农民工也能带货千万,“高小健”凭什么? | 人人都是产品经理

发布者:米可

2022-06-06 15:14:39

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把工地变成舞台,高小健成为了“最火农民工”。近30天,高小健抖音累计涨粉134万,78条作品累计播放量超过5亿次,直播带货2565.5万,农民工高小健为什么能这么红,他做对了什么?本文作者分析了农民工高小健意外走红的原因,一起来看看吧!

从默默无闻的农民工到成为拥有千万粉丝的大网红,命运给高小健的人生开了个玩笑,中年人生的的反转与视频中他所呈现出的反差使他成为了真正的“风头人物”。

以工地为主的场景,和工友们一起拍摄搞笑内容,或对嘴爆款歌曲、或演绎趣味剧情,略显土味但让人捧腹大笑,靠着这样的内容,高小健疯狂吸粉1832万,在带货路上也走的顺风顺水。

近30天的时间里,高小健抖音累计涨粉134万,78条作品累计播放量超过5亿次,直播带货2565.5万。

与大多数创作者相比,他是幸运的,在娱乐化内容中账号依然保持着可观的流量和热度。但能如此走红,更离不开他内容的差异化。

一、不会创意的农民工不是一个好创作者

红色安全帽、长袖迷彩服、破洞牛仔裤,是高小健出现在视频里的形象,“农民工”是大家对他的第一认知。

高小健的最早可见视频发布于2019年12月31日,在这条视频中高小健对着屏幕喊道“今天是2019年的最后一天,我想对屏幕前的网友和自己说,明天,我们一起加油”。

在新旧交替之际,这样一条充满激情和正能量的视频成为他踏上短视频之路的起点。

之后,高小健断断续续发布着工地上的各种内容,有日常有剧情,但这种类型的视频并没有给他带来太多的流量,他的视频一直处于不温不火的状态。

直到2020年4月,高小健的一个模仿视频突然走红,播放量一夜超百万。

视频中,他因和工友拍短视频而被老板训斥,当被问到“在抖音上你学到了什么”,此时高小健就把学到的东西表演给老板,“豆腐哦,捂哦,捂么么哦”,配上搞怪的语气,气得老板直接把安全帽往他们身上扔。

就是这样的内容,正好击中了网友们的笑点。“迟早笑死在抖音里”“肚子都笑疼了”……在网友的欢乐中,他的创作之路才逐渐步入明朗期。

即使过去一年多,还时不时会有人特地回来“考古”,目前这条视频点赞量也达到了151.7万。在此之后,他的数据开始明显上升,爆款视频也是频频出现。

高小健的视频为什么深受网友的喜欢,或许我们能从他点赞量最高的几个视频中找到答案。

目前高小健点赞量最高的一个视频发布于去年10月,总获赞量358.1万,在这个视频中,高小健身后的工友把一个车轮举在他头上,而他则在车轮下面挥舞着手臂尽情地表演,积极向上的态度让大家看到了这个男人的“魅力”。

一位网友评论到“做着最辛苦的工作,赚着最干净的钱,唱着最柔情的歌,跳着最闷骚的舞”。

在另外一个337.3万点赞的视频中,他头戴一个泡面桶改装的帽子,两个矿泉水瓶挂在胸前,腰上围着一个工地上最常见的绿色网纱,传神的表演了纣王见到苏妲己时的场面。

在这个视频里不仅能看到高小健苦中作乐的态度,更能看到他独特的创意,显然这样的风格能让他的视频更有看点。

就地取材,借助工地上随处可见的道具表演,或对口型演唱经典歌曲,或演绎国民度较高的故事,通过一本正经的搞笑,与原剧形成鲜明对比,成了高小健创作的“流量密码”。

这些视频虽然看起来只有搞笑,但是结合高小健“农民工”的形象,就凸显出一种“苦中作乐”的情绪。劳动者身上的乐观与豁达,感染着众多网友,而他传达给粉丝们的快乐,也填充着他们精神上的空虚。

没有尴尬的表演,而是通过视频传递出搞笑之外的情绪价值,正如他的介绍一般他是“一个热爱生活热爱表演的农民工”。一些正能量的态度,通过他的视频都可以放大无数倍,网友也能从中找到幸福感。

有粉丝评论,他“穿着最脏的衣服,挣着最辛苦的钱,跳着让人开心的舞姿”,这大概最能揭示他之所以受观众喜爱的原因。

高辨识度的内容定位,让高小健快速脱颖而出,而庞大的粉丝属性,则是他能保持热度的关键因素。

据克劳锐红管家数据显示,高小健粉丝群体大多集中在31-50岁之间,其31-40岁之间的群体占比高达41.9%,41-50岁之间的粉丝群体占比达到28.5%。

农民工也能带货千万,“高小健”凭什么?

图源:克劳锐红管家

从偏高的年轻层来看,他的粉丝中很大一部分人可能有着相似的“农民工”经历。在相似经历下,高小健与众不同的生活方式让他们在共鸣下也感受着梦想中的“诗和远方”。

在另一方面,这部分群体的粘性相较于年轻人来说更强,他们对于自己喜欢的内容会坚持观看,并且不会轻易取关。从高达30.18%的视频完播率中,也可以看出这部分群体的“专一”。

把工地变成舞台,用乐观感染网友,在创意表演中,高小健成为了“最火农民工”。

二、直播间里的另一个高小健

在庞大的粉丝基础上,直播带货也水到渠成。不过在第一次直播的时候,他并没有带货,而是和工友们又唱又跳,表演才艺,延续着短视频的风格,面对熟悉的氛围,观众也乐在其中。

正式直播带货的时候,高小健也有着自己的节奏,他将秀场直播与带货直播结合到了一起,将自己的直播称为“工地大联欢”。

通过热浪数据可以看到,高小健近30天共进行了12场直播,直播商品数为95个,均场GMV达到了428.3万,5月1日的那场直播GMV达到了1289.2万,是近30天中数据最高的一场。

直播中,他会先发放福袋吸引观众,直至在线人数达到峰值时,才顺势进入带货阶段。在带货节奏上,他也是先上架客单价较低的引流商品,营造消费气氛,在人数持续上升时逐步讲解并上架重点利润商品。

以5月27日“感恩1800万粉丝家人们”的直播为例,当天共上架39件商品,其中25件商品价格低于10元,大多为口罩、垃圾袋、抽纸等家居生活类商品。客单价超过100元的仅有破壁机、12KG装洗衣液两款商品。

农民工也能带货千万,“高小健”凭什么?

图源热浪数据

这与他的账号定位以及粉丝群体有关。

高小健虽然是一个幽默搞笑博主,但农民工身份却是他最大的标签,并且他的视频拍摄场景都是在工地,这让他显得十分接地气,相较于美妆时尚以及服饰家居,消费决策成本低、生活中的日用快消品更贴合他的账号风格。

而且对于年龄层偏高的粉丝群体,他们在家庭中担任着主要角色,生活产品需求旺盛,但在消费时更加注重性价比,客单价低成为给他们停留在直播间的因素之一。

另一方面,信任也必不可少。在直播时,高小健一反搞笑人设,而是十分诚恳,认真地给粉丝们介绍着产品。现场展示产品使用效果、对于其他渠道价格、承诺各种售后服务,用踏实靠谱的形象赢得粉丝的信任。

比如他推荐洗衣液的时候,会先给观众展示一下要洗的脏衣服,之后他用非常魔性的动作以及夸张的表情进行搓洗,最后对着镜头让观众看清洗后的效果。与其他主播相比,他在产品成分上并没有太多的介绍,专业词汇含量也并不高,但就是这种简单直接的带货方式,让他做出了单场千万GMV的成绩。

当然,他也会时不时地“献唱几曲”,让直播间的粉丝看到他还是那个有趣有才的高小健,最大程度缓和粉丝对带货直播的抵触心理,保护自己人设和维持个人特色。

在高小健的直播间里,还能够看到在他视频里经常出镜的搭档,虽然更多的时候他们都是在旁边举牌子或者当“背景板”,但这也让粉丝会更加熟悉。

选择贴合人设的节奏和选品,在粉丝信任下高小健能够卖出几千万的销售额,似乎也不难。

三、“掌声”与“质疑”同在

从一个普普通通的农民工到千万粉丝的红人,高小健完成了一次人生逆袭,这个过程中,他收获无数网友喜爱的同时,也受到了一部分人的质疑。

有人在他的评论区留言说在他的视频里从来没有见过工地开工,也没有见过工人干活,只有他们几个人在不断地拍段子,觉得是团队炒作,利用了网友对农民工这个群体的好感,就像之前的“水泥妹”一样。

也有网友发视频说高小健一场直播需要几十个工作人员配合,并且那些工友都是一天几十块钱请来的群演,虽然现在红人有专门的团队已经不算什么新鲜事了,但高小健并没有向粉丝提及这个事情,这让一部分看到爆料信息的网友感觉受到了欺骗。

农民工也能带货千万,“高小健”凭什么?

除了农民工这一身份的真假引发网友质疑外,高小健的直播带货也有一些不满的声音,不过这些评价更多的是集中在货物发货慢以及价格比其他平台贵这两个方面,目前这种情况似乎并没有对他的直播带货造成太大的影响。

目前来看,高小健的账号各方面数据都表现不错,但这并不意味着他可以高枕无忧。

当直播次数越来越来多,“年入百万”的外界评论与“农民工”人设之间的矛盾会更加突出,一旦被观众找到“宣泄口”,其人设很可能随之崩塌,此时高小健很便难再维持自己农民工的形象。

当内容创意越来越少,粉丝得不到更多情绪价值的时候,他又该如何创作出精彩的内容?当同类型账号越来越多,在更加专业化的运营下,他还能继续保持初衷带来欢乐吗?变现途径除了直播带货以及商单还有没有更多可能……

即使现在热度依旧,但这仍然是他需要考虑的问题。

当然,这也是所有创作者在积累到一定程度后都会面临的情况。有的创作者掌握了一定的理论和经验后选择退居幕后培养新人,也有的创作者保持着对内容行业的热爱,一直不断尝试新的事物,不管是哪种选择,只要找到与自己契合的点也还不错。

对于当下的高小健而言,或许保持初心,将农民工的善良可爱的一面展示给观众,持续给大家带来欢乐才是重点。