Kindle留下的市场,谁来补?

发布者:Darcy

2022-06-07 18:09:45

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曾经的时尚单品Kindle阅读神器,退出了中国市场,那这有哪些机会和挑战呢?本文作者讲解了Kindle的撤退路线图和历史经历,展开了对阅读市场的思考,感兴趣的小伙伴快来看看吧。

上周四,亚马逊中国宣布将在2023年6月30日停止中国区Kindle电子书店的运营。

该消息意味着,曾经倍受文青热爱的读书神器将彻底告别中国。

在小壹哥看来,Kindle退出中国市场并不意外。虽然它曾是2010年代咖啡馆、地铁车厢里上进青年的时尚单品。但早在多年前,因为内容跟不上、携带不够便捷而被吐槽,又因硬件竞争产品大量涌现、免费电子书大行其道而步履维艰。

从这个角度看,Kindle退出中国市场是早晚的事。

有人叹息怀旧,有人快速拉好感。

当天晚上,得到App开启了一波营销:扫码即可获得90天得到会员。要知道,此前得到App的会员年卡价格并不低。

次日,A股多只“在线阅读”概念股应声上涨,其中掌阅科技直接涨停。

得到的迅速应对以及资本市场的反应,无不向外界证明:国内电子阅读或知识付费领域潜藏着巨大的市场机会。

那么,未来的市场机会在哪里?谁能抓住?

一、Kindle 撤退路线图

6月2日,亚马逊中国宣布,将停止Kindle在中国区的电子书店运营业务。

消息一出,很快登上热搜榜首。不过网络上的舆论呈现一边倒趋势。

“当年跟风买的Kindle,读了一阵之后,感觉是个大砖头,好几年没充过电了。”

“早晚的事吧,现在想看书,手机里有很多App都可以读,没必要再拿一个设备。”

“十年内买过无数过Kindle,更多是帮公司采购礼品,年会奖品、伴手礼等,但没有给自己买来看书用。”

……

事实上,Kindle退出中国早有端倪。

去年9月,天猫Kindle官方旗舰店停止运营,彼时给出的理由是:“正在筹备迁移‘全新的Kindle旗舰店’”。但自此之后,外界并未看到“全新的Kindle旗舰店”的后续信息。

到了今年1月1日,Kindle在中国各平台旗舰店的库存基本清空,官方线上渠道京东自营店的产品大面积缺货,仅剩下一款“青春版”在售。当时还有媒体报道称,“Kindle正在撤退”。

不过,当时亚马逊中国给出的回应是“供应链短缺问题,并不存在退出。”

但时至今日,Kindle已将退出路线图汇制完毕。

 

当下,Kindle在中国的大撤退真正到来,它的中国时代也正式宣告结束。

二、Kindle 这些年经历了什么?

目光回到2012年12月,亚马逊中国网站正式上线Kindle商店,Kindle用户终于可以购买中文版Kindle书籍。当时Kindle商店推出的书籍达到数万册,在价格方面,10元以下的特惠专区极其受欢迎,其中0元区也有上千本。

这无疑是它的高光时刻。

曾几何时,Kindle一度是“电子书”的代名词。2016年,也就是Kindle进入中国的第四年,中国便成为亚马逊在全球Kindle设备销售的第一大市场。

从进入中国起,Kindle一度尝试过“本土化”,但用户对它的认知仍是“固执”。

从产品层面看,过去十年,虽然Kindle产品也在持续在更新,但一些固有的问题却并没有得到改进。比如尺寸一直停留在小尺寸,如6英寸、7英寸,而唯一的9.7寸屏是在2009年发布的Kindle DX,也早已停产。

不少用户认为Kindle的小尺寸与实体书相仿,但另外一派则表示“大黑边+小屏幕”的组合,严重影响阅读体验。但是,争议多年,Kindle并未做出任何改善。

即使国内各种类纸屏、墨水屏的推出,也并未让Kindle有所动作。“不思进取”“固执”成为Kindle甩不掉的标签。

与此同时,Kindle一直坚持的事情,却正在成为国内玩家的“突破口”。掌阅、文石等品牌在近年来开始面向不同场景下的用户需求推出大、中尺寸的产品。并且,随着产品形态的变化,国内不少品牌通过开放性的系统生态,扩大了电子阅读器的延伸空间。比如,除了阅读,还可以提供智能办公等服务。

另一方面,随着用户习惯的变迁,用户对于电子阅读器的需求也发生了变化。“固执”的Kindle开始“跟不上节奏”。

“从上大学起,我用微信读书看了500多本书,每天花三四个小时读书或听书,而且福利场超级友好,答题和分享以及阅读时间都能换会员天数,基本没花过钱。”大四学生雅雅说到。在她看来,“读书最重要的是方便,可以听可以看,自由切换。”

“我喜欢在通勤的地铁上听书,每天来回加起来三小时,一年下来,感觉到内心真正的富足。”上班族小宁谈起读书和听书的差别,“举着手机,挺累的,不如听着省劲,不过好的耳机挺关键的。”

“做家务的时候最爱听书,感觉是‘偷’来的时间,尤其是觉得家里变干净之余,心灵也得到滋养。”家庭主妇小静表示。

由此,我们也可以看到,当用户的阅读需求日益多元,消费者对于电子阅读器或者阅读介质提出了新的要求。“能听”的书更加受欢迎。

当手机成为我们的“器官”后,把日常生活“装”进手机里,成为绝大部分人的生活方式。

“能在手机里完成的事,绝对不会再找另一个设备。”小宁补充道:“尤其是工作后,我们已经没有大块大块的时间去阅读,拿出Kindle,很容易就被邮件、信息等打扰了,还不如自己用其他阅读App看书了。”

年轻人都爱什么样的内容?

数据显示,截至2021年底,国内数字阅读记录在案的共有3000多万部网络文学作品,武侠、灵异科幻、玄幻等题材占比极重。但Kindle的电子书长期集中在文学小说、人物传记、历史社科等领域。

也就是说,年轻人更喜爱的是“轻松读物”,而Kindle提供的内容无疑是相对严肃的。虽然亚马逊后续也上架了一些人气网络作品,但和打通阅文集团的腾讯相比,可以说完全处于劣势。

三、5亿用户规模的蓝海市场迎来了行业的巨变

Kindle是阅读时代的重要产品,它在中国的退出,是否意味着中国阅读市场不行?

答案是否定的。

今年4月,掌阅科技发布了更新后的超级智能本iReader Smart 3和智能阅读本iReader Ocean 2两款新品。科大讯飞也曾推出过电子书阅读器R1。

但我们也看到,当下的电子书阅读产品并非单纯“阅读”。如科大讯飞电子书阅读器R1即内置了腾讯新闻,支持微信公众号、网易、头条等新闻内容的收藏,支持百度网盘、OneDrive等网盘内容,支持导入PDF、TXT等常见电子格式文件。

互联网时代,以电子书、有声读物等为代表的数字阅读早已成为人们获取知识、信息的重要方式。而灵活的在线阅读成为读书的新选择。

《在线阅读APP大数据报告》显示,2020年1月至2022年3月,中国区App Store阅读类应用每月的下载总量都保持在2600万次以上的增长。

科技赋能阅读,不仅让数字化阅读的场景更加多元,也使得阅读的市场规模进一步扩大。

中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示,2021年中国数字阅读用户规模达5.06亿,其中44.63%为19-25岁用户,27.25%为18岁以下用户,年轻人成为数字阅读的主力军。Z世代中有96.81%偏好电子阅读,其中57.97%的人每天阅读2小时以上。

近几年来,国内数字阅读产业规模持续增长,用户规模逐步扩大,用户黏性持续攀升,行业整体保持良好的发展势头。

就此,四川大学文学与新闻学院教授王炎龙曾公开表示,“数字阅读将开启一个全新的阅读时代。而在技术时代浪潮之下,数字阅读成为新蓝海。”

不过,他同时也表示,想要在蓝海中找到发展机遇,则要求数字阅读提供者从内容、技术、人才等方面全面布局。“版权是未来数字阅读市场竞争中的核心,是数字阅读的起点,如何横向拓展‘版权池’、并对版权产业链进行纵向开发是业界亟须解决的问题。”

此外,中国数字阅读出海同样拥有极其广阔的市场。《2021年度中国数字阅读报告》显示,中国数字阅读加速出海,2021年出海作品总量超40万,成为书写和传播中国故事的重要力量。

四、写在最后

一鲸落,万物生。

不过,需要注意的是,Kindle的陨落,并不代表着其他玩家就此获得了翻盘机会。所有玩家应该知道,拿出满足用户需求的数字阅读产品才能坐上“牌桌”。