这个世界需要的广告奖

发布者:中国广告杂志

2022-06-09 18:07:00

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若不是苏秋萍老师领着,我们断然不会相信有人真的会把创意热店开在一条有着各种古怪商铺的小街道上。毕竟,置身一个竞争激烈的行业,门脸依然是重要的。

这是2014年的夏天,我们身处弯弯折折的新加坡腹地。不过当我们进门,就明白了他们敢于“大隐”的原因。公司的两层楼由一个巨型的楼梯书架连接,上面摆放着他们斩获的各种广告奖奖杯。这样的画面似曾相识,业内著名的广告公司,都会把奖杯陈列于显眼的位置。

奖杯,代表着同行的认可,也代表着对广告主的吸引力。没有人会否认获奖过程的艰难,也没有人会否认每个奖项都存在着“槽点”,甚至有些奖项让人“一言难尽”,但奖项依然是广告圈的价值标尺。好的奖项,是细心经营下的产物,意味着口碑,意味着提供价值。

01 现代广告奖的某个起源

1925年4月,《哈佛商业评论》辟出专章,解释为什么设立哈佛广告奖。

彼时,年轻的营销学教师博登发现20世纪初的行业奖项如同雨后春笋般露头,他颇为好奇,便开始深究原因,结论有两点。第一,以奖掖先进的方式提振士气,顺便吸引新人才;第二,让兴趣群体,包括票友们和学生们,学到最好的范本。不过和设立科学奖、文学奖不同,设立广告奖会面临一个尴尬问题,这个问题实际上到今天仍然存在,这就是商业化问题,毕竟会有各种复杂因素影响广告奖的评奖标准。但由于广告对社会的影响是巨大的,博登和他的同事们认为广告奖非设不可。于是他决定捷足先登,从伦理的要求出发把广告奖标准提出来。今后哪怕会遭遇拍砖,那也是在伦理的基础上再继续往前走。从今天广告奖的评奖标准看,博登的想法似乎是成功了。他的三条标准是:

1. 强调广告实践中的诚信与真实;

2. 强调广告实施前细致的调研、策划和学习;

3. 给予那些投入热情和心血的人以认可和激励。

今天,中国的社交网站上还在流传一幅获得过哈佛广告奖的作品,一位母亲手捧相机,斜倚咖啡桌,她温柔地看着面前正在吹泡泡的可爱小女孩。广告语既是功能性的,又是情感性的,它没有引用光学参数,而是写道:“留下孩子们的柯达故事。”温馨的调性与精到的场景感,证明了广告是一种可以兼具伦理精神和创意思维的专业。

今天的广告奖,应该会让博登满意于自己的倡言。因为公益广告是不少广告奖重要的竞赛单元,而那些能够对社会思想构成正向推动的广告也能在各类广告奖中游刃有余。2021年,纽约国际广告节与美国女性指数(The Female Quotient)和美国广告协会(Association of National Advertisers)合作,推出了首个“SeeHer Lens”奖。这个新奖项授予那些能够体现性别平等、对女性和女孩进行准确刻画的广告。

02 广告奖的先锋情结

如果元宇宙有门票,广告人应该是最早抢到的那拨。或者更准确地说,元宇宙的创立者当中本身就包括广告人。计算社会科学的起源,据说也是广告领域的计算。

广告人能够具备这样的先锋属性,广告奖多多少少作出了贡献。

2021年,一个获得AME实效奖的案例是“世界上最古老的电子竞技队”,这个案例让支持退伍军人捐款的平均金额增加了58%。广告人招募了四名二战老兵,每人都超过90岁。他们的形象构成了一整支的电竞战队,这支很酷的战队还会在游戏中教给人们战争知识。这成功打动了数字时代的人们。

《世界上最古老的电子竞技团队》

另外一个案例来自电通。他们为自己的客户设计了一款识别金枪鱼品质的人工智能产品——AI TUNA SCOPE。因为新冠疫情的影响,寿司连锁店无法出国购买金枪鱼,于是广告人为他们设计了一个人工智能应用程序,这个程序能够帮助远在海外工厂的人们识别金枪鱼的品质。这被认为是利用技术克服新冠疫情影响的、有效且有创意的解决方案。对这个案例的评语是这样的:“我们经常看到在这个行业中出于表面原因使用的技术,但AI TUNA SCOPE不同。它以极具创意的解决方案应对当前的危机,而且这种解决方案可以随着时间的推移而不断改进。”

可见,广告奖对先锋的定义,不是使用新技术,而是有意义地使用新技术。在这个只要谈新技术就能回报倍增的时代,谈一谈如何有意义地使用新技术是必要的。

03 将创意升级为节日

创意与效果哪个更重要?广告奖给出的答案,藏在其名字的变迁里。

2011年,戛纳国际广告节正式更名为戛纳国际创意节。创意是一种节日,而节日意味着不同寻常,意味着印象深刻,意味着效果。

创意诞生于尽职的调研、长期的浸泡,尽管在最后一刻,它会是灵光一闪。

2021年戛纳把医药创意的狮子颁给了Sick Beats案例。对于患有囊肿纤维化疾病的孩子来说,气道廓清治疗是他们一天中最痛苦的时刻。他们的治疗设备是一种沉重的马甲,这个马甲会不断捶打他们的胸部,来清除他们肺部的粘液。Sick Beats的创意仅仅在于将音乐作为马甲振动的发动机。

临床显示,40赫兹的音频声波就可以振动肺部的粘液。这款新的医疗马甲能够与Spotify音乐播放器同步连接,同时传递治疗声波直达患儿的肺部。这意味着患病的孩子听着音乐就能完成原本令人畏惧的治疗。这个创意来自对生活最直接的体悟,它浸润在生活当中,而能够打动人心的不就是生活本身吗?

在同质化的市场中,创意是让品牌脱颖而出的关键。多芬的案例证明了这一点。2021年,多芬延续长久以来的创意基点,从多维度定义美丽。疫情肆虐下,奥美为多芬找到了新的美丽代言人,那就是站在疫情前线的医护女性。她们由于戴着各种各样的防护设备,脸上留下了各种疤痕,而正是这些疤痕说明了有一种美丽叫作勇气。这些广告的拍摄不需要过分讲究,每个真实的人物故事就已经足够。

鼓励创意,是每一个具有良好口碑的广告奖所坚持的。比如纽约国际广告节就把“最佳创意奖”作为每年的最高荣誉,其评判标准也始终是“伟大的创意,完美的执行”。

04 隐藏的社区价值

无论如何,广告社区中最为关键的两个角色就是广告主与广告公司。而正是在广告效果的问题上,这两个角色最容易产生矛盾冲突。创意虽是节日,但对广告主而言,产生效果的创意才是真正的节日。

因此,当实效奖推崇创意并解释创意和实效的关系时,就是在对社区中的两个角色进行有效的连接。

社区应当是一种知识和价值的共享空间,当实效广告奖能够创造共识、维护共识,让广告主、代理公司、媒介、消费者在一种公平的视角下理解各自的行动,对于社区来说,就获得了活性。

广告奖的评选机制是同行评议,有广告主、有代理公司,还有媒体,学术界也往往一起参与。每一次的评审,都是社区的人们聚会的机会,也是人们达成新的共识、分享新的知识、寻求新的共同价值的机会。不用过于担心寻租的问题,因为一个广告奖如果脱离了公平的轨道,就无法取得良好的口碑。当然,前提是广告奖应该可以自由有序地设立,并且相互之间形成竞争。

1996年,一项针对艾菲实效奖的研究指出,广告社区中人们能够达成共识的是:广告奖应分享共同价值、尊崇努力和投入的工作、体现公平与客观,以及强烈的社区意识和责任感。

每一年的广告奖评选,是广告人的节日,也应该是广告奖自己的节日。