千亿SHEIN是如何炼成的?

发布者:三维推

2022-05-17 17:36:18

阅读: 651

在所有的创投公司中,没有任何一家公司比SHEIN还要低调,以至于在很长一段时间内,无论是投资人还是媒体,都没人注意到这家成立于2008年公司,已经长成了估值1000亿美元超级独角兽。

近期,有媒体报道,跨境电商SHEIN正完成新一轮融资。该轮融资后,SHEIN的估值将可能高达1000亿美元,背后的资本包括老虎环球基金和红杉中国等知名投资机构。

随着资本再次加码和媒体的关注,SHEIN揭开了它的神秘面纱。SHEIN是一个主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌,成立于2008年。主要商业模式是B2C模式,先是女装服饰在国内设计、生产,然后销往欧美、中东等地区。拥有自己的独立网站和APP,被称为“中国版ZARA”。

令人咋舌的是SHEIN恐怖的业绩增速。有媒体报道,2014年-2020年间,SHEIN连续六年实现100%的同比增长。其中,2020年的营收规模达到100亿美元。

深挖SHEIN高增长背后的原因有两点,一是极致供应链下的打造出上新快、性价比高、款式多特点,极大程度上满足了消费者的需求;二是踏准时代的红利,利用社交媒体的影响力,彻底引爆SHEIN的品牌力。

从估值水平看,SHEIN也远远高出行业水平。背后的原因是,资本看中SHEIN作为快时尚巨头的互联网属性。未来,随着SHEIN的品牌力进一步提升,SHEIN凭借着用户的留存和复购率,其独立网站将会成为一个巨大流量入口。

届时,SHEIN可以逐步从服装品类扩张到宠物、美妆、家装等多品类,从快时尚巨头进化国际电商巨头,或许这才是资本愿意给予SHEIN高估值的原因。

SHEIN的两个标签

在SHEIN浮出水面前,国内已经很多年没有跑出过超级独角兽了。上一次震惊国人的独角兽,还是拼多多的崛起。

不过,相比起拼多多烧钱补贴、高举高打的高调,SHEIN的出现要低调的多,以至于很多人连SHEIN是做什么都弄不太清楚。关于这一点,弄懂了SHEIN的两个关键标签,也就搞懂了资本热捧的SHEIN到底是什么?又为何受到资本的追捧?

首先,从商业模式上来看,SHEIN是一个跨境电商品牌,主打快时尚性价比女装。目前来看,SHEIN成立于2008年,最初靠卖婚纱起步,随后扩展到女装,通过收购其他女装品牌壮大规模,最后完成从欧美逐步扩张到中东的市场扩张,截止目前,SHEIN的业务覆盖了224个国家和地区。

SHEIN一个最显著的标签是,区别于速卖通、亚马逊这类电商平台的卖家,SHEIN走的则是独立站模式。也就是指公司自身建设电商网站,从外部导入流量。相比起平台模式,独立站不需要支付交易佣金(一般国际电商平台的佣金在9%-15%),且所有的客户数据均掌握在自己手中。

SHEIN另一个重要的标签则是,业绩增速惊人但却极为低调的超级独角兽。有研报显示,截至2020年,SHEIN连续6年增速超100%,2020年营收约100亿美元,2021年销售额较上一年翻倍。海豚社最新数据则显示,SHEIN 2021年销售额为1000亿元,增速为89%。

此外,SHEIN的关键用户指标表现也极为亮眼。PYMNTS的购物应用排行榜显示, 2021年5月和2022年1月,SHEIN的APP下载量两度超越亚马逊。据晚点LatePost报道,2021年6月,SHEIN注册用户超过1.2亿,日活用户超过3000万。

得益于此,SHEIN受到了资本的狂热追捧。据彭博社报道,SHEIN正完成新一轮融资,估值达到1000亿美元。这是个什么水平?这么说,SHEIN的估值超过Zara和H&M的市值总和(两者市值合计约为906亿美元),将成为消费领域第一家问鼎千亿美元的互联网公司。

一般来说,如此优秀的业绩不可能太低调,大多都会选择大肆报道,进一步提高行业知名度,拉高估值水平。但SHEIN偏偏刻意“隐身”。

关于这一点,晚点LatePost曾报道,SHEIN曾接洽一名媒体,让其删除关于SHEIN报道的融资估值文章。与此同时,投资人也与公司一致保持着低调,有不少以及投资人表示,在他们听到SHEIN这个项目的时候,已经进不去了。

公司及投资人的低调,以至于在2020年,华尔街日报等媒体统计的全球独角兽名单中,估值上千亿的SHEIN没能入榜。

当然,SHEIN的低调自然有其低调的实力。虎嗅旗下媒体曾报道,SHEIN不缺钱,一直处在盈利状态。这相比起此前拼多多、滴滴等互联网巨头多年亏损,SHEIN自然有“傲娇”的底气。

因此,一个值得思考的问题是,SHEIN是如何一步一步成为估值千亿美元的独角兽的?

SHEIN是如何炼成的?

在快时尚行业,同样有一个“不可能三角”,也就是指服装企业不可能同时达到库存灵活、高性价比、极快上新这三点。

这一点在几大服装巨头上体现的较为明显。比如说,优衣库的性价比高、且靠着基础款的爆款能力,去库存能力也较为强悍,但基础款注定了款式不够多,上新速度慢。与此同时,Zara则是

凭借着不错的性价比能力,及款式多样的选择捕获了消费者青睐,但去库存问题是Zara等企业拥有的痛。

SHEIN之所以能崛起,一定程度上说便是解决了服装行业的不可能三角。即“上新快”(4-5万件一周,从产品设计到上架仅需14天)、“款式多”(66万+ sku,2021年10月11日统计)、“性价比高”(价格带位于5-25块美金),使效率提升至新的量级。

那么,SHEIN是如何做到的呢?首先,SHEIN采用的是小单快反的打法。通过小批量(100单左右)测试产品,然后批量上架,找准爆款以后,然后再全力推荐,凭借这一打法,SHEIN可以把库存降至最低。

SHEIN的去库存能力有多强?说个数据你们就明白了,2019年SHEIN的存货周转率高达4.62次,超过行业龙头Inditex(Zara母公司)的4.2次及迅销(Uniqlo母公司)的2.7次,更是远超中国纺织服装的库存管理水平(1.85次)。

可能有人会问,小单快反的模式并不新鲜,很多出海品牌,包括当下很多新消费品牌均采用小单快反的模式,那么为何独独SHEIN最为优秀?

背后的原因也好理解,本质上说,还是SHEIN把供应链打透了。事实上,SHEIN一开始也不具备强SHEIN供应链能力,自到2015年SHEIN把总部迁至番禺(广州番禺是中国最大的纺织业制造中心之一,拥有非常完善的供应链)后,供应链能力才有大幅度提升。此前,SHEIN常常苦于产品爆单,却没有足够强的交付能力。

SHEIN能把供应链打透,有供应链资源是一方面,最核心的还是工厂愿意支持SHEIN。要知道,在小单快反的实际操作中,由于订单量小,很多时候工厂并不愿意接这样的订单,基本不赚钱。但SHEIN会补足工厂少赚的那部分,有大订单时,也愿意提前打款。凭借着这一操作,番禺附近的工厂就与SHEIN牢牢绑定在一起。

如果供应链扎实是SHEIN后端硬实力,那么前端的营销的软实力,也是SHEIN成功的重要原因。毕竟,没有前端的销售量也支撑不起后端的供应链建设。

在海外营销的路径上,SHEIN的打法与完美日记的打法类似。一是,两者都是通过投放社交媒体平台广告,找KOL带货,打开了知名度。而且与完美日记踩中小红书的流量红利类似,SHEIN也踩中了acebook、youtubu的红利。据晚点LatePost报道,在早些年,SHEIN在facebook上投放一名KOL的费用仅为30美元左右。

但SHEIN与完美日记的打法也有不一样的地方。SHEIN与网红合作方式,不仅仅是广告合作的模式,同时也是分佣模式,KOL每销售出一件产品,可以抽佣10-15%。这一举措,同样将KOL牢牢绑定在SHEIN的战船上。

与此同时,SHEIN还通过SEO的方式,在谷歌上购买关键词,进一步扩大流量来源。这一逻辑与当初淘宝卖家,在百度购买关键词一样。在一系列组合拳下,叠加SHEIN的性价比高、款式多等特点,SHEIN迎来庞大的流量。

截止目前,SHEIN在Facebook上近 2500 万粉丝,在Instagram上超 2200 万粉丝。SHEIN App的日活跃用户达2200万,同比增长175%,日下载量同比增长239.8%,市场份额超50%,短期很难被超越。

值得一提的是, SHEIN的营销做的好,也与SHEIN的创始人许仰天是做搜索优化起家有关,天然对互联网营销的敏感性强。

综合来看,SHEIN的崛起是一次天时地利人和交集的成果。在十多年中,SHEIN在营销上精准吃到每一波红利,与此同时,依靠国内的强悍供应链体系,完美解决了服装行业的不可能三角,背后创始人做搜索起来,其经验令SHEIN可以快速起流量,可以说,三者缺一个都无法成为如今的SHEIN。

互联网巨头or快时尚巨头

SHEIN如何被定义?

即便看懂了SHEIN的商业模式和它是如何成功的,但关于SHEIN未来是什么,投资人们仍然存在一定争议。

SHEIN存在两种属性,一种是快时尚属性,SHEIN现在几乎是欧美市场最大的快时尚巨头;另一种是其互联网属性,作为一个电商独立网站,在服装领域,也可以与亚马逊这样的全球性电商平台竞争。夸张点说,SHEIN是拳打Zara,脚踢亚马逊。

目前来看,SHEIN似乎更愿意做一个快时尚巨头。2020年,SHEIN在现有品牌的基础上,推出针对高端群体的品牌 MOTF。当前来看,MOTF品牌仍在建设初期,其成效远不如SHEIN。数据显示,截至2021年12月,在Instagram上有16.6万粉丝,在Facebook上粉丝数量更少,仅有4000粉丝。

但一个令人疑惑的问题是,资本愿意给SHEIN估值水平明显高于其他快时尚巨头。假设2021年SHEIN营收200亿美元,估值1000亿美元,那么其PS(市销率)达到了5倍,远超绝大部分快时尚巨头的估值水平。

背后的原因也好理解。资本看中SHEIN作为快时尚巨头的互联网属性。怎么理解,由于SHEIN是一个独立站,随着品牌效应的提升,将用户聚集到网站上。

一方面,相较于Zara、H&M等注重线下的快时尚企业,SHEIN几乎是纯线上,不存在坪效、SKU天花板一说。降低经营风险的同时,能够用最少的资本撬动更大的营收。

这一点已经在SHEIN身上得到过验证。2020年疫情来临后,Zara、H&M等快时尚企业几乎都开启了关店求生的举措,但反观SHEIN,根据晚点LatePost报道,2020年二季度,SHEIN的营收再一次实现翻倍。

另一方面,随着SHEIN品牌效应的提升,用户复购率的提高,SHEIN可以很好的将流量沉淀在自家网站上,形成一个海量的流量入口。届时,SHEIN可以开始“扩品类”,从单品类走向多品牌。

这样的趋势同样也正逐步形成。当下,SHEIN已经从服饰鞋帽逐步扩展至美妆、家居等品类。比如,2020 年 12 月,美妆独立网站SHEGLAM上线,去年,SHEIN又新增Home&Pets 一级入口,主营宠物相关产品。

其中隐藏的价值有多大呢?我们都知道,京东依靠着3C产品起家,一定程度上,京东是国内最大的电商卖家。而SHEIN的未来,可能会成长为全球最大的聚焦女性产品的自营电商品牌,甚至和亚马逊一样,覆盖到全球用户。

毋庸置疑,SHEIN这颗新星正在冉冉升起,但拉长时间线来看,SHEIN的路也才刚刚开始。未来,SHEIN会仅仅成为一个快时尚巨头,还是一个比肩亚马逊的国际电商平台,让我们拭目以待。