甲壳虫、激浪和百威:如何让品牌成为社会潮流的一部分

发布者:知愚品牌定位

2022-06-09 18:14:03

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甲壳虫汽车是大众汽车的明星产品,累计销量超2000万辆。激浪是百事可乐旗下的汽水品牌,在国内并不知名,在美国是仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。

2020年中国人均GDP1.13万美元,相当于美国1970年代的水平。

甲壳虫、激浪、可口可乐在70年代的品牌方法,适应于那个时代的收入水平:当社会的基本物质需求得到满足后,就开始关注精神文化消费。

在中国的人均GDP接近70年代的美国之后,我们的品牌要进行同样的升级。

我们认为,打造偶像品牌首先不能置身于时代历史之外,除了跟上当下的娱乐潮流,更要关心时代的焦虑。

其次,在创作态度上,不能只是简单跟随顾客的已有认知,而是创造和引领他们的观念。

第三,负责品牌创建的人,不能只是一个产品经理或品牌顾问,还是一个社会观察者、历史专家和文化学者。

外部趋势:时代问题>娱乐潮流

品牌不是独立于现实世界的抽象概念。

当美国顾客说起甲壳虫,他们说的并不只是一辆车,还是一种自由、艺术和奔放的艺术情感。

在70年代的嬉皮士运动里,甲壳虫成为了嬉皮士文化的一部分,它和反叛的年轻人一起反对越南战争,抵制大企业和政府的垄断行为,抨击社会中的各种歧视现象,包括种族歧视、性别歧视、性取向歧视等等。

激浪在80年代的品牌文化里注入了时代精神,把娱乐潮流和时代问题完美结合,成为了那个时代的偶像品牌之一。

1980年代的美国兴起了小众极限运动,例如滑雪、滑冰、攀岩。年轻人不屑于电视体育频道里播放的体育运动,他们认为那是大众的也是庸俗的,已经被商业世界污染了。

支持者们用摇滚乐做背景,用音乐录音带的风格剪辑制作极限运动。在网络媒体上,视频制作者和运动员都被视作偶像。极限运动的内容和传播渠道,都和主流体育文化明显不同。

类似的亚文化现象在当下的中国也已经出现,但是还没有品牌及时捕捉到这个趋势。

在B站上,很多视频制作者用小众音乐剪辑电影剧情、运动场景,同样获得了很多年轻人的追捧。

激浪邀请这些运动员和制片人表演极限运动,并在其中加入了创新的动作和拍摄手法,品牌因此赢得了极限运动的爱好者们的认同。

以上只是激浪对时尚潮流的把握,品牌并没有止步于此,而是继续前进把时代问题和品牌关联起来。

激浪在品牌广告里加入了女性运动员,没有一个男性出现的极限运动广告,意味着品牌对女权运动的支持。女性也可以玩极限运动,没必要自己设限。

极限运动是流行潮流,女权主义是时代话题,激浪把二者完美结合到一起,并转化为品牌的文化资产。

创作态度:创造引领>追逐跟随

激浪对女权运动的关注,并没有停留在及时把握上,而是参与其中引领女权运动的发展。

早期的女权运动是以对抗男性为主题的,激浪参与创造的女权文化则不同:女性在极限运动和摇滚乐中表达自己的诉求,喜爱自己的性别,肯定自己的才华。

新时期的女权文化不再是站在男权文化的山脚下控诉,而是自己树立一座文化高峰,自信地建立属于女性的文化。

早期的流行音乐文化里,女性要么是贤妻良母要么是色情女郎,本质上都是男性视角下的性别特征。

新时期的女权文化体现在激浪的品牌广告里,叛逆女孩挥舞着电吉他表演摇滚乐,毫不避讳地歌唱女性的情爱主张。

哈雷摩托早期的核心用户是有犯罪倾向的边缘人群,他们厌恶女性、反对资产阶级、热衷用打架来展示男性气质。他们开着噪音大的摩托招摇过市,人们把他们看作危险分子,称他们是飞车党。

哈雷品牌在广告中删去了这些元素,重新诠释哈雷的品牌精神。例如在电影《终结者2》中,施瓦辛格为了拯救世界从未来穿越到现在,在酒吧打倒了几个飞车党,抢走了他们的衣服和哈雷摩托。

观众不再认为哈雷是飞车党的一部分——他们已经被终结者打败了,而是美国英雄拯救世界的一部分——终结者和兰博都骑着哈雷。

甲壳虫成为嬉皮士运动的一部分之后,它的母公司大众汽车也在美国沿袭了这个传统。

大众汽车一直保持自己远离城市、热爱艺术、支持边缘艺术创作的品牌形象,在90年代的波西米亚艺术同样反对商业社会,认为主流市场的音乐是没有灵魂的,是工业化制造的商品,不是真正的艺术。

波西米亚文化的拥护者支持边缘艺术创作,认为那些小众的、不被主流音乐市场认可的音乐才是有灵魂的作品。

大众汽车从历史的尘埃中选了一个英国70年代的摇滚歌手德雷克,在大众汽车播放他的音乐之前,德雷克是一个英年早逝的神秘歌手,即使是很多波西米亚文化的拥护者也没听说过他。

大众汽车在广告中使用德雷克的音乐,在波西米亚文化圈子里并不受欢迎。但是大众汽车坚持这个做法,最终赢得了嬉皮士们的喜爱,使得德雷克的唱片销量超过了过去25年的总销量之和。

如果大众汽车到波西米亚拥护者的圈子里去,找到一个他们正在热议的小众歌手,然后把他的音乐用在自己的品牌中,那么大众汽车就会被这些人看作是可耻的跟风者。

甚至会认为是大众汽车污染了波西米亚文化。

但是大众汽车自己选一个不为人知的歌手,并且十分相信自己的品味,持续在广告中使用不受欢迎的音乐。那么波西米亚者就会认为大众汽车是自己人,它这种孤芳自赏的淡定正是波西米亚文化的精髓。

大众汽车在看到新的文化潮流之后,并不是简单跟随复制,而是理解新文化的主张之后,真正成为新文化的一部分。

激浪也参与了这次文化运动,品牌启用了一个坚守爵士乐、不涉足流行音乐的歌手老托米。有点冒险的是,激浪的核心用户——乡下的年轻人——多数没有听过说这个歌手。

而且老托米年纪大、穿着礼服唱歌,没有丝毫时尚的感觉,跟当下的潮流似乎格格不入。

但是这则广告却取得了意外的成功,因为老托米不与流行音乐合作的态度,很符合波西米亚文化的主张。

创业者:社会学者>品牌专家

顾客和品牌都生活在真实的世界中,真实的世界充满了社会焦虑、文化冲突和历史问题。

一方面,我们每时每刻都在真实地受到外部世界的影响,一方面,顾客和品牌都对此选择性无视。顾客真实地感觉要为这个世界做点什么,但是又不知道从哪里下手。

品牌作为一个虚拟的人格,其背后是创业者团队的人格。

创业者要做的第一个转变,是意识到品牌是商业竞争的基本单位,决定顾客购买的是品牌,而不是公司的使命愿景价值观。

我们认为,每个创业者都应该有 "认知产品"的概念,要把品牌的认知价值当作真实的产品对待。

第二个转变,是意识到创建品牌不只需要营销类知识,更需要历史文化知识。创业者甚至应该成为一个社会学者、一个历史爱好者、一个时代观察者。

百威洞察到70年代的美国社会遇到的问题,通过缓解美国中部顾客的文化焦虑,获得了显著的成功。

70年代的美国,越战的失败让政府信誉扫地。日本企业的崛起,似乎在证明美国的经济即将跌落。女权运动兴起,威胁着男性的传统地位。抗议游行运动,表明黑人在美国没有地位。

石油输出国组织联合抬高油价,让人们感觉到美国的经济体系并不稳定。

一系列的事件都在加剧美国人的文化焦虑,他们曾经是这个国家的中坚力量——正是工人们的高效工作,帮助美国在二战中获胜——在新的时代,他们作为一个群体被忽略了。

面临这样的危机,美国总统里根倡导复兴美国英雄的精神,号召人们像西部牛仔那样做现代版的拓荒者。

里根首先把自己包装为一个现代的牛仔,他对外遏制苏联扩张、阻止卡扎菲的独裁,对内扶持本土企业,提高日本产品的关税。率先提出曼哈顿计划,要在短时间内把人类送往太空。

里根倡导的拓荒者精神激励着普通民众,百威也积极参与了这个历史进程。

百威在广告中展示各个行业的工人形象——列车员、屠夫、警察、拳击手、卡车司机——把工人描绘成通过工作推动世界前进的人。

"你就是力量、你就是时间的主宰,你就是推动世界前进的人"

工人阶级也是英雄,和美国总统里根一起避免这个世界滑向深渊,他们热爱工作、意志坚强、性格乐观,和那些愤世嫉俗的嬉皮士完全不同,别人只会做反对派,只能给这个社会带来混乱,而工人们才是建设者。

在百威品牌的鼓励下,工人阶级的信心再次被鼓舞起来,他们认为自己可以团结起来再次战胜敌人。上一次是战场上的纳粹,这一次是商战中的日本。

在工人们感受到女权主义动摇了自己在家庭中地位的时候,百威啤酒可以给他们安慰;

在他们感受到来自日本市场竞争压力的时候,百威啤酒可以给他们安慰;

在嬉皮士攻击传统价值观的时候,反对政府主张的时候,百威啤酒可以给他们安慰。

哈雷摩托车也跟进了这个潮流,成为美国传统英雄文化的一部分。

总之,打造偶像品牌的关键是满足顾客的文化需求,这就要求创业者不只是一个经济学者,还得是一个社会学者,对社会的文化趋势有清晰的洞察。

品牌分为两个部分,一个是物理产品,一个是认知产品。创业者要对两个层次的产品投入同等级别的重视。

在喜茶的人员架构里,负责水果茶产品研发的团队人数,和品牌策略团队的人数是一样的。这就是对物理产品和认知产品投入同等级别重视的表现。

和70年代的美国品牌相比,2021年的中国只有华为在品牌上的运作达到了同等级别。

70年代的美国,面临强大的外部竞争对手。现在的中国,也面临同样强大的对手。两国民众的爱国热情都空前高涨,现在中国的人均GDP也达到了美国70年代的水平。

我国的自主品牌也面临同样的机会。