“一个浮夸和炫技的品牌时代结束了，一个稳健冷静的内核构建的品牌时代来临了。2022，注定是一个分水岭，把表层的名字留在这边，把稳健扎实的内涵渡到那边。品牌在虚实结合的新世界，超越功能和差异，更加成为基于强大价值的共识凝聚。 

——几何博士” 

在过去的几十年里，中国的时尚潮流领域都被欧美、日韩品牌占据了大部分的市场。随着中国经济发展日益强大，与之相应的，中国的年轻一代消费趋势也发生了改变，他们需要属于中国自己的文化主体性，认同能体现民族自信心与民族自豪感的品牌。 

在潮流之上，年轻一代还需要“民族”与“文化”，于是，国产品牌猛然间被推到了构建新消费的位置，“国潮”的浪涛汹涌澎湃，开启了崭新的潮流趋势。 

当然，美妆个护行业也不例外。 

根据《头豹研究院》的数据显示，2015年至2021年中国美妆个护的市场规模呈现持续增长态势，预计2024年的市场规模将能达到6000亿元。特别是2020年起受到疫情的冲击之后，美国的美妆个护市场规模出现下降，反观中国却仍处于持续上升趋势，可见中国的美妆个护市场规模增速之快。 

因此，国货美妆个护品牌在这几年内迅速崛起，力求找回属于中国制造的“主场优势”。 

但是，有一个问题始终困扰着国货美妆个护品牌——无法渗入高端市场。纵观小红书、bilibili等各大种草平台，对于国货美妆视频的形容词永远都是围绕“平替”“性价比”“良心”“便宜”等，仿佛国货天生就是为了作为“低一等”的欧美大牌替代品而存在的。 

无论是新锐品牌还是国货老字号，始终都逃离不了这样的怪圈，这到底是为什么呢？