互联网广告市场分化:巨头“渡劫” 新秀“竞秀”

发布者:媒介三六零

2022-06-09 18:07:14

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马太效应,强者愈强,是互联网市场的主要运行规则。不过,这一规则在互联网广告市场上,似乎正在失效。

从互联网公司近期陆续发布的Q1财报,可以看到,互联网广告市场出现了明显的分化:以BAT为代表的巨头们,广告增速放缓,甚至开始负增长;新秀们仍处于上行通道中,即便受到宏观经济与疫情黑天鹅的双重冲击,依然保持着两位数的增长效率。

那么,当下,为什么会出现巨头“渡劫”、新秀“竞秀”的现象?互联网广告市场,发生了哪些风向上的变化?真金白银预算流向变动的背后,品牌营销策略正在发生怎样的革新?

BAT广告业务增长停滞:大象难跳舞

从今年一季度互联网公司的广告业务表现来看,以阿里、腾讯、百度为代表的第一梯队平台,增长明显放缓。

>>阿里客户管理业务收入持平 淘宝GMV首次回落

一季度,阿里中国商业共实现营收1403亿元,同比增长8%。来自客户管理业务收入为634.21亿元,同比持平,直营及其他收入为725.26亿元,同比增长14%。前者主要是由淘宝、天猫贡献的广告费和佣金,后者是高鑫零售、天猫超市、盒马等直营业务。

在财报中,阿里解释称,客户管理业务收入持平的原因是,淘宝、天猫线上实物商品GMV同比出现了低单位数下降,其中,1月、2月持平,三月受疫情影响,GMV有所回落。

值得关注的是,由于疫情对物流和消费者需求的影响,以近场电商为主的直营业务,营收甚至超过了非自营收入。但相比于“平台抽成”的客户管理,直营业务的利润率更低。这也间接导致整个中国数字商业板块经调整EBITA利润率同比从30%下滑至23%。

戴珊的到来,给大淘宝带来了很多细微的变化。日子过得更加精打细算,淘宝预算开始卡得很紧,几万元的差别也会被精准计算。降本增效成为阿里管理层的高频词汇,提高整体运营效率,成为阿里未来一段时间重要的利润增长点。

大淘宝的战略从交易走向消费,将过去消费者的交易行为分别向前后两段拉长,不仅要做好前端的内容,更要做好后端的服务,消费者成为了阿里的“第一客户”。戴珊坦言,过去是“流量时代”,今天是“‘留’量时代”,一字之差,反映的是增量市场和存量市场的巨大差异。

>>腾讯广告收入下降18% 受需求疲软及监管整改影响

腾讯第一季度网络广告业务收入180亿元,同比下降18%。无论如何,18%的同比下滑,都是不容忽视的警讯,腾讯广告业务仍在承压。

在财报中,腾讯广告业务被拆分为“社交及其他广告”和“媒体广告”两部分。前者涵盖效果属性显著的强势资源,包括微信;而后者将腾讯新闻、腾讯视频等品牌属性较强的广告资源囊括在内。

其中,社交及其他广告收入157亿元,下降15%,主要由于腾讯的移动广告联盟广告业务适应监管变化,收入大幅减少。公众号内的订阅列表广告拉动了其广告收入增长,部分抵消了联盟广告的下滑。

媒体广告收入23亿元,下降30%,反映了腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告的收入下滑,部分被2022年北京冬季奥运会的广告收入所抵销。

在疫情管控的环境之下,效果类广告受疫情影响比较小,品牌类广告则影响较大。后者不仅仅需要更多资金体量,而且环节相对较多,需要一定规模的制作方、代理商共同参与。

财报还详细评述了Q1广告业务表现,提及的主要负面因素是“快速消费品、电子商务及旅游等行业的广告主大幅缩减广告支出”。企业日趋谨慎的预算投放造成媒体广告收入下滑:比如近段时间,网综裸播现象持续受到关注,综艺节目在冠名招商上不及预期。

另外,网络广告监管环境的变化亦被提及,移动广告联盟收入的大幅减少,趋于严厉的监管环境确实对业务开展构成严峻挑战。比如,去年下半年开始,工信部持续对开屏广告重拳出击,包括要求开屏广告添加区域点击热区,导致开屏广告点击率下降。

>>百度广告收入同比下降4% 主要垂直领域受冲击大

在去年短暂复苏后,百度广告业务又一次出现了下降。百度2022年一季度广告收入157亿元,同比下降4%。

百度的广告收入自2019年开始下滑,2019年较2018年同比下降4%,2020年较2019年同比下降5%。2021年出现上升迹象,当年百度广告收入为740亿元,同比增长12%。

在百度年报电话会上,百度CFO罗戎说,如果新冠肺炎疫情蔓延的趋势在一季度之后不再恶化,一季度应该是今年的最低点。罗戎称,一旦宏观环境开始好转,广告业务随着经济复苏开始正常化,百度的广告业务可能会复苏。

不过,现实是,一季度新冠肺炎疫情反复情况比预期严重,百度广告业务的几个主要垂直领域,比如特许经营和旅游,复苏阻力大。宏观经济的好转,是百度广告业务企稳复苏的主要动力。

一季度,百度在广告业务上进行了重大调整,移动生态销售体系进一步调整并“聚焦行业”,将原有的KA(大客户)、直销、渠道分销、行发代理组成的销售体系,拆分为九部门,重点设立涵盖大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等几大行业的销售体系。

总体来看,巨头体量大、业务开展时间长,广告主涵盖各行各业,更易受到宏观经济冲击。当然,这些巨头企业本身也面临着用户增长放缓、用户使用时长下滑的挑战,赛道新秀的竞争,来势汹汹。

从广告预算最新流向洞察广告主营销思路变化

互联网公司财报中,广告收入的涨跌,就是广告主最真实的选择。短视频、种草、电商等平台,即便在如此疲软的行情下,仍保持增长。

广告主在营销上的诉求,越来越倾向于“短平快”+“全链路”。一切都在加速,通常情况下,传统媒体时代快消品牌一年2波营销战役,如今被打散成了5-10波。预算普遍收紧的背景下,单纯的内容营销也不再适应,全链路营销路径更易被“买单”。

>>短视频“温和增长”,后链路转化能力受青睐

随着用户注意力的转移,广告主自然也会改变投放偏好,往流量最多的地方去。QuestMobile的报告显示,在所有互联网应用当中,短视频已成为国内用户使用时间最长的应用。

从财报数据来看,快手2021年广告收入由218.55亿飞跃至426.65亿,在基数不低的情况下实现95%的高增速,今年一季度,广告收入增速高达32.6%,超出行业预估。

去年以来,短视频平台开始发力“微短综艺”,与长视频平台直接开打。从广告主选择来看,也喜欢小而美的综艺,受众更垂直、更精准,而且成本低,多快好省。比如,现在的品牌投资策略,可能会选择投一档S级综艺、再投三档短视频平台的微短综,组合模式安全系数更高。

此外,短视频平台有着转化链路的优势,可以给到综艺之外的营销资源。平台可以通过联动信息流,为品牌企业号导流;或者直接通过直播电商,推动冠名商的产品销售,效果更直观、更高效,转化快。

在回答分析师有关广告业务的问题时,快手管理层提到,不同形态的广告在抗压上存在明显差异,“内循环”广告出现恢复信号,而“外循环”广告存在较大的压力。所谓“内循环”指的是,向快手进行直播带货的商家、主播引流的广告投放,广告与直播转化间形成了域内闭环;“外循环”指的是那些后链互动转化并不直接在快手域内完成的广告。

可见,互联网平台的后链路转化能力,直接影响着广告资源对品牌的决策和吸引力。

>>种草平台保持高速增长,在生态系统中实现闭环

抖音、小红书、B站、知乎等种草内容平台,成为热门传播渠道,营销收入依然保持较快增长。社区种草类媒体,在用户规模和使用时长上依然保持增长,不仅成为线上社交红利子行业,且即便是种草内容,也更受用户信任。

比如,小红书的“生活方式”分享特性,与购物消费强相关;KOL中长尾效应相对突出,结构分布更加均衡;平台也在升级笔记及直播工具,促进商业化。

知乎作为高质量问答社区,问答机制天然应对用户的泛生活和消费决策需求。在前链路影响消费决策的价值凸显,尤其是需要深度理性决策的品类,比如数码、汽车、大家电、教育培训、投资理财等领域。

知乎新一季财报显示,广告收入2.17亿元,同比仅增长1.7%,内容商业化解决方案收入2.27亿元,同比增长87.7%,内容商业化解决方案本质上就是“软文”种草。 

种草平台均在大力发展后链路,通过电商和直播业务,与广告业务相互转化、对接,以降低流量流失,提升营销效率,在生态系统中实现闭环。

微博第一季度财报中,广告业务营收4.27亿美元,同比增长10%,增速放缓,但总体表现稳健。财报显示,微博游戏行业的广告收入一直保持着增长趋势,一季度有超过50%的增长。这主要得益于微博在游戏行业建立了差异化的营销模式,销售、产品与运营联动加强。在冬奥会等契机加持之下,鞋服行业的广告收入同比增速较快。

>>电商平台越来越“刚需”,做直接带来增长的营销

在当前经济形势不明确的情况下,投放预算收紧的广告主,往往会采用更务实的营销策略,优先砍掉品牌广告,保留更多效果广告,比以往更加关注转化率。

电商平台最贴近交易,可以直接转化,因而其广告业务具有一定的需求刚性。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告,广告主们更倾向直接带货的营销方式。

比如,很多品牌把原定5月份上线传播的品宣费用,转为在618之前,做一些更偏销售刺激的营销项目。为了业绩,品牌变得精打细算、精准实效,关注真实的订单。

可以看到,除了电商业务基本盘受到侵蚀的阿里巴巴,京东、拼多多广告收入仍然维持着高增速。京东一季度平台及广告收入同比增长25.18%至177亿元。

受疫情影响,众多品牌将销售阵地转至线上,助推京东广告收入增长。今年一季度,珠宝品牌 Qeelin、法国时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平台Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM以及美国时尚生活方式品牌Tory Burch等入驻京东。同时,欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰,雅诗兰黛集团旗下朗仕、雅诗兰黛白金系列等也相继入驻。

交易服务收入对拼多多营收拉增明显,网络营销服务及其他收入为181.6亿,同比涨29%;交易服务收入为55.9亿元,同比涨91%。

尽管受到奥密克戎病毒传播对业务的负面影响,美团的核心餐饮外卖业务还是实现了17.4%的同比增长,收入达到241.57亿元。其中,佣金与营销服务收入增速更明显,分别同比增长24.05%与20.39%。主要得益于订单量、客单价以及活跃商家数目的增加。

>>终端平台持续放量 实现更细致颗粒度的投放目标

>>直接补贴消费者,与竞品打价格战,私域经营