星巴克在一步步走向困局

发布者:CNAD广告网资讯

2022-05-30 16:43:03

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最近,星巴克的品牌吸引力有所下降。先是它被曝驱赶在店外休息区吃饭的民警,然后是外卖咖啡的纸条上写教育性质的话语引起网友不悦,近期星巴克对部分产品加价也引起众多消费者的不满。

美誉度出现问题后,星巴克的财务也出现了部分问题。公司公布的最新财报显示,2022年第一季度星巴克在我国门店销售额跟2021年相比下降14%,产品单价下降9%,最终导致总体销售额下降6%。为了拯救业绩,星巴克首席执行官凯文·约翰逊在最新的财报中表示,预计未来几个月产品价格还是会继续涨价。

以前星巴克是白领的心头爱,很多人都喜欢在下午的时光,点一杯卡布奇诺,一边喝着一边办公。现在星巴克面临着吸引力下滑和消费者喜好更改的挑战。我们看看它是怎么一步步走到这种境况的?

01 品牌吸引力下滑

2022年2月,星巴克重庆磁器口后街店被曝驱赶在店外休息区吃饭的民警。理由是影响品牌形象。此事迅速发酵再次把星巴克推上舆论的风口浪尖。一时间,网友纷纷吐槽星巴克。星巴克这一行为伤害了中国人民的感情,也把更多的消费者推向瑞幸、Manner等本土咖啡品牌,粉丝对品牌的崇拜感减弱。

2月16日,星巴克的拿铁咖啡、美式咖啡等在内的不少产品开始涨价,一般都涨价1-2元。而且在消费者经常购买的美式咖啡大杯的28元涨价到30元。星巴克相关领导还表示,中国门店的部分饮品和食品还会进行小幅价格上调。我们通过对比之前的价格幅度,发现这是星巴克4个月之内的第二次涨价。

与此同时,星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示,预计未来几个月还将继续涨价。这么多年,星巴克的价格一直是咖啡里面最高的之一,现在在消费者收入减少的情况下,还涨价,引起了消费者的不满。种种原因叠加,它的品牌吸引力开始下滑。

02 瑞幸的强势扩张

从今年瑞幸品牌财报数据来看,瑞幸品牌已经从财务造假的风波走了出来。它的净收入、门店数量方面都取得了重大的成果。尤其是门店的数量,截止2021年底瑞幸咖啡合计拥有门店数量6024家,超过了星巴克在中国的5557家门店。门店的数量对咖啡品牌影响很大,消费者都是在周围1公里左右购买咖啡的,大部分情况下不会为了喝咖啡,跑很远的地方。

不仅在门店扩张上面强势,星巴克在广告营销上面力度也很大。2021年瑞幸品牌邀请《创造营2021》最有人气选手利路修做为代言人,给瑞幸品牌带来了很大的曝光度。根据热点调查的数据显示,“瑞幸”关键词搜索的热度在在5月6日和5月10日达到高峰。今年的冬奥会,瑞幸品牌签了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,他们先后夺金,这让元气森林几乎瞬间成为本届冬奥会上最受人关注的快消品牌之一。

这几年瑞幸品牌一直积极的通过广告营销方法,扩大它的市场规模。它不断的利用企业微信做私域获客及运营转化。通过企业微信,打造私域运营转化闭环,降低广告营销成本,很好的提升消费者复购率。好友裂变玩法,持续获客,私域消费者已经有500-60万。企业微信消费群以每天60万+的速度增长。通过精细化私域流量运营,实现消费者留存和高频转化。这些都对星巴克形成了强有力的市场冲击。

03 咖啡新品牌不断瓜分市场

2021年,我国的咖啡行业就不断的获得投资基金、字节跳动、腾讯、美团等战略机构和公司的投资。新咖啡品牌获得的融资,都是以亿为单位的,最大的一笔甚至达到了5亿元。这些新咖啡品牌有M Stand、Manner、Seesaw、SECRE、Algebraist等等。新咖啡品牌获得了投资,第一件事就是扩大门店数量,有的甚至就在星巴克附近开店。另外新咖啡品牌都会加大对广告营销的投入,吸引消费者关注。

M Stand品牌强调的是创意和设计,营销宣传的主题是“高端创意咖啡”。例如它的一店一设计,每个门店都是独树一帜、精心设计。在他们的广告营销宣传里面“空间美学”、“审美”、“视觉体验”很好的吸引了消费者。这个就跟星巴克传统的店面设计形成了很大的差异化。Seesaw的广告营销突出的主题是“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力”。还打出了创意咖啡,就是咖啡作为基底,加入水果、巧克力、植物奶等。这些新咖啡品牌价格都比星巴克便宜很多,品质方面新咖啡品牌也特别注重。咖啡的消费市场其实大部分星巴克的市场,所以新咖啡品牌每一次市场的扩大,就相当于星巴克的市场在缩小。

04 创新营销滞后

在移动互联网新时代,品牌要会抓住热点,促进消费者在线下和线上的交流和沟通。才能在短时间吸引大量的消费者。利用促销和有趣内容激发销售。而星巴克在消费者数据后期转化方面有所欠缺。它一直定位为服务城市白领的第三空间,也忽略了对第三空间不太强烈的其他消费群体的覆盖。

现在消费者更喜欢使用社交软件和品牌进行多元化和互动沟通,这样品牌才能扩大与消费者之间联系的紧密度。而星巴克是过度依赖门店场景的品牌,不难看出其是偏向于重资产运营的方式。随着消费者的增加里面环境比较嘈杂,它的第三空间营销卖点受到了很大的挑战。它偏重门店的场景营销,社交媒体和线上的互动体验就有所欠缺。我们看到品牌app推出的促销活动,消费者关注度不高,甚至一些老消费者都没有主动下载app。里面的宣传内容基本上就是促销和活动,趣味性和互动性就显得比较弱了。

05 年轻化比较弱

新生一代消费者现在已经成为消费市场的主流,老一套的营销宣传就会显得不适用。根据市场研究机构调查,新生一代只所以成为某咖啡品牌忠实的消费者,跟咖啡口味是否纯正以及是否具有性价比密切相关。这一调查数据说明新生一代对是否是老品牌关注度不是那么高了,他们对咖啡产生了新的需求。瑞幸品牌、Manner通过广告营销内容和价格优势不断的获得年轻人的喜爱。星巴克打造的高端奢侈偏轻奢文化已经不再被新生一代所接受。

现在的新生一代正在脱离咖啡馆,他们喜欢在图书馆、上班路上、办公室喝上一杯咖啡。咖啡越来越多融入到新生一代日常生活中去了。新生一代追求新的生活方式以及新的消费习惯,慢慢形成了一股新的消费力量,不断地对星巴克门店营销体系形成冲击。因为品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌营销宣传打动新的消费者的心。新生一代社交媒体时代的新语境对星巴克沿用老的一套营销宣传方式提出了挑战。

小结

这几年,移动互联网快速发展,各大社交渠道成为消费者接受品牌信息主要的平台。星巴克的品牌影响力的下滑,是传统品牌固定营销思维的一种体现。面对新的消费者、新的消费浪潮,星巴克应该顺应潮流与趋势。采用新的营销思路和消费者进行沟通交流。星巴克应该不在固守高端的市场,在如今不断变化的消费市场环境必须提供消费者真正喜欢的,不断拥抱新媒体以及各种线上平台,拓展互联网营销渠道,这样品牌才能改变颓废逆风飞扬。