视频大战升级,各家平台护城河在哪里?

发布者:Tech星球

2022-05-24 16:06:00

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一批新人UP主在B站火了,但特别的是,他们的视频是竖屏。

近期,山城小栗旬、吴彦祖秃顶版、帅农鸟哥等UP主,在B站都实现短时间内涨粉数十万,甚至上百万。

创作者出圈背后,更让大众好奇的是B站上也能刷竖屏视频。而实际上去年8月,B站就开始测试竖屏内容,用户可以像抖音、快手一样上下切换视频,这些内容形式被称之为Story模式。

Story模式打破了大众对于B站的固有认知。但B站实际上还只是视频平台“互相跨界”浪潮里的一份子。

不止是B站,快手近期上线弹幕功能、抖音时长已经加到15分钟、上线数十部综艺,B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。

移动互联网用户增长见顶之后,互联网视频平台已经不能安于一方,已经不满足于在自己的赛道上奔跑。原本差异化发展的行业格局转化为更为直接、激烈的直接竞争。但已经混战十余年,玩家们还能比拼什么?各平台将如何升级打法?

视频平台竞争升级:玩家打破边界,多赛道并行

从2020年开始,视频行业拉新成本不断高涨,用户增长放缓早已是不争的事实。QuestMobile 数据显示,2022 年全国网络月活用户达 11.81 亿,相比2020年仅增长3600万人。

随着新用户增长的见顶,行业进入存量竞争时代,转为沉淀期。虽然活跃用户量增速出现放缓,但用户时长呈现加速增长态势。根据QuestMobile公布的数据可以看到,近两年时间,短视频行业的月人均使用时长增长了近20个小时。

因此,相比拉新,用户时长成为各视频平台更在意的数据指标。以抢夺用户时间为目标的割据战已经打响。视频平台都使出浑身解数,满足用户的不同需求。

抖音在变“长”、快手上线弹幕、B站新增“竖屏内容”,视频号发力直播。各玩家原本错位、差异化转化为更为直接、激烈的竞争。

早在2019年,抖音、快手都逐渐放宽了平台内容创作的时长限制,从 15 秒、1 分钟、5分钟至 15分钟逐步变长,其目的在于增加UGC内容的类型,如科普、教育、综艺娱乐等。

更为明显的,近年抖音、快手都将重心放在了PGC内容,开始自制长视频内容。从2019年开始,抖音快手都开始进军长视频领域。无论是微短剧、微综艺还是纪录片,他们都有涉足,而随着几年的探索,他们逐渐找到侧重点,抖音开始以综艺示人,快手则发力短剧。

据不完全统计,从2019年起,抖音先后推出了将近20档综艺,包含选秀、音乐、体育等题材,也不乏针对明星和头部达人定制的综艺。在今年年初的引擎大会上,抖音也发布了17部将上线的综艺作品。

上线两年时间,短剧首次出现在快手财报里。2021年快手二季度财报显示,截至当年6月,单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部。今年,快手平台将短剧的扶持对象从原本3分钟以内竖屏短剧,变成了大于5分钟的横屏中剧集。目的很明显,快手要靠短剧让年轻人“住”在快手。

今年4月初,快手上线了弹幕功能。在国内,弹幕已经被视为B站的代名词之一。尽管长视频平台早都上线弹幕功能,但只有B站将弹幕演变成一种独特的社区文化。显然,一直以私域流量见长的快手,也想借弹幕增加用户粘性,强化自己的社区属性。

短视频在变“长”,而一直以横屏、中长视频为主的B站则在试图增加“竖屏内容”。去年8月,B站开始测试竖屏内容,用户可以像抖快一样上下切换视频。B站内部将其称之为Story模式。

虽然Story模式的交互与市面上的竖屏视频交互模式类似,但B站在努力将竖屏视频内容融入原本的社区生态里,希望达到横竖视频融合。在今年三月初的财报会上,哔哩哔哩CEO陈睿将提到Story 模式 DAU渗透已经超过了20%,用户点赞的比例也达到了30%。

而作为短视频平台的后入局者,视频号正在寻找自己的内容调性和定位。在拥有稳定用户体量和时长后,从去年年底开始,视频号正在靠直播演唱会出圈,并且针对不同的用户群体,希望靠直播演唱会突破圈层。直播演唱会甚至也写进了腾讯的财报里。

混战背后:“长短”只是形态,质量才是核心

无论是短视频平台布局PGC内容还是中长视频平台上线竖屏视频,平台们都是为了丰富自身的内容生态,让内容更为多元。

但从用户角度,长短内容融合后,各平台更为趋同。当平台间内容形态的边界模糊后,长短横竖只是内容形态上的区别,内容本身才是吸引他们的关键。

平台们也深知这一道理。

深入对方腹地,“取长补短”,新一轮的竞争方式看似都在“模仿”对手,但混战的背后,各玩家都是想靠内容吸引用户,并且希望内容都带着自己平台的属性。

在综艺市场,能成为“综N代”是一档综艺内容具有生命力的标准之一。像《为歌而赞2》、《点赞!达人秀2》、《很高兴认识你3》等综艺都已经是抖音综N代。这些节目中的大部分是抖音出品,联合卫视播出上新的模式。

音乐本就是抖音短视频内容里的核心要素,抖音也成为爆款音乐的聚集地。因此,在音乐综艺《为歌而赞》中,可以看到直观的抖音标签。无论是节目里抖音达人组成的百赞团、爆赞团的设置,还是热歌和新歌对垒的节目主题,都与抖音平台的调性密不可分。

《因为是朋友呀》、《很高兴认识你》等慢综艺则是抖音希望能够摆脱“过于娱乐化”的属性,体现抖音在拓展节目类型上的努力。但长视频内容制作需要长时间的沉淀,抖音、快手还处于探索初期。

短视频变长门槛不低,长视频平台融合短内容,也需要不断摸索模式和打法。实际上,B站Story模式的上线是为了满足平台用户打发碎片化时间的需求。

虽然是竖屏,但要明确的是,在内容推荐的过程中,Story模式并未对横屏、竖屏、长内容、短内容等不同形态的内容进行明确的划分,原本生态里的内容也可以进入到Story模式中。

和其他平台不同的是,Story模式通过用户的点赞机制能让高质量的内容快速浮出,获得更多的关注。这能有效避免竖屏视频内容一直都存在同质化、信息密度低等问题。

目前,从Story模式中成长较快的UP主案例,就可以印证这一点。

Story模式里涨粉较快的UP主都具备一定的独特性。观察B站的行业人士告诉Tech星球,目前在B站Story模式中发展较好的UP主可以分成三类:有强烈的环境属性和个人标签;真实生活或专业技能类分享;在B站有二创内容,能够融入社区。

在以用户驱动的前提下,三农、才艺、学习、时尚、科普成为Story模式里较为突出的内容品类。尤其三农品类里出现一批涨粉快的UP主,如粉丝已经突破两百万大关的帅农鸟哥。

帅农鸟哥今年三月才入驻B站,视频内容以农村生活为主。他在B站能出圈的原因在于独立完成“墙体绘画”。这种个人才艺成为吸引B站用户的关键。从BGM选择周杰伦的稻香到设计个人标志性动作“撩头发”、墙体绘画的真实才艺,再到幽默诙谐的风格,5分钟的视频就让其单日涨粉40万。“恭喜发现宝藏UP主”的弹幕至今霸满整个屏幕。

帅农鸟哥的走红,看似是竖版视频在B站受到了热烈欢迎,实质上是帅农鸟哥的视频足够高质量,且恰好打中了B站用户的兴趣点,从而在社区属性强烈的B站,引发了连锁式传播,Story模式只是让他能够更加高效的抵达目标用户当中。

重新回到起跑线,谁能突出重围?

在平台都以打造精品内容为目标后,各玩家要有更加综合的能力才能在新一轮的竞争中突出重围。

抖音的特点在于其大数据。今年,抖音上线百川综艺季,第一季就上线了七档综艺节目,而这些综艺背后,是一系列业界响当当的名字,《这就是街舞》、《越策越开心》、《天天向上》、《青春有你》,这些国民级节目的制作人和导演团队,在2022年正式加入抖音的综艺大戏当中。而抖音则通过前期大数据来让用户选择真正需要哪些综艺节目,以提高综艺的爆款命中率,并且降低内容制作端的试错成本。

而快手的优势在于其原生的创作者能成为短剧的创作源头,并且建立起了“老铁”生态。

今年2月,快手上线短剧《长公主在上》。这部剧每集时长只有2分钟,拍摄周期只有10天,却在快手拿下3.3亿播放。快手老铁通过对时长的极致压缩,以及剧情高能时刻的把握,确保每集都有看点。尽管看似土味中带点甜,却正好击中了快手老铁们的痛点。

B站的护城河就是自成体系的社区以及丰富多元的PUGV内容生态。

以兴趣驱动的社区文化,让B站一方面有着独特内容创作端,如每年年底B站都会推选出百大UP主,大多数都是B站上独家创作者。陈睿在3月份的财电话会议上也提到,“大量的Story Mode这种竖屏视频的创作者,就是我们PUGV的UP主。”

时尚区的弯弯姜就是B站上原本PUGV生态里的UP主。去年4月,弯弯姜就已经入驻B站,但一直是发横屏视频,主要以服饰穿搭以及美发经验分享为主。

今年3月,弯弯姜开始上线竖屏视频,内容更是具有更为强烈的二次元、日系风格,如“如何剪日系短发”、“日漫少年感卷发教程”。尽管视频仅2-3分钟,但内容具有实用价值,精准地把握住了用户的特性。在B站,弯弯姜已经有66万粉,爆款视频“如何把刘海剪成二次元的形状”播放量已经超400万。

另一方面,B站拥有高粘性、高要求的用户群体。他们作为社区的参与者,对社区内容进行“把关”,通过“一键三连”筛选出符合B站调性的视频。对于用户而言,增加的只是内容形态而非改变原本的内容生态。

B站也一直在维护自身的社区氛围。“短、平、快”是竖屏视频的特性,如果完全照搬抖音、快手竖屏视频的逻辑,B站的Story模式有可能将反噬社区生态,反而引发用户的不满。

因此,Story模式上线以来,B站一直从用户角度在运营。

在首页,官方给每个内容推荐都增加了“竖屏”的提醒字样,让用户拥有知情权,自行选择观看哪一形态的内容。用户甚至可以通过大数据反馈“不喜欢竖屏形式”来减少竖屏内容的推荐。

实际上,Story模式与原有内容生态相辅相成。原有的生态让竖屏视频快速发展,Story模式的上线也让B站的综合能力更强。

一方面是补充了社区的内容形式,让社区内容更多元。也如陈睿所说:“B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的,它不仅局限于中长视频,也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频,可以有直播,也可以有竖屏,其实Story mode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全。”

另一方面,Story模式的上线提供了更为低门槛的广告变现渠道,这能让UP主商业变现的效率更高。

B站之前的视频内容以中长为主,创作门槛较高。当在广告商业化过程中,UP主们的内容质量高但制作周期也较长。竖屏广告模式一定程度上能够激励了创作者,进而强化内容产出。从商业效果上看,推广竖屏模式后,2021 年第四季度B站广告收入达到 15.87 亿,同比增加 120%。陈睿也表示,Story模式是B站向轻消费、碎片化消费的一个延伸。

用户留存、改变调性或是拓宽商业变现可能,这些都成为视频平台涉足不同赛道的原因。

当平台间的边界被打破后,视频平台实际上又重新站在同一起跑线上,但自身的综合能力以及已经积累的差异化优势,能够让其在新一轮的大混战中更具竞争力。