传统营销日渐乏力,数字白酒才是未来?

发布者:三维推

2022-06-28 17:57:37

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在互联网、大数据、人工智能等现代科技迅猛发展的大背景下,酒行业以数字营销为旗号,推出了大量数字化产品,范围涵盖了白酒、黄酒、葡萄酒、起泡酒等多个酒种,其中尤以数字白酒来势最猛,产品形式包括数字酒庄、数字酒证、NFT封坛酒、元宇宙白酒等等,一时间引来无数投资者追捧。酒行业的数字化营销无疑会带来许多创新消费场景,在这背后,大家最关心的问题或许是,数字白酒到底有没有未来?

营销

数字白酒汹涌而来

数字白酒自诞生以来,虽然只经历了短短数年时间,但其发展势头却呈现出不可阻挡之势,各种各样的数字白酒产品汹涌而来,以至于酒企扎堆进军数字白酒市场,已然成为一种强劲风潮。

实际上,数字白酒的发展目前还处于一个业内热、业外冷的阶段。这种“内热外冷”,在市场上主要表现为酒企兴趣高涨,喝酒的消费者却了解甚少;玩数字藏品的投资者热情不减、产品上链发售即秒光的例子屡见不鲜,至今没听说过数字白酒、不清楚数字白酒为何物的消费大众却大有人在。

虽然市场呈现出“内热外冷”态势,但这并不妨碍数字白酒产品一波接一波发售,因为在大家的预期中,这个市场会持续上升。

目前,数字白酒主要通过区块链锚定实物白酒的方式,来为白酒数字化流通及保值、增值提供确权,也据此增加和提升数字白酒的价值空间、产品流动性、投资收益预期、交易活跃度,酒企、数字藏品平台、媒体、商家、币圈玩家等等,在各方力量助推下,数字白酒正在走向一条价值发现之旅。

就已经发行的相关产品来看,已上市的数字白酒大多是以数字藏品的形式所展现,从几十万人争抢的“节气中的茅台”数字藏品,到3分钟售罄的江小白数字藏品、4分钟被抢光的洋河数字藏品、7.5小时被售卖一空的张弓酒数字藏品,再到一周被卖空的酒先森NFT封坛酒……数字白酒似乎魔力十足。

数字白酒的多样化玩法

数字白酒,可以看作是白酒数字化产品的统称,其呈现形式多种多样,不同企业发行的数字白酒,又会被赋予不同的权益,比如在溯源保真、原厂直供、线下随时提货等产品共性之外,有的酒企会在数字酒证权益下附赠公司股权、买酒折扣、工厂游、免费游戏、元宇宙酿酒游戏等不同的玩法,以增加其自身数字白酒的价值感,同时以此来吸引更多买家参与。

从目前各酒企所推出来的数字白酒看,其产品形态主要包括数字酒庄、数字酒证、NFT数字藏品、元宇宙白酒等,虽然叫法各有不同,但本质上却都是基于区块链技术上的白酒数字化营销。所不同的是,在其中,除了常规的白酒消费、产品买卖、名酒收藏等场景之外,无一例外都增加了区块链防伪保真、白酒资产数字化、白酒产品金融化、营销泛娱乐化等元素,并且参与其中的酒企,势必会不断创新数字白酒新玩法,以适应市场的需求和变化。

从贵州茅台发布的Fincellar数字酒证、上海酒先森发布NFT封坛酒、金沙古酒打造的元宇宙游戏《酿酒大师》以及各路酒企发布的诸多白酒数字藏品身上可以看到,数字白酒的核心是基于区块链技术的溯源保真,在此基础上衍生出的链上赠送、投资收藏、积分兑换、数字酿酒等不同的应用场景,将促使白酒营销走向更加多元化。

在元宇宙逐渐升温的市场大背景下,数字藏品的话题热度高、表达形式多元、用户体验感强、理念前沿、创新空间大,通过融入元宇宙多样化的玩法,可以助力白酒品牌打造“数字文化IP”,对于推动中国白酒传统文化的创新,将起到重要作用。

既是财富机遇,又存投资陷阱

作为一项新生事物,人们对于数字白酒褒贬不一。有人从中看到了财富和商机,大胆杀入,希望能抓住每一丝能给自己带来财富增值的机会;有人从中发现了陷阱和骗局,小心谨慎,力劝身边人避免受骗上当。

数字白酒既是元宇宙带给白酒行业的一种创新营销,也为人们开辟了一条投资新通道,一些酒厂通过数字酒庄、数字酒证、数字藏品等不同形式,在叠加区块链和NFT概念的基础上,把白酒这一商品数字化、艺术品化、藏品化、虚拟化,然后将白酒销售和理财捆绑在一起,构建起一个可以让白酒数字藏品实现预期增值的未来市场,并籍此勾起人们的投资欲望。

这其中,酒企发布的数字白酒,如果能够实现预期中的藏品增值,给人们带来的就是财富机遇,如果只是借助数字藏品热推一场概念营销,却无法让消费者和数字藏品玩家完成价值变现,或许最终留给人们的就是一个投资陷阱。

在这场数字白酒热中,机遇与陷阱并存。

数字白酒的未来或在藏酒市场

白酒消费需要找到市场痛点,只有这样才能有效完成营销任务。在白酒收藏市场,同样如此。

自改革开放以来,白酒行业逐渐走向市场化,也就是从那时候开始,因为受到高额利润空间的诱惑,一些不法分子铤而走险、大肆制造假酒,或者用廉价散酒勾兑和伪造高端白酒来谋取暴利,以茅台为代表的名酒因此身陷重灾区。

白酒行业的造假售假,不仅严重冲击着市场秩序,更让防伪、保真成为白酒市场的一大消费痛点,这也促使白酒厂商在防伪问题上下足了功夫,但最终的结果,却是难以找到一套行之有效、便利消费者的真假酒鉴别方法——白酒防伪技术虽然一直在不断迭代升级,从瓶身防伪、镭射防伪到电话查真伪,再到智能手机普及时代下的二维码扫码溯源,却没有哪种防伪技术能做到100%防伪保真,也没有哪个厂家的防伪技术能够让消费者100%放心。

以数字酒证或NFT数字藏品为载体,依托于区块链技术所建立的具有唯一编号、永久存证、不可篡改、不可复制、不可伪造等特征的一张张数字权证,却帮助数字白酒完美解决了这一问题,由此建立起的一套从原料采购、白酒生产到商品销售的全流程溯源系统,最终解决了长期困扰白酒市场的防伪、保真这一消费痛点。

虚拟产品背后的市场风险

目前的数字白酒,基本可以分为两类,一类是没有与白酒实物锚定、相对单纯的数字权证,另一类是与实物白酒锚定的数字酒证。

前者类似于可在平台交易和转让、更多与虚拟资产相对应的“股票”,后者更类似于一张借用区块链技术进行加密的“电子提货凭证”——凭借这张数字酒证,买家可以按要求随时完成线下提货,也可以通过交易平台转卖给别人赚取差价。

以前市场上比较流行的大闸蟹卡,可以看作数字白酒的初级版本。大闸蟹卡卖的并不是实物,但是与卡锚定的却是随时可要求提货的实物产品——在卡上已经标定产地、数量、质量、交货方式等要素的大闸蟹。大闸蟹卡之所以流行,是因为它解决了这一产品的最大消费痛点:送礼!送卡比送大闸蟹更方便,送礼方式更隐秘,而且所送礼品价值几何一目了然。

数字白酒自身作为礼品消费的功能也许并不强,但随时提货、转赠交易等功能,可以解决饮酒者今天下单、N天后喝酒的消费痛点,厂家实现的是“卖明天的酒赚今天的钱”这一营销诉求,消费者被满足的是“吃今天的饭喝明天的酒”这一消费需求。

消费者购买大闸蟹卡,并不是为了投资、转卖、赚差价,最大的需求是为了完成送礼的目的。数字白酒的功能比大闸蟹卡更多,视产品而定,既可转赠、送礼,也可作为投资品在买卖过程中赚取差价,对于那些附加了艺术品元素的数字白酒,还可作为收藏品供自己收藏把玩。

从投资的角度说,虚拟产品比较容易产生泡沫,因此会让投资者承担更多投资风险。在数字白酒中,那些锚定实物白酒的数字藏品,其背后的投资风险相对较小,这类产品通常走的是虚实结合的营销路径,其自身更多属于融合了线上下单、线下提货的双线营销,让人感觉更踏实。

与之相对应,那些没有锚定实物白酒的数字藏品,更像是一种虚拟产品,玩线上投资游戏的成分更重,如果其实质是靠击鼓传花式的虚拟资产增值来支撑游戏,风险性自然要高许多。

数字白酒,选品有学问,入手之前多研究,投资需谨慎!避免掉入“小酒厂+私有链”的风险坑,更要避免掉入“骗子平台+无用提货卡”的数字藏品营销骗局。

因为,已经有人上当受骗。