抖音“偷袭”小红书?

发布者:运营研究社

2022-05-20 16:08:38

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最近,运营社发现抖音的首页里多出来了一个「探索」版块。点进去后发现,这页面神似小红书——都是双列信息流展现形式,都是以图文内容为主。

左为抖音,右为小红书,傻傻分不清楚

运营社仔细一看,注意到除了「探索」版块外,抖音首页还多出来了「抗疫」、「学习」、「热点」板块,改动不小。

并且改动还相当频繁,有时首页里没有「探索」,「抗疫」和「学习」是作为一级入口;但过了一会儿刷新,「探索」又重回一级入口,「学习」被收纳在二级入口里......

除了在首页上线新版块外,据 @Tech星球 的最新消息,最近抖音还在“消息”页面上线了“兴趣匹配”功能。

一位字节跳动的员工向运营社透露,这段时间抖音确实在向一部分用户做测试,这些功能还未全量开放。

那么抖音里新增的内容具体都是什么?做了如此多的改动,抖音是在做哪些新尝试?

01 抖音里,都新增了什么?

目前,在运营社的抖音首页上,除了「推荐」和「关注」外,一共有「探索」、「抗疫」、「学习」、「热点」、「同城」这几个板块。

「同城」是上线已久的“老板块”,包括美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发、住宿等。推荐的短视频有不少都是推广团购。在「同城」中布局的,是抖音本地生活业务。

前文中提到,新增的「探索」似乎就是另一个“小红书”。点开其中的视频,依旧以大家熟悉的页面展示。

但点开图文之后的页面,也和小红书非常相似。

左为抖音,右为小红书

其他新增的「抗疫」为通报各地实时疫情情况;「学习」以泛知识化的短视频为主,多为科普类视频,比如“科普外国人不常用的单词”、“科普电子烟的危害”等等;「热点」中的短视频则多为实时新闻相关,并且还附有“抖音热榜”

据 @Tech 星球  的报道,“消息”页面的“兴趣匹配”功能主打陌生人社交。系统会为用户匹配到同一时间观看同一视频的其他人,匹配成功后,用户可以展开聊天。

这一功能相当于是基于用户的兴趣为其匹配到具有相似兴趣点的陌生人,以此推动社交。

02 改动背后,抖音在“打什么算盘”?

为什么抖音里做出了这么多的改动?这些新尝试背后又有何深意?

1)突破增长瓶颈,圆“社交梦”

先从抖音上线“兴趣匹配”聊起。这并不是抖音第一次上线社交功能。

2021 年 4 月,抖音曾上线了“抖一抖”功能——用户在刷视频的时候“抖一抖”手机,系统会帮用户找到身边同时在“抖手机”的其他人。

和“抖一抖”同时上线的还有一个内测功能“朋友聊天室”——互相关注的朋友或被邀请的朋友可以进入聊天室聊天。

如今又上线了“兴趣匹配”,抖音想“圆社交梦”的意图可见一斑。其目的也很明显, 想通过各种社交玩法来扩大用户规模、增强用户粘性。

北京字节跳动的 CEO 张楠 对“在抖音做社交”表示过看法:

抖音的社交功能是一个自然发生的过程,抖音用户自带表达互动的需求。

只不过想法很美好,现实很“残酷”。目前不少用户还只是将抖音当作一个内容消费平台,并没有在抖音聊天、交友的想法。

一些抖音资深用户告诉运营社:“我有添加身边朋友的抖音 (账号) ,但一般就是互相发发好玩的视频,想聊天的话我会选择去微信。”

“确实会有表达互动的需求,但对我来说在评论区发表一下想法、或者回复他人评论就足够了。”

一位用户提供的抖音聊天截图

2)“盯”上图文类种草生意

2021 年 10 月,抖音开始发力图文种草业务,推出了“抖音图文来了”计划——鼓励创作者发布图文内容,平台会给予流量扶持。

如今,在抖音里又“像素极复制”出了一个“小红书”,更说明了抖音对图文类种草业务的重视。

虽然外界持有一种观点,认为短视频终将替代图文。但目前来看,图文形式依旧有发展空间,尤其是在种草这一赛道上。

@三易生活 就提出了一个观点:

其实图文比短视频更适合做种草。短视频虽形象立体,但信息密度低,难以短时间内给消费者“洗脑”;但图文的信息密度更高,可以一下子抓住用户眼球,更容易让人种草。

并且,对于创作者而言,图文的制作门槛和成本确实更低。 运营社发现,在 「探索」上, 已经有不少品牌和商家开始做起了图文种草。

为何抖音会“盯”上图文种草生意?运营社猜测, 或许想通过图文种草以支持抖音的电商和本地生活业务。

@微果酱 认为,图文是抖音电商扩张的重要一步。用户被图文种草后,可以直接在抖音里下单,形成一个交易闭环。

同理,这也是发力本地生活业务的重要一步。用户种草后,也可以直接下单团购。

3)淡化“娱乐性”,打造国民 App

「探索」、「抗疫」、「学习」、「热点」,这些板块都扩充了抖音的内容。

尤其是「抗疫」的内容带有严肃性和实时性,「学习」的内容也偏向专业、科普。这或许意味着, 抖音正在尝试“去娱乐性” 。

至于为何要淡化娱乐属性,运营社猜测,可能是出于两点原因。

第一,是提升平台的公信力和形象。 过去几年里抖音快速发展的同时,也被不少用户诟病“内容庸俗”、“娱乐至死”。

特别是在早期的 2017-2018 年,平台上有不少恶意博眼球、吸流量的“猎奇”内容。虽然现在抖音已经加强了内容审核机制,但留给大众的印象一时难以改变。

第二,抖音抱有更大的“野心”,不仅仅是要做一个娱乐产品。

「同城」的团购、「探索」的图文、「抗疫」的实时报道、「学习」的泛知识内容、「热点」的热榜......抖音似乎想把美团、小红书、B站、微博等 App 的几大特色都融合在一起。

其最终目的,可能是 让抖音成为一个全民内容消费平台 。

据 @36氪 报道,早期 (约 2017 年) 抖音的主力用户群体为 18-24岁的年轻人;到了 2018 年 6 月, 24-30 岁的用户成为主力。

而根据巨量算数发布的《2021 年 6 月版抖音用户群体画像》显示,各个年龄段的用户占比基本相差不大。

抖音用户年龄层扩张的背后,代表着抖音已经从一个针对年轻人的娱乐产品,正尝试转变为一个面向大众的“超级 App ”。

4)增加商业化变现,缓解“焦虑”

2021 年 11 月,根据报道,字节在内部披露,过去半年里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线,据悉占实际收入的 77% 。

还有内部人士向 @上海证券报 透露,来自抖音的收入也已经停止增长。

如今,抖音在首页中增加诸多板块,可能也意在缓解商业化变现的“焦虑”。

如果图文内容和泛知识化内容能够顺利发展起来,势必会吸引更多创作者和用户,也会吸引更多品牌和商家来投放广告。

而“抖音热榜”也是抖音搜索广告的类型之一,广告收入的一大来源。

抖音搜索广告:用户在搜索关键词时会出现的广告

品牌投放的广告 图源 巨量引擎

不过,抖音是否能成功“抢夺”这几块市场,一切还未可知。毕竟小红书的“种草”和“有用”已经深入大众心智;当人们想看热榜时,第一反应就是想到微博的热搜。

要论泛知识内容的传播氛围,抖音和B站也有一定距离。《 2021 抖音泛知识内容数据报告》中显示,泛知识内容播放量占全平台的 20% ;而据B站公布的数据,2021 年泛知识内容视频播放量占比达 45%。

对于泛知识类创作者和喜欢泛知识内容的用户而言,抖音和B站也是两种完全不同的环境。

03 结语

前不久,字节跳动成立抖音集团的消息传得沸沸扬扬,外界也纷纷猜测抖音集团或将赴港上市。抖音对于字节的重要程度,不言而喻。

据 @新熵 的估算,如果从短视频产品角度看,用 P/MAU 方法估算,抖音估值约为 2885 亿港元;如果从营收角度看,抖音估值约为 6181 亿港元。

不过,一下子添加众多板块,抖音也有可能跳进“创作陷阱”,难以平衡“吸引新用户”和“留住老用户”、“商业化增长”和“内容质量”。

正如 @潘乱 所言,社区内容泛化的同时,可能新用户会挤走老用户、新用户融入不了老用户的圈子,或者老用户也不能理解新内容。平台在加快商业化变现时,也可能会导致内容质量下降,引起用户不满、创作者流失。

一系列改动后,抖音是否能成为一个“超级 App”,用户是否会买账......还得交给时间去判定。