于不少商家来说,小红书还是一个“经常听过,却从没用过的平台”,但2年后,小红书已经是他们不得不去选择的一个平台。

在这样高速的发展下,一个健康的平台生态,早就应该推出商业公约,形成共识,这有助于平台生态能够更好的开展,也能避免劣币驱逐良币。

记住,这并非是一项选择题,而是一个必答题。

2、表明官方商业态度

小红书的商业态度,经常是「零克Club」里讨论的热点话题。

有些品牌觉得:既然全面商业化,为什么还有诸多的限制?

商业公约里就明确了这个问题,商业化是社区延伸的必然,也是作为一家公司的必然,无论哪种情况,小红书都没有拒绝商业化的理由。

但问题是,小红书需要的商业化是能够受到管理的,对社区的伤害较小的,而不是杀鸡取卵式的商业化。

例如有些商家会使用大量的水军账号发软文,这些笔记对社区造成了重大的伤害,短期来看是降低了用户对此品牌的信任,但长期来看是降低了用户对于整个平台的信任。

平台的信任降低了,也就代表着商业生态会真正地消失。

所以如何保持优质内容,同时又安全的商业化,这真算不得小红书商业态度不明确,因为只要到了那个位置上,换谁,都得这么干。

但我们此时都需要清楚的理解小红书商业化的态度,很明确的:允许商业化。

03 商业公约有哪些共识?

商业公约一出,我们都需要尽早地熟悉和理解,这并非条条框框的规则,也很容易地理解,只需要记住几个核心的观点即可,只要理解了公约,在公约范围内开展商业化,小红书只会支持,而不是限制。

具体有哪些共识?(翻译版)

 交易 

1、尊重原创,禁止抄袭

很容易理解,小红书社区并不欢迎山寨产品,更鼓励原创产品。

2、使用企业身份专业号运营

企业专业号经过了社区的身份审核,某种程度上来说,比普通注册的账号能更加容易判断身份,能保障交易的安全。所以,不要用个人身份的专业号进行品牌运营。

3、通过内容客观地传递品牌价值

用优质的内容传递品牌的卖点,而不是以硬广和一些虚假的营销方式,过分夸大产品效果等。简单说,不要骗人。

4、通过平台完成交易

无需仔细解释,请在小红书开店,不要引流。

 营销 

1、使用蒲公英平台完成交易

与博主的正规合作方式都需要通过蒲公英平台,此外的任何形式的软文植入都属于违规行为,在此过程中的内容合作都会经过平台的审核,能更进一步的保障社区的生态不会受到破坏。

2、尊重博主,尊重内容

在以往的合作经历里,有不少博主反馈,品牌方的改稿完全颠覆了博主风格,同时生硬的植入多个卖点,这导致了合作笔记往往不会有太好的效果,所以品牌需要尽可能的保持博主的原有风格,在作品内植入产品,而不是让博主作出单纯品牌喜欢的内容,反而对营销来说更加有效。

3、有道德,有社会责任感

这点,原文说的也很清楚,所以不必解读,原文如下:

营销传播的不仅仅是一个商家或品牌的产品价值和品牌主张,也反映出其背后的企业理念和社会责任感。所以在服务好消费者需求的同时,请不要通过擦边球、营造性别或群体对立、贩卖焦虑等方式来博取眼球和点击,请注意保护未成年人和弱势群体。

4、不要恶意竞争

比如给竞争对手发发黑帖,营销笔记中踩踩竞争对手等等,都是恶意竞争行为,品牌方做好自己更重要。

看完这些共识,我相信你已经有了属于自己品牌的营销答案,但是我还想给你一些QA。

Q:不遵守这些共识会怎样?

A:小红书会不断的优化好的商家经营环境,确保在小红书内的营销链路是通畅的,可行的,有效的,这是小红书的义务,但在好的经营环境之下,不遵守共识,那么小红书也很难判断营销或交易背后的真实性,本着对用户负责,规避用户的风险,小红书还是更加希望把流量给到那些比较优质的商家。

同时,社区公约是共识,但共识之下,也有社区规则来保障共识的可执行,例如品牌违规分等。

Q:在哪能够看见小红书商业公约?

A:在小红书App里搜索“商业公约”,即可看见完整版。

当然,我想以上的QA没有办法解决所有用户的疑问,如果大家对商业公约有什么问题,也可以在评论区留言,对于有价值的问题和反馈,我也会积极与小红书官方人员沟通并在评论区回复。