粉丝给薇娅九条命

发布者:三维推

2022-05-17 17:30:50

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4月中旬,一些薇娅的老粉发现,与薇娅一起消失了小半年的助理琦儿,重新开始更新微博、抖音,微博名也从“薇娅的琦儿”改成“琦儿”。

“估计要直播了”,一位网友在抖音评论说。

税务风波前,薇娅曾在节目中打趣琦儿,“她(琦儿)和我弟往我位子上一坐说,‘我终于坐上了这个位置’。”一语成谶。

5月7日,琦儿独挑大梁带货的第一天,她换了发型、换了座位,也换了直播平台,从淘宝到抖音。当晚,琦儿直播间总观看量超过600万——近来李佳琦淘宝直播观看量徘徊在2000万左右。

两天后,琦儿在抖音第二场直播带货,以2632.3万元的销售额(据蝉妈妈数据)超过全天轮播的罗永浩直播间,位居抖音当日带货榜榜首。

先是蜜蜂惊喜社、再是琦儿,薇娅停播留下的空白并非如外界最初设想的那样,被李佳琦或是淘系新崛起的主播抢走,反而是陆续由薇娅自己人一块接一块地填补上。

“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业”。去年8月,薇娅丈夫、谦寻董事长董海锋对记者说的话,现在看来应验了一部分,虽然达不到薇娅巅峰的高度,至少并未一蹶不振。

薇娅为何能在半年内快速地另起炉灶,还是双灶?

答案可能是粉丝号召力。一位商家曾向亿邦动力网表示,按照薇娅粉丝社群的名称“哆啦薇娅宠粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇娅宠粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇娅宠粉群9663-SHJ-10”推测,这些代码通常是有指示性的,比如,其中的四位数字为社群序号。那么,薇娅的社群数可能有上万个。

薇娅停播之后,曾经的粉丝四散离去,一旦社群里、超话里有风吹草动,他们又能被快速聚拢到新的购物狂欢场;挚爱粉甚至会时不时在微博、抖音许愿“薇娅早日回归”,以至于琦儿视频的背景画面中出现一个扎丸子头女生的背影,他们会反复揣度“琦儿背后那个穿黑色衣服的,是不是薇娅呀?”

眼见着曾与自己比肩的薇娅倒下,李佳琦和他背后的美腕不能不做准备。李佳琦最晚在2019年已开始进行社群运营,但今年李佳琦团队明显加重了在社群运营上的投入——上线了小程序商城鲸选会,每日在社群里开启福利秒杀。

字母榜最新发现,继李佳琦之后,薇娅团队的新号蜜蜂惊喜社,刚刚上线了微信小程序,不过功能尚少,目前仅有直播间订单换积分兑礼品、直播日历等基础功能,但这同样是薇娅团队继续向私域挺进的信号。

薇娅是如何另起炉灶的,和李佳琦为什么要做私域,本质上是同一话题的一体两面。这些被公域流量浇灌起来的超级头部主播,正加速将自己积攒多年的用户导入私域。

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“期待早日相见哇!”一个疑似薇娅团队的账号从2月起边开始在微博超话“薇娅的琦儿”为团队回归直播预热。

从琦儿4月14日复更开始,不断有粉丝在微博、抖音留言,“琦儿,太想你了!”“突然发现你出现了激动地要流眼泪了”“什么时候出山啊?等你开播!”

诸如“你和她、他们、她们都好自为之吧,别再成为众矢之的,低调点不会吗”的声音很快被反驳,“范冰冰的弟弟都可以在娱乐圈工作,凭啥薇娅的弟媳(琦儿)不能直播?”

与随处可见的粉丝对明星的支持不同,主播粉丝对他们的支持似乎是静悄悄的,但在更为狭小的圈层里,这些粉丝对主播的跟随同样坚定,甚至产生了稳固的情感粘结。

今年年初,雪梨开始在一个被弃置许久的微博小号上更新日常生活,她的老粉们如找到组织般地重新聚拢在这个小号里,一旦有人发出类似“昨天看到你照片”的字眼,便会收到“问下哪里能看到梨”“也好想她”“求分享”之类的回复。

若有人感叹式地发问“以后春装咋买啊?”也会有老粉告知,XX和XX店铺就可以。

尽管为保持低调,雪梨和她背后的公司从未明言,但靠着这种极为原始的人传人的方式,雪梨的小号、雪梨的店铺逐渐被老粉们发现。如今,雪梨微博小号粉丝已超过10万,用来发布商品的大号“香菇姐姐”,粉丝超300万,其公开显示的首条微博来自于今年3月。

相对隐秘的小号都能被快速找到,雪梨团队的助播团队重整旗鼓,在淘宝直播另开新直播间“香菇来了”(最早为“光光来了”)时,能被粉丝们重新发现,也就不足为奇了。

2月12日,薇娅助播团队操刀的“蜜蜂惊喜社”在淘宝直播首播,当日120万的播放量远超普通新号,随着账号被愈多老粉丝熟知,在一周时间内,其单场播放量可达1000万。

最近,“蜜蜂惊喜社”直播间每日播放量大概在800万左右,“香菇来了”晚场直播的每日播放量稳定在500万左右,与此前排在淘宝主播前5名的烈儿宝贝和陈洁不相上下。

雷军一直希望小米和用户成为真正的朋友,让所有人进店不看价格,一进小米之家,购买没有压力,“一步步从信任变成脑残粉”。

某种程度上,雷军的梦想被超级头部主播们实现了,甚至于信任范围随之扩大。“李佳琦”“薇娅”逐渐被标签化,成为全网最低价的代名词,即便薇娅、雪梨不再公开露面,助播们同样能够撑起直播间。

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平台公域流量的浇灌,与主播的人格化属性,是超级头部主播崛起的关键因素,但同样是不安定因素,一旦头部主播个人被封杀,直播间、账号都会面临覆灭的危险。

与早期直接用主播个人IP命名方式不同,薇娅、雪梨助播团队的新直播间都选用了诸如“蜜蜂”“香菇”这种个人属性不强的名字,美腕近来新上线的小程序,同样选用了“鲸选会”这一不带李佳琦个人IP的名字。

薇娅、雪梨能另起炉灶要归功于多年积累的私域流量以及粉丝粘性,如今大主播们也正加速从公域获取来的流量导入到自己的阵地。

今年3月,有用户发现,李佳琦的微信小程序“所有女生会员服务中心”首页增加“精选好物”分区,点击其中商品后,会自动跳转至第三方平台或品牌官方小程序。美腕方面回应,该小程序只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。

不久后,精选好物功能从“所有女生会员服务中心”小程序下线,而美腕上线了一款名为“鲸选会”的小程序,类似于一个品牌特惠商城,商品由京东好物街或品牌官方小程序提供。

字母榜发现,尽管该小程序看上去和李佳琦并无关联,但在李佳琦的官方会员群中,社群运营人员会不定时地在社群中推荐该小程序中的商品。

开播3月余的蜜蜂惊喜社最近同样刚刚上线了小程序,功能类似于李佳琦的“所有女生会员服务中心”,包括淘宝订单积分兑换、直播预告、抽奖等。

而用户想参与抽奖,就需要注册蜜蜂惊喜社的会员,这正是大多数品牌做私域运营的第一步和目的,将用户沉淀到自己的会员池里,成为品牌的自有资产。如今,大主播同样走上了这样一条从公域池里挖掘私域流量的道路。

相比李佳琦和薇娅,雪梨团队的粉丝运营更为精细化。在微博小号,雪梨会分享自己的日常工作和生活,并和老粉们互动,偶尔还会在评论区主动发出微信号,让粉丝们添加;香菇来了客服工作人员的朋友圈,除了会发布每日预告、产品预告外,还会发“小雪日常plog”。

琦儿在抖音开播后,同样开始在抖音进行常规粉丝运营,至今有近50个粉丝群,每个群成员数接近500人。

大主播们,似乎正在进行一场争夺粉丝的运动,争夺的还是死忠粉。

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这些曾经的淘系大主播争夺粉丝的范围已经不局限于淘宝一个流量池。

美腕正在微信另开一摊生意,谦寻的新阵地是抖音。微信和抖音,正是眼下互联网世界里,流量最为丰沛的地区。

达人直播已经到了集体寻觅三窟的时刻,除了避险因素外,另一个重要原因是,直播带货蓬勃发展了几年后,即便寡头效应再明显,单个平台或者直播间,也已经无法满足主播和他们背后公司的业绩增长需要。

最近几个月,李佳琦和他背后的美腕显然在尝试新的商业模式,道理很简单,美腕仅有李佳琦一位超级大主播,而李佳琦一个人的时间、精力又是有限的。

李佳琦今年的这几个动作可以连起来看——其一,其直播间开播时间从此前的晚7点半提前到6点,6点到7点半,以及11点之后的两个时间段,是李佳琦助播团队的直播时间;其二,直播间上线挂链接好物,这些商品不会在直播中单独讲解,链接会在开播后放入直播间;其三,美腕推出鲸选会,每周在社群内开启秒杀和上线活动。

美腕想要从李佳琦这个IP上继续获得收入增长,只能选择走平台化路线,靠扩充直播时长和货架商品这两条腿走路,对应着其壮大助播团队以延长直播时间,和增加挂链商品、在微信上开小程序商城。

另开分站,是超级主播们常用的寻求增长的方式,比如罗永浩往往只在周末出现在直播间,但罗永浩的直播间却是全年灯火通明;除了罗永浩这一主账号,公司还注册了交个朋友之酒水食品、交个朋友数码电器、交个朋友运动户外等矩阵账号。谦寻更早早地就开始签约明星主播、培养新人主播。

只有李佳琦一个主播的美腕,选择了第二条路线——另开分店,在社群里搭了一个货架式店铺。对拥有流量的超级主播来说,店铺化使得直播间跳出了直播时段的限制,得以扩充销售额;将直播间的观众导流到微信社群里,也是成本较低的导流方式。

但这条路线想要成功,并不容易。其一,店铺化是逆直播潮流而动,主播的卖点正是在直播间通过人格化的讲解,引导用户下单;其二,倘若主播的店铺依旧售卖第三方品牌的商品,恐怕很难从品牌商手中获得与直播间即时销售相差无多的价格,主播的价格优势荡然无存,挚爱粉再信任主播,购买标品也会货比三家。

去年双十一预售期间,李佳琦和薇娅一晚带货金额共达200亿元,其中李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元,薇娅交易额为85.33亿元——这显然是薇娅直播间的最佳战绩,李佳琦今年能否突破他去年创下的记录,同样未可知。